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Des vacances et des loisirs pour tous

Les voyages sont inaccessibles pour un large pan de la population. Selon un sondage réalisé par La Presse en mars 2012, 57% des Québécois n’ont pas voyagé lors de la dernière année. Voici quelques initiatives européennes et québécoises de démocratisation des vacances.

De quoi parle-t-on?

Le droit au tourisme pour tous est reconnu par le code mondial d’éthique de l’Organisation mondiale du tourisme. Le tourisme social regroupe les acteurs œuvrant plus largement dans l’économie sociale et solidaire, et ses valeurs se rapprochent de celles du tourisme durable. La mission de l’association, de la coopérative ou encore de la fédération est de rendre les loisirs touristiques accessibles aux personnes défavorisées ou ayant un revenu modeste, et de soutenir la mixité sociale, sans poursuivre un objectif de rentabilité. Les activités de ces organismes sont souvent rendues possibles par le soutien ou l’intervention de l’État, grâce à ses politiques sociales.

Louis Jolin, professeur à l’Université du Québec à Montréal et membre de l’Organisation internationale du tourisme social, précise que ce dernier vise «la qualité de la relation entre les visiteurs et les communautés d’accueil. […] Il a donc le mérite d’accroître la démocratisation du territoire pour des fins récréotouristiques mais aussi socioéducatives».

Un programme commun pour les États membres de la Commission européenne

La Commission européenne a créé en 2009 le programme Calypso (voir la vidéo ci-dessous), qui encourage le développement d’initiatives en lien avec le tourisme social dans l’Union européenne (UE). Quatre catégories de personnes des 21 États membres et pays participants peuvent profiter des voyages à bas prix et des séjours thématiques en basse saison:

  • les jeunes âgés de 18 à 30 ans;
  • les familles confrontées à des pressions financières ou autres;
  • les personnes en situation de handicap;
  • les personnes de plus de 65 ans ainsi que les retraités qui sont dans la précarité ou qui sont découragés à l’idée de devoir organiser un voyage.

Le programme a pour objectifs la lutte contre la saisonnalité des régions touristiques, mais aussi la découverte de destinations moins connues de l’UE. L’une des initiatives récentes est le FETE-project (First European Travel Experience), qui est né d’un partenariat entre la Belgique, l’Allemagne, la Finlande et la Suède pour offrir des vacances aux jeunes de 16 à 26 ans qui n’ont jamais voyagé en dehors de leur pays.

Source: vidéo YouTube

L’engagement des gouvernements envers le tourisme social

L’établissement public français de l’Agence Nationale pour les Chèques-Vacances (ANCV) assure l’accès aux vacances pour tous les travailleurs (lire aussi: «Chèque-vacances: un double levier, social et touristique»). Ces chèques-vacances génèrent plus de 1,3 milliard d’euros, profitent à près de 9 millions de bénéficiaires et sont acceptés par 170 000 entreprises touristiques et de loisirs. En marge de son activité principale, l’ANCV mène des actions de solidarité à travers plusieurs programmes d’aide à la personne et de financement des infrastructures touristiques à vocation sociale.

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Source: ANCV

Le gouvernement espagnol a développé le programme Europe Senior Tourism pour accueillir en basse saison les Européens de plus de 55 ans dans trois de ses régions touristiques. Une partie du voyage est financée, ce qui permet aux seniors de profiter d’un tarif maximal de 360 euros pour un séjour de 8 jours en hôtel 4 étoiles incluant le transport, la demi-pension, des animations et une excursion.

Quant au gouvernement québécois, il compte à son actif quelques programmes de financement. Les plus récents sont consacrés aux associations nationales de loisir touristique et de plein air, regroupées au sein du Conseil québécois du loisir, et aux centres de vacances et camps familiaux rassemblés dans le Mouvement québécois des vacances familiales.

Une offre segmentée selon le type de clientèle

En France, les acteurs du tourisme social sont regroupés au sein de l’Union nationale des associations de tourisme et de plein air, et sont classés de la manière suivante:

  • villages vacances, ciblant les familles (VVF Villages, Vacances Bleues);
  • centres d’accueil de jeunes et/ou sportifs (FUAJ, UCPA);
  • centres de vacances pour enfants et adolescents (Ligue de l’enseignement);
  • classes de découverte (voyages scolaires);
  • séjours linguistiques (Thalassa);
  • voyages pour adultes à l’étranger (ARVEL, Croq’Nature).

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Source: VVF Villages

En 2010, ils ont généré un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, impliqué 20 000 emplois directs annuels, 50 000 emplois saisonniers et accueilli 3,2 millions de personnes.

En Italie et en Croatie, il existe un réseau de 40 centres touristiques qui se sont adaptés à une clientèle ayant des besoins particuliers les empêchant souvent de profiter des offres touristiques «ordinaires». Ainsi, Village for all est accessible aux personnes en situation de handicap, mais aussi à celles ayant des allergies alimentaires ou environnementales, aux personnes âgées, aux patients dialysés, aux personnes en surpoids et aux familles avec des enfants en bas âge.

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 Source: Village for all

AL_tourisme_social_image3Au Québec, le Mouvement québécois des vacances familiales a lancé le Programme Vacances Familiales Accessibles, qui permet à des familles de bénéficier de réductions pour voyager. Plusieurs autres organismes sont engagés dans le tourisme social en ciblant une clientèle précise: l’Association des camps certifiés du Québec, Vélo Québec, Kéroul, la Fédération québécoise de la marche, la Fédération québécoise des centres communautaires de loisir, etc.

Des enjeux bien présents

Ces organismes font face à de nombreux enjeux qui compromettent leur pérennité, tels que le financement et la difficulté de valoriser leurs pratiques. Pour répondre à ces problématiques, le Conseil québécois du loisir a déposé des recommandations auprès du gouvernement, proposant la création d’un fonds d’investissement d’aide à la personne, aux infrastructures et aux petits établissements touristiques en région, ainsi que la mise en place de crédits d’impôt.

Enfin, les partenariats avec le secteur privé sont une avenue à considérer. Une entreprise touristique qui s’engage auprès d’un organisme de tourisme social peut élargir sa clientèle et dispose d’un moyen supplémentaire pour lutter contre la saisonnalité.

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Les 50 ans et plus et leurs préférences de voyage

Le vieillissement de la population constitue une tendance lourde des sociétés économiquement avancées. Les personnes âgées de 50 ans et plus représenteront le tiers de la population mondiale en 2030. Si certains vivent sous le seuil de pauvreté, d’autres à l’inverse disposent de retraites confortables et de beaucoup de temps libre. Certains aiment le luxe ou l’exotisme, d’autres les séjours éducatifs taillés sur mesure, l’aventure, les activités sociales ou de plein air. Voici un bref portrait des hippies et compagnie…

Un groupe hétérogène

Les gens âgés de plus de 50 ans représentent près de 40% de tous les voyages outre-mer des adultes américains; au Québec, leur part frise la moitié et atteint 412 800 personnes (55 ans et plus). Cette proportion s’élève à un peu plus du quart en ce qui concerne les touristes en provenance d’outre-mer (126 200) au Québec.

On aurait tort toutefois de les considérer comme un marché homogène. Ce sont les valeurs et les caractéristiques des divers sous-groupes, plus que leur âge, qui déterminent véritablement leurs comportements de voyage. Une meilleure compréhension de ces différents segments est essentielle au développement de stratégies marketing ciblées et efficaces.

Les hippies, yuppies, bobos… et les autres

Les chercheurs Auliana Poon, Eric Adams et Kevon Wilson de Tourism Intelligence International proposent une segmentation axée sur les caractéristiques psychographiques et les styles de vie.

Les hippies sont nés vers 1940. Jeunes adultes au début des années 1960, ces libéraux rebelles aux cheveux longs, ivres de découvertes, se délectaient des excès de ce qu’ils croyaient être une jeunesse sans fin. Aujourd’hui âgés d’environ 70 ans, les ex-hippies ont vieilli, mais ils ont conservé bon nombre des valeurs, des goûts, des attitudes et des tendances politiques qu’ils ont développés au cours des années 1960. Leur idéalisme, leur souci de l’environnement et une approche quelque peu holistique de la consommation se reflètent encore dans leurs achats et dans leur manière de voyager.

…et leurs préférences de voyage

  • Simplicité. Les hippies manifestent peu d’intérêt pour les produits ou les vacances de luxe.

Les yuppies ont vu le jour autour des années 1950. À l’opposé des hippies, plutôt nonchalants, ils ont déployé une énergie sans borne pour terminer leurs études afin de décrocher un bon emploi. Chanceux, ils ont pu entamer leur carrière à l’aube de ce qui s’est avéré être l’une des plus longues périodes de croissance économique ininterrompue dans l’Histoire. Aujourd’hui, ces Young Urban Professionnals sont dans la cinquantaine avancée ou au début de la soixantaine. Leur style de vie se base presque entièrement sur les marques.

…et leurs préférences de voyage

  • Le luxe. Toujours aussi compétitifs et fiers de leur position sociale, ils affichent leur statut en possédant des biens de luxe et en voyageant dans des destinations haut de gamme. Pour réussir à les attirer, il faut donc leur offrir des hôtels cinq étoiles, de la fine cuisine gastronomique et des possibilités de magasinage dans des boutiques de luxe.
  • L’exotisme. Voyageurs aguerris, les yuppies recherchent les destinations exotiques, les séjours d’aventure et les activités de plein air.

Les bohémiens bourgeois (bobos) sont nés vers 1960. Heureux mélange des mentalités des hippies et des yuppies, les bobos sont urbains, possèdent une éducation supérieure, réussissent dans leur profession et sont particulièrement matérialistes. Tout comme les yuppies, les bobos disposent de bons revenus et dépensent largement pour entretenir un train de vie de luxe. Par contre, leur côté bohémien et plutôt hippie se reflète dans leurs valeurs liées à la spiritualité, à la santé et à la recherche d’un certain équilibre. Les bobos souhaitent élargir leurs horizons culturels par diverses expériences, dont les voyages.

…et leurs préférences de voyage

  • L’exclusivité et l’individualité. Les bobos souhaitent une offre unique, exclusive et taillée sur mesure pour eux.
  • L’éducatif avec une touche d’action. Synonymes d’apprentissage, les vacances incluent des excursions guidées privées et des miniaventures accompagnées d’un «sage» local. L’intégration d’une certaine forme d’efforts physique et intellectuel qui vise l’accomplissement personnel constitue un atout.
  • La nature avec un grand N.  Les bobos désirent vivre l’expérience de la grande nature, tout en se sentant utiles et en communion avec l’environnement. Ils apprécient particulièrement les destinations écotouristiques.
  • La responsabilité sociale. Ils veulent aussi faire l’expérience des cultures locales et autochtones par le volontourisme. (Lire aussi: Le tourisme volontaire, ça ne se passe pas qu’en Afrique!)
  • Le petit extra… et la bonne conscience. Les bobos aiment bien se dorloter, mais leur conscience sociale leur impose de donner un sens à ces petits extras tant convoités. Un café gourmet soit! Mais équitable!

Les swofties sont les femmes âgées de plus de 50 ans. Elles appartiennent à la classe des décideurs. Indépendantes, elles aiment sortir et s’amuser, utilisent Facebook et Twitter, naviguent sur les sites de rencontres. Femmes très actives, les swofties fréquentent les salles d’entraînement et les classes de yoga ou de pilates.

…et leurs préférences de voyage

  • Les destinations exotiques.
  • Les activités sociales. Les swofties préfèrent voyager en groupe, particulièrement avec leurs semblables, et elles aiment s’amuser; au programme: spectacles, clubs, casinos, bars, etc.
  • Le bien-être. Les spas ou toute forme de voyage qui apportent le bien-être de l’esprit, du corps et de l’âme.
  • L’environnement sécuritaire. Femmes et célibataires, elles attachent une très grande importance à la sécurité lorsqu’elles voyagent. Dès lors, les centres de villégiature «tout-inclus» et les croisières remportent la palme, puisqu’ils offrent de l’amusement et de la fantaisie dans un environnement sécuritaire.

Les voyageurs de 50 ans et plus sont expérimentés, sophistiqués, éduqués et exigeants. Mieux les connaître permet de leur proposer une offre qui saura combler leurs attentes et vous assurer leur fidélité. Et vous, quelles expériences offrez-vous à ce segment de marché lucratif?

Sources:
– «The changing traveling trends of the older generation», Hotel & Resort Insider, consulté le 20 janvier 2011.
– Eyefortravel News. «Understanding the travel preferences of ‘Golden Globetrotters’», 3 février 2011.
– Moschis, George P. et Belgin Ünal. «Travel and Leisure Services Preferences and Patronage Motives of Older Consumers», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 24, no 4, 2008, p. 259-269.
– Poon, Auliana et al. «Old but Not Out. How to Win and Woo the Over 50’s Market», Tourism Intelligence International, janvier 2010, 106 pages.

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Enjeux Segments de clientèles

Les Québécois voyagent différemment selon leur âge. Oui mais encore?

Alors que des changements démographiques se feront sentir au Québec dans les prochaines années, l’industrie touristique doit comprendre ce qui l’attend et commencer à s’adapter. Voici donc quelques indicateurs sur la façon de voyager des Québécois en fonction du groupe d’âge.

Le Québec prend de l’âge!

Le ministère du Tourisme du Québec a récemment publié un rapport intitulé Portrait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique dans lequel il établit le poids démographique de chacune des générations (Figure 1).

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Résumons d’abord les principaux changements démographiques prévus par l’Institut de la statistique du Québec (ISQ) de 2001 à 2051 :

  • Le nombre de jeunes de moins de 20 ans est à la baisse: il était de 2,8 millions en 2001 (24% de la population), mais sera de 1,4 million en 2051 (17%).
  • On dénombrait 4,65 millions de personnes en 2001 en âge de travailler, c’est-à-dire âgées de 20 à 64 ans. Leur nombre diminuera à 4,14 millions en 2051. Le poids relatif de ce segment passera quant à lui de 63% en 2001 à 53% en 2051.
  • Le groupe des seniors, comptant 965 000 personnes en 2001, atteindra 2,2 millions en 2031 et 2,3 millions en 2051. Leur part relative dans la population croîtra de façon radicale allant de 13% de la population en 2001 à 30% en 2051. Ce sont les individus de plus de 80 ans qui connaîtront la croissance la plus fulgurante: 217 000 personnes en 2001 et 934 000 en 2051.

À chaque génération son style

Le graphique 2 illustre des différences en ce qui a trait aux destinations de voyage préférées des Québécois selon les générations. Les individus âgés de 30 à 59 ans ont visité le Québec dans une proportion supérieure à celle des autres segments, et ce sont également eux qui voyagent le plus par affaires. La génération X réalise davantage de voyages internationaux que les autres segments. Les seniors voyagent dans une proportion légèrement moindre que l’ensemble des Québécois.

Graphique 2 – Voyages des Québécois par tranche d’âge en 2006
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Quant à la durée des séjours, les escapades de quelques jours sont fréquentes, surtout chez les plus jeunes (graphique 3). Print Measurement Bureau (PMB) nous indique également que ce sont les gens de 60 ans et plus qui effectuent, dans une plus forte proportion (15% des 60 ans et plus), des séjours de deux à trois semaines.

Graphique 3 – Durée de séjour des Québécois par tranche d’âge, voyages au Canada, 2006
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Les individus de 60 ans et plus séjournent généralement chez des parents ou des amis alors que ceux âgés de 30 à 59 ans préfèrent l’hôtel (graphique 4). C’est d’ailleurs la génération X qui choisit le plus souvent l’hôtel comme mode d’hébergement (50%) par rapport aux autres voyageurs.

Graphique 4 – Mode d’hébergement des Québécois par tranche d’âge, voyages au Canada 2006
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Selon le graphique 5, le choix des activités réalisées pendant les voyages au Canada varie considérablement d’un segment d’âge à l’autre. Notons que les 30 à 39 ans semblent plus actifs; pour plusieurs activités, leur taux de pratique est supérieur aux autres groupes d’âge. Plus de 21% d’entre eux ont visité un parc thématique, fait de la randonnée ou été à la plage durant un voyage. Le magasinage et les visites touristiques sont populaires pour tous.

Graphique 5 – Principales activités de voyage des Québécois par tranche d’âge, 2006
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Afin d’envisager l’impact des changements démographiques sur l’industrie touristique, l’étude soutient que les comportements qui caractérisent chacune des générations devraient demeurer sensiblement les mêmes dans les années à venir. Par exemple, les seniors de demain voyageront comme les baby-boomers d’aujourd’hui et non comme les seniors d’aujourd’hui. C’est sous cet angle que devra être abordée l’évolution des générations et de leur comportement.

Source:
–    Ministère du Tourisme. «Portait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique», 2008.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Après les X, les Y et les boomers, voici le marché des seniors

La société de consommation n’a pas toujours répondu aux besoins des voyageurs de 60 ans et plus. Il s’agit pourtant d’une clientèle en pleine croissance en cette ère où le vieillissement de la population domine l’évolution démographique. Quand ils sont en santé et libérés des horaires contraignants et des obligations financières, les seniors représentent un marché en or. Il est grand temps de s’intéresser au profil de nos aînés et à leurs préférences en matière de loisirs. Portrait d’un segment de marché grandissant.

À quel âge devient-on senior?

Les seniors, les personnes âgées, les aînés, les gens du troisième âge ou encore le marché gris, on multiplie les termes pour désigner les gens «d’un certain âge». En fait, selon les études et les statistiques, l’âge d’accès au titre de senior varie de 55 à 65 ans. Pour distinguer les seniors des baby-boomers (1947-1966) qui, à l’heure actuelle, regroupent les 41 à 60 ans et constituent un marché amplement documenté au Réseau de veille, nous tenterons ici de cerner le profil des 60 ans et plus. Naturellement, les prévisions, même à court terme, englobent nécessairement les baby-boomers, qui entrent peu à peu dans ce segment de marché. Certains parlent désormais des papy-boomers. Précisons d’ailleurs que les seniors de demain seront, à coup sûr, très différents de ceux d’aujourd’hui.

La génération silencieuse

Actuellement, le segment des 60 ans et plus est occupé par la «génération silencieuse». Cette dernière, marquée par la guerre, moins choyée que les générations subséquentes sur plusieurs plans, se caractérise notamment de la façon suivante:

  • imprégnée par le sens du devoir,
  • respectueuse de l’autorité,
  • recherchant la stabilité,
  • économe et prudente,
  • souvent néophyte face aux technologies de l’information et des communications.

Il s’agit bien sûr de généralités. Aussi, ces qualificatifs peuvent-ils s’appliquer à divers degrés selon l’âge des individus de cette cohorte. Ceux de 60 ans, par exemple, sont initiés ou même expérimentés en matière de technologie de l’information, contrairement aux plus de 75 ans.

Les seniors québécois

Au Québec seulement, on dénombrait 1,5 million de personnes de 60 ans et plus en 2006, soit 20% de l’ensemble de la population. Selon l’Institut de la Statistique du Québec, ce nombre s’élèvera à 2,27 millions en 2026 et représentera 28% des Québécois. Le Print Measurement Bureau (PMB) estime à 621 000 le nombre de Québécois de 60 ans et plus ayant réalisé un voyage de vacances d’une nuit ou plus au Canada au cours des 12 derniers mois, dont 475 000 au Québec. Pour cette même période, 356 000 seniors ont voyagé à l’étranger.

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Visiter des parents et des amis

Le premier mode d’hébergement des seniors en voyage au Canada est la résidence de parents et d’amis (44%), suivi par l’hôtel (25%), alors que la population en général préfère l’hôtel.

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Les principales activités de voyage de ces touristes sont la visite (54%) des parents et des amis – plus que la moyenne de la population – , le sight-seeing (38%) et le magasinage (25%). En outre, les seniors pratiquent le golf dans une plus forte proportion (7%) que la moyenne de la population (4%).

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Randonnées, activités culturelles et golf

De façon générale, les 60 ans et plus s’adonnent également à plusieurs activités de loisirs qui peuvent très bien se pratiquer lors d’un voyage: randonnées pédestres ou à vélo, théâtre, concerts de musique classique, visites de musées et golf, par exemple (graphique 4).

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Destinations

Les destinations étrangères les plus visitées par les seniors québécois sont présentées au tableau suivant. On y constate que l’État de la Floride et l’Italie accueillent une plus forte proportion de seniors que de Québécois, tous âges confondus.CB_2007-12_seniors_tbl1

Un marché qui représente aussi:

  • le tiers (32,5%) des voyageurs québécois par autobus (pour un voyage au Canada),
  • 30% des gens qui ont fait une croisière au cours des 3 dernières années,
  • 57% de ceux qui ont utilisé des chèques de voyage,
  • 25% de la clientèle des grossistes québécois (65 ans et plus).

Des produits adaptés aux seniors

Certaines entreprises misent sur ce marché florissant. L’âge médian de la clientèle de l’agence de voyage bostonienne Vantage Deluxe World Travel est de 71 ans. Les voyages et leurs composantes sont choisis en fonction des besoins et des désirs de cette clientèle. Mentionnons, entre autres:

  • des séjours plus longs que la moyenne,
  • des itinéraires moins chargés, offrant la possibilité de visiter à un rythme paisible,
  • des bateaux de croisières plus petits avec des cabines spacieuses,
  • la possibilité de voyager seul ou encore d’être jumelé à un compagnon de voyage.

Pour l’agence de voyage AG2R, ce sont surtout les services périphériques qui accommoderont les seniors. Parmi ces derniers, soulignons:

  • les transferts depuis et vers les aéroports,
  • le transport des bagages et même leur expédition à l’avance,
  • l’accueil particulièrement soigné et chaleureux dans les hôtels.

Certaines stations de ski du Québec offrent des abonnements à vie aux 70 ans et plus. Ces derniers doivent d’abord se procurer un abonnement régulier qui sera automatiquement renouvelé l’année suivante. Comme ces skieurs pratiquent ce sport avec des amis, parfois plus jeunes, ou encore avec leur famille, ils entraînent avec eux des skieurs «payants». Ils fréquentent aussi les stations en dehors des périodes de fort achalandage.

À l’échelle mondiale

Grâce aux progrès de la science, l’être humain vit de plus en plus longtemps et en bonne santé. La pyramide des âges s’inverse peu à peu dans la plupart des pays développés. Voici, en conclusion, quelques faits et chiffres illustrant le phénomène à l’échelle mondiale:

  • Plus d’un Terrien sur 5 (22%) sera âgé de 60 ans et plus en 2050, contre 10% aujourd’hui. Les plus de 60 ans étaient 602 millions en 2000; ils seront près de 2 milliards en 2050.
  • Aux États-Unis, on compte quelque 37 millions de 65 ans et plus, dont 9,2 millions de 80 ans et plus.
  • L’Amérique regroupe 75 millions de seniors (nés avant 1945).
  • La France comptait 200 centenaires en 1950, 3760 en 1990 et 18 962 en janvier 2007. L’Insee (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) estime leur nombre à 150 000 en 2050. On répertorie maintenant les «supercentenaires» français, soit ceux qui dépassent 107 ans.
  • Au Royaume-Uni, les loisirs représentent la plus grande part des dépenses des ménages seniors, plus que l’habitation et l’alimentation.
  • Les seniors seront très bientôt le plus grand segment de marché pour l’industrie du tourisme.

Sources:
– Durand, Amandine. «Seniors: les agences de voyage spécialisées», L’Internaute, [www.linternaute.com], consulté le 14 décembre 2007.
– Hunter-Jones, Philippa et Adele Blackburn. «Understanding the Relationship between Holiday Taking and Self-assessed Health: an Exploratory Study of Senior Tourism», International Journal of Consumer Studies, vol. 31, septembre 2007.
– Institut de la statistique du Québec, 2006.
– Institut de la statistique du Québec, «Si la tendance se maintient… Perspectives démographiques, Québec et régions, 2001-2051», novembre 2004.
– Mesmer, Philippe. «Bienvenue dans un monde senior», Vivre en 2020. Le Monde, hors série, octobre 2007.
– Pak, Cabrini et Ajit Kambil. «Over 50 and Ready To Shop: Serving the Aging Consumer», Journal of Business Strategy, 2006, vol. 27, no 6.
– Print Measurement Bureau, 2007.
– Seniorjournal.com. «Travel Agencies that Target Senior Citizens May Best Meet Special Travel Needs», Senior Citizen Travel & Vacation, 10 septembre 2007.

Lire aussi:

– Les seniors sont-ils vraiment des touristes différents des autres?
– Seniors, baby-boomers, générations X et Y – des clients, mais aussi des employés.

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Segments de clientèles

Des clientèles qui ont du potentiel

Dans une dizaine d’années, quatre segments de voyageurs aériens retiendront particulièrement l’attention. Pourquoi eux? Parce qu’ils représenteront un bassin important de voyageurs, un potentiel de croissance significatif et de multiples occasions d’affaires. Voyage vers le futur proche…

Avec les années, il y aura toujours «plus»…

Avec les années, il y aura plus de voyageurs qui seront plus renseignés, plus avertis, plus exigeants, plus habiles avec la technologie. Ils auront un plus grand choix de destinations et de produits. Il y aura aussi une plus grande diversité de voyageurs de cultures, d’horizons et de styles de vie différents. (Lire aussi: Que nous réserve la bulle touristique dans les prochaines années?)

Le Henley Centre HeadlightVision (International strategic futures and marketing consultancy), en partenariat avec Amadeus (fournisseur de systèmes de distribution (GDS) et de services technologiques), a effectué une recherche afin de déterminer quels seraient les voyageurs aériens de 2020. Certains groupes se profilent en raison du bassin important qu’ils représentent, de leur potentiel de croissance significatif et des multiples occasions d’affaires à saisir.

Les seniors actifs

En 2020, les seniors actifs ont de 50 à 75 ans. En raison du vieillissement de la population, ils constituent le bassin de gens le plus important jamais vu. Vacances et escapades leur permettent de relaxer, de profiter de la vie et de la liberté de la retraite.

Ce groupe se décline en de multiples segments hétérogènes, leurs types de voyage et leurs besoins variant en fonction de leur état de santé et de leurs revenus de retraite.

Plusieurs de ces préretraités et retraités jouissent de bons revenus et multiplient les voyages. Ne pouvant toutefois pas compter sur des revenus illimités, nombreux sont sensibles au prix. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils soient prêts à sacrifier toute forme de confort. Pour un long déplacement aérien ou pour une occasion spéciale, certains veulent plus que la classe économique.

Ils ont du temps pour préparer leur voyage, pour fouiller et pour profiter des bons prix. Cela n’exclut pas les réservations de dernière minute, car ils jouissent d’une liberté qui leur permet de partir à l’improviste.

Ils ont souvent un objectif de déplacement particulier: visite de parents ou d’amis, tourisme de santé, voyage culturel ou éthique, etc. Plusieurs d’entre eux ont cultivé un goût pour l’aventure et la découverte.

Les séparations et les deuils augmentent le volume de personnes qui voyagent seules.

Ayant adopté de saines habitudes de vie et les avancées en médecine aidant, ils sont généralement actifs et en forme. La santé demeure une préoccupation pour eux et les prestataires de services ont intérêt à miser sur ce facteur.

Les familles «mondialisées»

Selon les Nations Unies, 191 millions de personnes vivaient à l’extérieur de leur pays d’origine en 2005 (75 millions en 1960). Ces mouvements migratoires de tous les coins du monde vont continuer de croître.

Généralement, ces gens gardent des liens avec leur pays d’origine. Plusieurs y retournent pour renouer avec la famille et les amis restés au pays ou pour les vacances.

Leurs déplacements coïncident souvent avec des événements, des fêtes et des congés nationaux et ils réservent à l’avance. Les réservations de dernière minute sont dues à une situation incontrôlable comme la maladie ou le décès d’un proche.

La visite de leurs proches n’étant pas considérée comme des vacances, ils sont généralement sensibles au prix et ils sont conciliants face aux conditions de déplacement (vol de nuit, hors des périodes de pointe, etc.).

Cette clientèle se déplace souvent en famille, groupe hétérogène aux différents besoins allant des jeunes enfants jusqu’aux arrière-grands-parents.

Les travailleurs en vadrouille

Le monde du travail évolue et les barrières tombent. Le recrutement international s’intensifie, les déplacements se simplifient, la flexibilité des horaires de travail et la technologie améliorent la qualité de vie. Les occasions de décrocher l’emploi convoité dans une autre ville ou d’effectuer des contrats à divers endroits sans l’obligation de déménager se multiplient.

Certains se déplacent en période de pointe et réservent à l’avance afin de bénéficier de coûts avantageux. Une réunion inattendue peut les obliger à sauter dans un avion à la dernière minute et le facteur prix n’a plus d’importance. Leurs horaires de travail prennent diverses formes.

Ces voyageurs ont tous le même credo: flexibilité et temps. Tout ce qui leur permet d’optimiser leur temps devient impératif: rapidité de réservation, facilité de connexion, travail lors des déplacements, accès à la technologie de pointe, etc.

Certains, en raison de la conscience écologique grandissante, essaient de modifier leurs horaires de travail ou leurs modes de transport afin d’atténuer les effets négatifs de leurs déplacements sur l’environnement.

La classe élite des voyageurs d’affaires

Selon le US National Intelligence Council, les échanges commerciaux internationaux devraient connaître un essor important, soit une augmentation de 80%, de 2000 à 2020. Les entreprises font désormais des affaires en Chine, en Inde, au Brésil et en Russie. De cette effervescence économique et planétaire émerge un nombre grandissant de cadres supérieurs qui veulent voyager en première classe, en classe affaires et même en taxi aérien et en jet privé.

Ils voyagent seuls, avec la famille, avec des collaborateurs, et ils peuvent combiner affaires et agrément. Leurs déplacements sont souvent un mélange de voyages intérieurs et internationaux.

Leur temps est précieux. Travail ou relaxation, ils ne veulent pas d’obstacles et veulent pouvoir faire ce dont ils ont envie au moment où ils le désirent. La flexibilité doit être au rendez-vous.

Ces dirigeants ont des attentes élevées: service hautement personnalisé, expérience de luxe, exclusivité, déplacements sur mesure, etc. Il faut aller au-delà de leurs attentes; toute la prestation doit être fluide du début à la fin.

D’autres segments…

Dans le cadre de leurs recherches, le Henley Centre HeadlightVision a identifié d’autres groupes, comme les Gap year (lire aussi: «Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneau?), les voyageurs solos (lire aussi: Le voyage solo en vogue), les groupes d’intérêts, etc.

À vos groupes, prêts, partez!

Source:
– Henley Centre HeadlightVision. «Future Traveller Tribes 2020», en partenariat avec Amadeus, Report for the Air Travel Industry, 2006.

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Ressources humaines

Seniors, baby-boomers, générations X et Y – des clients, mais aussi des employés

La segmentation ne s’adresse pas qu’à la clientèle touristique; les employés aussi présentent des besoins différents. Dans un monde du travail en redéfinition où se mêlent baby-boomers, génération X et autres, le terme intergénérationnel est à l’ordre du jour. La relève vit, aime et recherche le changement. Apprendre à connaître les valeurs de chacun et leurs attentes envers leur milieu de travail constitue la base de relations harmonieuses.

Segmentation de la clientèle, peaufinage du produit, investissement massif dans le marketing et… On néglige trop souvent les employés, ceux qui font en sorte que l’expérience soit de qualité. (Lire aussi: Les ambassadeurs de première ligne, une ressource inestimable.)

Lors de la 5e Journée Ressources Humaines de l’industrie touristique tenue par le Conseil québécois des ressources humaines en tourisme, Julie Carignan, vice-présidente et associée de la Société Pierre Boucher, a exposé les valeurs et les besoins des différentes générations au travail. De son côté, André Hétu, directeur général de l’Association Midi-Quarante, s’est employé à combattre les préjugés face aux travailleurs de 40 ans et plus.

Certaines réalités du monde du travail

Tout comme les différents secteurs d’activité de l’industrie touristique, le monde du travail est lui aussi bousculé par le changement et doit jongler avec certaines réalités:

  • Besoin d’harmonisation entre les écarts générationnels, ce qui se traduit dans les relations et les façons de travailler, dans la compréhension des valeurs et des besoins des différentes générations.
  • Départ massif à la retraite, d’où une diminution importante d’un bassin de savoir-faire et d’expertise.
  • Pénurie de main-d’oeuvre annoncée par l’Institut de la statistique du Québec, en raison des départs à la retraite. Ainsi, à compter de 2011, le nombre de retraités devrait excéder le nombre de travailleurs disponibles sur le marché du travail.
  • Nouvelle dynamique de travail pour les 55 ans et plus, où retraite et préretraite se déclinent sous diverses formes.
  • Intégration de la population multiethnique, alors que le Canada table sur l’immigration pour repeupler le pays (nouveaux arrivants et génération née au pays).
  • Ouverture à la réinsertion sociale où l’on compte un grand nombre de jeunes en difficulté, de candidats au décrochage, de chômeurs, d’assistés sociaux et autres.

«Les générations se suivent et ne se ressemblent pas»

Il faut l’admettre, le fossé entre les générations entraîne souvent des conflits dans le milieu du travail: un baby-boomer qui dénonce l’attitude d’un jeune de la génération Y ou, à l’inverse, un jeune qui s’offusque des méthodes archaïques utilisées par l’employeur, sont choses courantes. La stabilité au travail qui auparavant attirait le respect devient désormais, auprès des jeunes, une marque d’immobilisme et traduit un manque de dynamisme. Exit les dinosaures!

Même s’il s’avère nécessaire de mettre les personnes dans des «cases» pour mieux les définir et les comprendre, il faut garder à l’esprit que l’être humain reste beaucoup plus complexe. Les profils qui suivent expriment des traits généraux des différentes générations. À noter que la détermination des tranches d’âges y est approximative et que plusieurs caractéristiques se rejoignent au sein de la relève (générations X et Y).

Génération silencieuse (60 ans et plus) – loyauté et sens du devoir

  • Génération marquée par la guerre et un choix de vie plus limité
  • Acharnement au travail et sens prononcé du devoir
  • Docilité face à l’autorité
  • Gratification retirée de l’effort de travail fourni
  • Loyauté envers son entreprise
  • Économie et prudence
  • Connaissance moindre des technologies de l’information et des communications

Baby-boomer (40 à 60 ans) – accomplissement dans le travail

  • Génération du «peace and love» et des nombreux choix de vie
  • Entrée sur le marché du travail avec des possibilités d’emplois exceptionnelles
  • Préoccupation des valeurs familiales (malgré les nombreux divorces)
  • Vie centrée sur le travail et la valorisation sociale liée à la carrière
  • Respect de l’autorité et de la structure hiérarchique
  • Sentiment d’appartenance à l’entreprise; collaborateurs considérés comme une famille

Génération X (25 à 40 ans) – recherche de défis et besoin d’apprendre

  • Confrontation à une pénurie d’emplois, d’où une attitude égocentrique et sarcastique
  • Travail comme clé d’épanouissement _ ouverture au changement, recherche de défis, besoin d’apprendre, de se développer, d’expérimenter, le salaire n’étant pas l’élément moteur principal
  • Non à la description de tâches, oui à l’assignation de responsabilités _ désir de participer à la prise de décision et à la détermination des objectifs
  • Critique face aux institutions et aux autres générations _ remise en question de l’autorité vue comme le noyau central de l’organisation plutôt qu’une structure hiérarchique
  • Bassin d’entrepreneurs et d’artistes en raison de son attitude réfractaire à l’autorité et de son désir d’expérimenter et d’innover
  • Désir d’évoluer dans un milieu collégial et convivial
  • Recherche de gratification immédiate
  • Équilibre travail et famille la vie, ce n’est pas uniquement le travail (flexibilité des horaires de travail, possibilité de congé prolongé, etc.)
  • Évolution dans le multiculturalisme, l’égalité des sexes et l’écologie

Génération Y (15 à 25 ans) coaching et rétroaction

  • Individualisation et valeurs axées sur le matériel, hyperconsommation et hypersexualisation
  • Ouverture sur le monde
  • Peu de modèles auxquels s’identifier, notion floue du bien et du mal
  • Équilibre travail, famille et loisir
  • Rébellion face à l’autorité _ incompréhension du besoin de ponctualité, de marques traditionnelles de courtoisie, du port du costume, etc., respect envers la personne qui sait devenir un modèle
  • Génération «tombée dans la technologie à la naissance»
  • Indépendance envers l’employeur _ l’entreprise doit avoir quelque chose à offrir et non l’inverse; il faut mettre des étincelles dans leurs yeux
  • Génératrice d’idées, débrouillarde et critique
  • Recherche du plaisir dans le travail, d’un rythme et de résultats rapides, d’un emploi stimulant _ pas de routine
  • Besoin continu de rétroaction
  • Volonté de gravir les échelons au pas de course
  • Besoin de coaching _ recherche d’un mentor et non d’un supérieur, intention d’avancer seul et d’avoir quelqu’un sur qui compter si ça ne fonctionne pas
  • Désir d’évoluer au sein d’un milieu «collégial», d’une communauté; valorisation du travail d’équipe

Les 55 ans et plus considérés comme une solution à la pénurie de main-d’oeuvre annoncée

Bien que les travailleurs de 55 ans et plus offrent une piste de solution à la pénurie de main-d’oeuvre qui s’annonce, il s’avère souvent difficile de surmonter les préjugés dont sont victimes ces travailleurs. Plusieurs employeurs pensent qu’il n’est pas rentable de les embaucher pour différentes raisons:

  • ils exigent un salaire trop élevé;
  • il devient difficile de rentabiliser l’investissement dans la formation, car ils résistent au changement, se montrent incapables de maîtriser les nouvelles technologies et sont trop vieux pour apprendre;
  • leur productivité diminue avec l’âge et ils ne pensent qu’à leur retraite; ils présentent un taux d’absentéisme et d’accidents de travail élevé;
  • ils supportent mal d’être dirigés par des plus jeunes ou de travailler en équipe avec eux.

Plusieurs recherches démentent ces mythes à propos de ce groupe de travailleurs. On remarque qu’ils:

  • sont plus enclins que les jeunes à conserver leur emploi;
  • reconnaissent la nécessité de se recycler, cependant leurs méthodes d’apprentissage diffèrent de celles des jeunes;
  • sont plus productifs en raison de leur expérience;
  • se préoccupent davantage de la qualité des produits et des services.

Lorsqu’ils sont motivés à rester sur le marché du travail, ils constituent un bassin intéressant pour pallier la pénurie de travailleurs et de savoir-faire qui s’annonce. Cependant, à cet âge, la dynamique de travail se modifie: plusieurs veulent réorienter leur carrière ou bénéficier d’une retraite progressive; certains désirent ralentir la cadence et recherchent des conditions de travail plus flexibles et moins difficiles (horaire, stress et efforts physiques); forts de leur expérience, ils sont intéressés à agir à titre de coach auprès des jeunes.

Dans un tel contexte, il importe d’exposer clairement son ouverture envers ce type de travailleurs et de moduler les emplois en fonction de leurs besoins.

Des entreprises qui ont su s’adapter aux réalités du monde du travail

Lors de ce congrès, quatre entreprises sont venues présenter des expériences réussies d’ajustement aux profils d’une nouvelle main-d’oeuvre:

  • La TOHU, la Cité des arts du cirque, en plus de ses volets culturel et environnemental, s’est donné comme mission de contribuer au développement communautaire du quartier Saint-Michel à Montréal (multiculturalisme et milieu défavorisé) en offrant un accès privilégié au travail pour ses résidants et en visant à créer des emplois durables. Formation, service de psychoéducateurs, auto-évaluation, soutien et aide de toute sorte (ex.: assistance pour gérer son budget personnel) sont déployés pour assurer leur intégration au milieu du travail.
  • La direction du Site d’interprétation et de plein air Les Sept Chutes à Saint-Ferréol-les-Neiges a instauré, en 2005, la thématique du «travail à la chaîne» où chaque employé est un maillon important de la chaîne de réussite. Elle assure une formation de qualité au personnel et favorise l’embauche des travailleurs de 50 ans et plus afin de pallier certaines contraintes des travailleurs étudiants (ex.: retour en classe avant la fin de la saison touristique). Le personnel plus âgé se sent valorisé; il partage ses connaissances et accompagne les plus jeunes. La dynamique de cohabitation des différentes générations contribue positivement à l’organisation.
  • Les gestionnaires du Restaurant-Pub D’Orsay à Québec investissent leur énergie pour offrir un milieu de travail de qualité à leurs employés: formation, coaching, travail stimulant, reconnaissance, communication (bulletin d’information, babillard, etc.), rétroaction positive, écoute, comportement modèle, respect, priorité d’embauche aux personnes adhérant aux valeurs de l’entreprise. Ce type de gestion fait en sorte que le taux de roulement des employés demeure faible et que les étudiants qui occupent des postes saisonniers (période de pointe de juin à septembre) reviennent.
  • Attenante au Musée québécois de culture populaire, la Vieille prison de Trois-Rivières, classée monument historique, propose une visite-expérience où d’ex-détenus guident les visiteurs. Ayant à coeur la réinsertion sociale de ces employés, les dirigeants modulent leurs tâches (ex.: montage des salles de réunion) et multiplient les contacts avec le personnel du musée afin de favoriser leur intégration et d’assurer la rétention des anciens détenus.

L’harmonie «intergénérationnelle» représente un concept à intégrer aux modes de gestion. À cet égard, l’hôtel Sofitel de Montréal développera sa «Stratégie Y» d’ici la fin de 2006. L’arrivée de nouvelles générations marque une occasion de changements positifs pour l’entreprise. Il importe de bien connaître le profil des différents groupes d’âges qui se côtoient, de miser sur les forces de chacun et de capitaliser sur la synergie qu’elles peuvent générer.

Sources:
– Affaires plus. «Boomers, X, Y! Peuvent-ils travailler en équipe?», avril 2005, p. 20, 22.
– Conseil québécois des ressources humaines en tourisme. «5e Journée Ressources Humaines de l’industrie touristique», Colloque tenu le 29 septembre 2005 à Montréal.
– Conseil québécois des ressources humaines en tourisme. «Chronique no 1 – Les jeunes: profil et attentes face à l’entreprise», [www.cqrht.qc.ca].
– Conseil québécois des ressources humaines en tourisme. «Chronique no 3 – Les 55 ans et plus comme solution à la pénurie de main-d’oeuvre», [www.cqrht.qc.ca].
– Conseil québécois des ressources humaines en tourisme. «Chronique no 4 – Les 55 ans et plus comme solution à la pénurie de main-d’oeuvre (suite)», [www.cqrht.qc.ca].
– Cousineau, Marie-Ève. «Dossier – Défi Meilleurs Employeurs 2005», Affaires plus, octobre 2005, p. 32-56.
– Verret, Carol. «Generation Y: Motivating and Training a New Generation of Employees», Hotel Online [www.hotel-online.com], novembre 2000.

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Segments de clientèles Tendances

Les seniors sont-ils vraiment des touristes différents des autres?

Avec raison, l’industrie touristique suit de près l’évolution du marché des «baby-boomers». Or, cette population vieillit et se classe progressivement dans la famille des «seniors», lesquels présentent un intérêt indéniable; mais encore faut-il savoir les courtiser. Pour cela, on doit d’abord se demander si les clients plus âgés adoptent un comportement particulier. Or, on se rend vite compte qu’ils ne forment pas un bloc monolithique et que certains segments s’avèrent plus intéressants à cibler que d’autres.

Pourquoi s’intéresser au marché des seniors?

La démographie constitue l’une des rares variables pour lesquelles on peut tracer des perspectives assez fiables. Voici quelques données à considérer à propos du marché des seniors (+ de 50 ans):

  • à toutes les 8,4 secondes, aux États-Unis, un baby-boomer devient un senior; 
  • une personne née en 1950 vivra 20 ans de plus que celle née en 1900;
  • en 2025, 63 millions d’Américains auront plus de 65 ans;
  • la Floride abrite la plus forte concentration de gens de plus de 65 ans et cela se poursuivra jusqu’en 2025;
  • en France, plus de 16 millions de personnes, soit 30% de la population, seront âgées de plus de 60 ans en 2025;  
  • compte tenu de l’évolution démographique actuelle, on recensera bientôt davantage de grands-parents que de jeunes; 
  • en moyenne, les seniors dépensent plus que tout autre segment de population pour plusieurs produits de consommation, dont les voyages; 
  • en 2001, déjà plus de la moitié des Américains âgés de 50 à 64 ans étaient «branchés» sur Internet.

William S. Reece, de la West Virginia University, a étudié la clientèle des seniors en évaluant individuellement certaines variables sociodémographiques susceptibles de produire une influence, négative ou positive, sur la propension à voyager (graphique 1). Il a réalisé l’exercice pour un échantillon de touristes seniors américains dont la moyenne d’âge équivalait à 69 ans et un autre groupe dont l’âge moyen se situait à 40 ans.

Ce que l’on doit comprendre, c’est que des variables exercent, à des degrés différents, une influence sur la propension à voyager des personnes âgées. L’étude démontre que pour certaines catégories d’individus répondant à une variable déterminée, la disposition à voyager peut différer. Ainsi, les personnes de 40 ans possédant un revenu de ménage de 75 000 à 100 000$ sont plus susceptibles d’effectuer un voyage que les seniors de la même classe de revenus.

L’échelle du graphique permet de graduer la force d’influence de chacun des facteurs. La zone orangée (+ de 1,96) représente le seuil à partir duquel les variables revêtent une différence significative. On remarque que seulement deux critères franchissent cette zone: la distance de la destination par rapport au lieu de résidence, de même que le fait de vivre dans une maison. Ainsi, en fonction de ces variables, les personnes âgées affichent une propension à voyager réellement supérieure à celle des individus de 40 ans. Ceci peut s’expliquer par le fait que les consommateurs plus âgés sont habituellement libérés de la plupart de leurs obligations financières. À preuve: environ 80% des Américains de plus de 65 ans possèdent une maison et, pour 80% d’entre eux, la propriété est libre de toute dette. Quant aux autres critères, les écarts observés ne s’avèrent pas suffisamment importants pour être jugés significatifs.

L’auteur de l’étude rejette l’idée que le comportement touristique des seniors s’apparente à celui des autres voyageurs. Toutefois, les différences demeurent beaucoup moins considérables que celles qu’on pouvait attendre. Les résultats démontrent néanmoins que les personnes âgées voyagent plus loin que la moyenne.

Ce que les jeunes seniors ne sont pas

L’âge des baby-boomers varie de 40 à 60 ans. Parmi eux, ceux qui franchissent le cap de la cinquantaine sont qualifiés de jeunes seniors. Même s’ils affichent une propension à voyager somme toute comparable à celle des autres, les raisons pour le faire s’avèrent, elles, bien différentes. Selon Lalia Rach, du Tisch Center for Hospitality, il faut bien connaître les nouvelles réalités propres aux personnes âgées pour comprendre leur influence sur l’industrie touristique.

La nouvelle génération de personnes de plus de 50 ans est née dans les années 1950 et a connu la révolution des années 1960, où les valeurs sociales ont beaucoup évolué. Résultat: ce segment de consommateurs ne se conforme pas au stéréotype de la personne âgée qui demeure chez soi.

Néanmoins, certains mythes erronés à propos des seniors persistent:

  • ils sont «cimentés» à une marque;
  • ils ne sont pas à l’aise avec la technologie;
  • ils privilégient une certaine structure (ex.: voyager en groupes organisés);
  • ils recherchent des activités dédiées aux personnes âgées;
  • ils prennent leur retraite à 65 ans;
  • ils adoptent un train de vie ralenti.

Ce qu’est le jeune senior

Toutes les vieilles prémisses ne tiennent plus. Le senior de 50 ans se définit davantage comme:

  • hautement éduqué;
  • autonome dans tous les aspects de la vie;
  • vivant une forme de revitalisation personnelle;
  • possédant un rythme de vie effréné;
  • vivant sans compromis;
  • adorant réaliser des choix;
  • possédant une soif de connaissances.

Quelles stratégies?

Les touristes de plus de 50 ans sont maintenant plus aventureux que jamais. Selon une étude de la société NOP World menée auprès des Britanniques, les seniors évitent les vacances traditionnelles sur la plage et optent pour des destinations éloignées. Environ 65% voudraient par exemple participer à un safari. L’enquête révèle également que deux tiers des gens de plus de 50 ans estiment jouir pleinement de leur vie. Les produits touristiques et les stratégies marketing doivent tenir compte de cette réalité.

C’est ce que certaines industries ont réalisé en proposant des équipements novateurs, afin de permettre aux personnes âgées de pratiquer leur sport plus longtemps. Les skieurs peuvent ainsi compter sur une botte «molle» (photo) beaucoup plus confortable, et les golfeurs sur des bâtons de type «Big Bertha» (photo) leur permettant de frapper droit et loin sans trop d’efforts.

  

Les messages publicitaires ne s’adaptent pas toujours au portrait sociodémographique des baby-boomers vieillissants (ex.: plus de 31% d’entre eux ne sont pas mariés). Les destinations ne doivent pas craindre d’inclure des personnes âgées rayonnantes dans leurs publicités. Les seniors se sentent jeunes et veulent se reconnaître avant de consommer un produit. Quelque 63% des baby-boomers affirment se sentir plus jeunes que leur âge réel.

Pour obtenir du succès avec cette clientèle, voici quelques recommandations:

  • leur offrir de la simplicité… originale;
  • leur proposer une activité que les autres ne peuvent ou ne veulent pas réaliser;
  • ne pas tenter de les catégoriser;
  • leur permettre de s’impliquer;
  • leur offrir une expérience, pas un produit;
  • les guider, ne pas les encadrer;
  • prévoir des périodes de rafraîchissement et de repos.

Les messages publicitaires à leur intention exigent également une certaine subtilité afin de les interpeller et de les intéresser, sans toutefois les confiner et les catégoriser. Ils ne désirent surtout pas «passer» pour un vieux ou une vieille, ni pour une machine à consommer. Voici quelques mots ou expressions à éviter en s’adressant aux nouveaux seniors: âgés, âge d’or, vieux, têtes blanches, touristes gris, retraités, seniors, etc.

Les entreprises doivent ajuster leurs concepts. Les rabais consentis en fonction de l’âge peuvent demeurer, mais il s’avère préférable d’éviter de catégoriser la clientèle. Parler d’un prix spécial pour les plus de 60 ans plutôt que pour la clientèle de l’âge d’or. Une question doit toujours demeurer à l’esprit du gestionnaire: lequel de mes produits ou services pourrait devenir désuet face à une clientèle vieillissante?

Sources: 
– Direction du Tourisme de France – Département de la Stratégie, de la Prospective, de l’Évaluation et des Statistiques. «Les pratiques touristiques des seniors en 2003», octobre 2004.
– Littrell, Mary A., Rosalind C. Paige et Kun Song. «Senior travellers: Tourism activities and shopping behaviours», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, 12 mai 2004.
– Outburst Advertising/Marketing News. «Why Target the Senior Market?», octobre 2004.
– Rach, Lalia. «The Aging Society: Realities and Perspectives Impacting the Travel Industry», 18th Annual Governors Conference on Travel & Tourism, 29-30 mars 2005.
– Reece, William S. «Are Senior Leisure Traveler Different?», Journal of Travel Research, vol. 43, août 2004.

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Segments de clientèles

La génération X contre-attaque!

On croit lire le titre du dernier «blockbuster» américain. Si l’ère technologique et les changements vous rebutent, planifiez votre sortie en douce et réservez déjà votre condo en Floride. La fameuse génération X redéfinit les règles du jeu. Elle ne veut plus «voir quelque chose» mais plutôt bouger et «faire quelque chose». Loin de l’appréhender, elle poursuit la révolution technologique et pour elle, la planète est petite. Et ce n’est pas tout! Les «Echo Boomers» suivent! Vous allez certainement vous ennuyer du conservatisme des «baby-boomers».

La démographie revisitée

Selon les spécialistes, la démographie peut expliquer plusieurs grands mystères de la vie. Il faut prendre le temps de la décoder si on veut comprendre le comportement de la clientèle et répondre adéquatement à ses besoins.

Voici les principales strates démographiques (les années servant de bornes inférieures et supérieures aux segments démographiques varient selon les sources d’information et parfois de façon importante, ce qui cause une certaine confusion):

  • Seniors – 60 ans et plus (nés avant 1947).
  • Baby-boomers -entre 40 et 60 ans (nés entre 1947 et 1965). Cette appellation est essentiellement nord-américaine (lire aussi: «Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique»).
  • Génération X – entre 25 et 40 ans (nés entre 1965 et 1980). L’expression a été créée en 1991 par le romancier canadien Douglas Coupland (Generation X: tales for an accelerated culture). Ce groupe se nomme également génération «tampon» ou encore génération Nexus (signifiant pont ou lien).
  • Génération Y – entre 10 et 25 ans (nés entre 1980 et 1994). Majoritairement enfants des baby-boomers, on les désigne aussi comme les Echo Boomers (ils font écho à leurs parents) ou la génération Millennium.

Autres temps, autres moeurs

La génération X représente 26% de la population canadienne, soit environ 7,7 millions de personnes. Aux États-Unis, on dénombre 64,3 millions de gens nés entre 1963 et 1979, ce qui constitue un pourcentage à peine inférieur à celui du Canada. Possédant un pouvoir d’achat de plus de 220 milliards $, ce segment de clientèle nord-américain participe activement à l’économie de marché et son apport ira en augmentant.

Sa réalité est très différente de celle de ses parents:

  • Avec l’arrivée massive des femmes sur le marché du travail, cette génération «clé au cou» est devenue particulièrement autonome et débrouillarde.
  • Elle a connu l’éclatement de la famille. Pour cette population, cohabitation, couples de même sexe, colocation et famille monoparentale constituent autant de façon de vivre. Pour traduire cette réalité et s’exprimer de manière «politiquement correcte», les sondeurs d’opinion publique utilisent désormais le terme «foyer» plutôt que «famille».
  • Elle représente la génération la plus instruite du pays.
  • Les individus se marient et fondent une famille plus tard que ceux qui les ont précédés.
  • Elle est née sous le signe de la rapidité: rapidité de communication et d’accès à l’information, fast food, achats sur Internet (abolition des frontières), etc.
  • Face au vieillissement de la population et la crainte de la disparition du «filet de sécurité», les Régimes enregistrés d’épargne retraite (REÉR) deviennent une priorité.
  • Engagée socialement, la génération X exerce ses droits au niveau local et se préoccupe de la protection de l’environnement.
  • Elle est ouverte à la diversité ethnique car elle côtoie régulièrement des membres de ces communautés.
  • Plus américanisée, ses goûts s’avèrent relativement homogènes (Nike, Coke, McDo, etc.).
  • Comme elle veut que l’on tienne compte de ses besoins personnels, la génération X désire des conditions de travail sur mesure: horaires flexibles, formation, année sabbatique, etc.
  • Avec la disparition de la permanence de l’emploi, cette population possède une forte propension à l’entreprenariat (elle est responsable du lancement de 70% des nouvelles entreprises aux États-Unis), ou encore elle évolue comme agent libre.
  • Exposée à l’ouverture des marchés, elle subit beaucoup de pression pour rendre les entreprises plus concurrentielles à l’échelle internationale.
  • Cette génération ne dispose pas des mêmes références culturelles que les baby-boomers. Elle a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages et, avec le phénomène de la mondialisation, la planète semble avoir rapetissé.

La génération Y = full diversité

Qui n’a pas entendu au moins une fois de la bouche d’un jeune de la génération Y l’expression full cool? Si la génération X vous effraie avec les changements qu’elle entraîne, attendez de connaître les Y: ils seront encore plus essoufflants et déroutants. La génération X a été confrontée à l’éclatement de la famille, au SIDA, à la disparition de la permanence d’emploi tandis que la génération Y a été éduquée dans cette réalité… avec 500 canaux de télé en prime! Les Y constituent le reflet de tous les changements sociaux des 25 dernières années. Leur normalité, c’est le téléphone cellulaire, le téléchargement de la musique et le clavardage. Il leur serait impensable de fonctionner sans…

Vivant sous le signe de la diversité sociale, musicale et ethnique, ces accros de la mode carburent à la techno et aux divertissements. Les plus jeunes possèdent une vie très programmée (lundi, soccer; mardi, natation, etc.). Chez les plus vieux, le choix de carrière s’avère difficile et ils quittent le foyer familial de plus en plus tardivement. Plus dépensiers que leurs aînés car disposant de plus d’argent de poche, ils s’amusent à magasiner et la qualité devient cool. Ils vivent dans l’immédiat. Quand ils désirent quelque chose, c’est tout de suite.

Ayant grandi avec les technologies multimédias, il ne serait pas faux d’affirmer que la visite «traditionnelle» d’un musée risque fort de les ennuyer. À surveiller…, cette clientèle est à nos portes.

Il faut être créatif pour répondre à leurs besoins et à leurs goûts

Sans cesse confrontées aux changements, devant elles-mêmes innover pour percer sur le marché du travail, ces jeunes générations aiment la nouveauté et se révèlent plutôt «infidèles».

Nés à l’ère de la révolution de l’information (ordinateur, téléphone cellulaire, iPod, etc.), les X ont assisté à la guerre du Golfe en direct. Les boomers adoptent une attitude plus passive à l’égard de l’information (ex.: écoute du bulletin de nouvelles, lecture du journal) tandis que les X cherchent davantage à l’obtenir et à la contrôler (ex.: navigation sur Internet, utilisation du magnétoscope). Possédant des valeurs différentes et évoluant dans un monde sursaturé d’informations et de multiples médias, ils ne réagissent pas de la même façon à la publicité, face à laquelle ils ont développé des mécanismes de défense. Ils zappent, jettent à la poubelle (ou à la «récup») et veulent mener le bal. Très débrouillarde, la génération X veut trouver rapidement les renseignements sur un produit au moment où elle en a besoin. C’est pourquoi la recherche sur Internet constitue son sport national et les moteurs de recherche deviennent des outils si populaires. Le Web laisse une latitude d’action à l’utilisateur, car il permet de cliquer sur l’information jugée intéressante.

On les rejoint par Internet, courriels, cellulaires, canaux de télé spécialisés et tout récemment sur les blogues, ces sites où les leaders d’opinion s’expriment et exercent leur sphère d’influence. Nous vivons à une époque où les gens ne souhaitent plus «voir» quelque chose, mais plutôt «faire» quelque chose. Les destinations traditionnelles (France, Italie, Royaume-Uni) doivent désormais rivaliser avec d’autres types d’expérience que peuvent offrir l’Indonésie, le Brésil et les Républiques baltes.

Ce segment de clientèle revendique son individualisme et exige des formules de vacances plus souples selon qu’il ait envie de bouger, de se retrouver en famille ou de se détendre. Un couple peut opter pour une formule tout inclus afin d’aller se reposer et élaborera sur Internet un voyage à la carte vers une destination outre-mer. Une famille s’arrêtera dans un hôtel à prix modique sur le chemin du retour à la maison, logera dans un hôtel de catégorie intermédiaire dans une ville réputée pour ses prix élevés et optera pour un hôtel de luxe pour souligner une occasion particulière.

La segmentation se décline en genre et en nombre

Bien que les bons vieux segments démographiques dictent les courants de consommation, ils ne représentent en fait qu’une partie de l’équation. Tout un éventail de facteurs d’ordre économique, politique ou familial modifie les styles de vie. Si on effectue un croisement des intérêts, du style de vie, de la tranche d’âge, du sexe, du salaire et de la situation géographique, on devrait finalement aboutir tout près de la formule… Pas étonnant qu’il soit si difficile de s’y retrouver!

Sources:
– CBSNews. «The Echo Boomers», [www.cbsnews.com].
– Désiront, André. «Autre génération, autres destinations», La Presse, 12 février 2005.
– L’Encyclopédie de L’Agora. [agora.qc.ca/encyclopedie.nsf]
– Welsh, Jennifer M. «La naissance d’une citoyenneté nord-américaine?», ISUMA, printemps 2000, p. 86-92.
– Wright, Richard. «Le monde selon Nexus», Association des banquiers canadiens, Le banquier, no 1, janvier-février 1999.

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Produits et activités

Le tourisme industriel, un volet du tourisme d’apprentissage

Curieux de connaître le fonctionnement d’un barrage, le processus de confection des petits gâteaux Vachon ou la méthode d’élevage des moutons? Découvrir l’envers du décor et les secrets de fabrication des objets utilisés au quotidien intéressent de plus en plus de personnes, particulièrement les retraités et les groupes, scolaires ou autres.

Comment doit-on l’appeler?

En France, on le nomme «tourisme de découverte économique». Il comprend la visite d’entreprises, le patrimoine industriel, le tourisme scientifique et technique. Au Québec, cette dénomination ne coule pas de source.

L’appellation «tourisme industriel» soustrait certains secteurs comme l’artisanat, les laboratoires, l’agriculture, etc. Il s’avère difficile de dénicher une désignation qui engloberait l’ensemble des activités. Ces types de visites constituent un volet du tourisme d’apprentissage, au même titre que les cours de cuisine régionale ou de peinture.

Pourquoi ouvrir ses portes aux consommateurs?

Proposer une visite de son entreprise requiert temps et argent. Il faut, entre autres:

  • établir des normes de sécurité ou d’hygiène;
  • éviter de nuire au travail des employés;
  • concevoir le déroulement de la visite;
  • établir la logistique;
  • sélectionner les guides et les former;
  • faire de la publicité.

Devant toutes ces démarches, il est possible que l’entreprise ne soit pas très ouverte à l’idée. Pourtant, elle peut en retirer plusieurs avantages:

  • se faire connaître du public;
  • développer son image de marque et accroître sa notoriété;
  • effectuer du marketing direct en offrant la possibilité d’essayer le produit – dégustation, vente ou autres – généralement très appréciée de la clientèle;
  • couvrir une partie des frais par un prix d’entrée ou par la vente du produit;
  • profiter du bouche à oreille. Un client satisfait de sa visite parlera en bien de l’entreprise;
  • sensibiliser la clientèle à un secteur d’activité;
  • faire connaître ou valoriser certaines professions et même recruter des gens dans une période de pénurie de main-d’oeuvre;
  • éduquer la clientèle.

La France s’est penchée sur ce secteur touristique

En 2002, la France effectuait une vaste enquête nationale sur le tourisme de découverte économique auprès de 2398 entreprises, de même que 393 musées-patrimoine et sites scientifiques. On distinguait six secteurs d’activité:

  • l’agroalimentaire;

  • l’artisanat;

  • les services (aéroport, centre de communications, etc.);

  • l’industrie;

  • les laboratoires de recherche;

  • les autres (agriculture, presse, santé, bâtiment, etc.).

Les faits saillants (les résultats n’englobent pas la totalité des organismes sondés, certains n’étant pas en mesure de répondre à toutes les questions) révèlent que:

  • les entreprises ont attiré plus de 6,2 millions de visiteurs, soit une hausse de 6,2% par rapport à l’année précédente;
  • l’agroalimentaire (2,8 millions), les autres (2,1 millions) et l’artisanat (750 000) sont les secteurs ayant reçu le plus grand nombre de visiteurs;
  • selon le ratio du nombre moyen de visiteurs par secteur, les laboratoires de recherche occupent le premier rang (en hausse de 18% par rapport à 2001), suivi de l’agroalimentaire (en baisse de 11%);
  • on rapporte un taux de 15% de visiteurs étrangers, soit 2% de plus qu’en 2001. L’agroalimentaire, les laboratoires de recherche et l’artisanat constituent les secteurs les plus populaires auprès de cette clientèle. Les entreprises typiquement françaises en attirent une forte part, surtout grâce à leur notoriété et leur savoir-faire.
    Les compagnies accueillent principalement des Britanniques (73%), des Allemands (71%), des Belges (45%) et des Néerlandais (38%);
  • la clientèle de groupe est majoritaire au sein de ce type de tourisme (57%);
  • la clientèle d’agrément (incluant les groupes scolaires) constitue la plus forte proportion, soit 82%;
  • les visites guidées sont les plus largement répandues (75%) et la majeure partie des visites est gratuite (72%);

  • le quart des entreprises offre à la fois des visites libres et guidées; selon le type d’activités, les visites guidées atteignent une proportion de 86% et les gratuites s’élèvent à 90%;
  • la tarification des visites ne constitue pas un frein à l’achat, puisque 53% des gens se procurent ensuite des produits de l’entreprise;
  • une proportion de 95% des visites guidées est réalisée par un membre du personnel de l’entreprise. Cette personne, souvent bien placée pour connaître l’histoire de l’entreprise et ses processus de fabrication, peut néanmoins présenter des lacunes quand il s’agit de l’aspect pédagogique, de l’accueil et de l’interaction avec la clientèle;
  • la majorité des entreprises (94%) exige une réservation pour la visite;
  • quelque 62% des entreprises travaillent en partenariat avec différents organismes (offices de tourisme, chambres de commerce, associations du secteur ou autres) pour assurer la promotion et l’accompagnement;
  • en moyenne, 27% du budget est consacré à la promotion (en hausse de 4% par rapport à l’année précédente) et le reste au fonctionnement.

Un exemple concret: une mine de charbon qui veut se transformer en mine d’or

Misant sur la croissance du tourisme expérientiel, la ville de Lynch au Kentucky veut faire revivre un des plus grands camps miniers du monde, à la manière de Disney. Les organisateurs retraceront l’évolution de l’exploitation du charbon au pic, à la pelle et avec un âne jusqu’à l’équipement de pointe utilisé aujourd’hui. La ville voisine possède déjà un musée qui accueille 30 000 visiteurs annuellement et une auberge installée dans une ancienne école de la compagnie minière. Expositions animatroniques (contraction d’animation et d’électronique), bâtiments de l’époque, gens témoignant de leur expérience, tout est mis en oeuvre pour sauver cette région du marasme économique. L’État sera partie prenante de ce projet et l’intégrera au Kingdom Come State Park de Cumberland.

Beaucoup de gens aiment apprendre et sont curieux. Curieux de découvrir les coulisses. Curieux d’admirer les innovations de l’Homme et les beautés de la nature, d’en savoir plus sur la fabrication des objets qu’ils utilisent au quotidien ou de connaître de nouveaux métiers. Curieux de percer le secret de la Caramilk!

Sources:
– Alford, Roger. «Coal mine may be tourist gold mine», The Washington Times, 4 mars 2005.
– Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie et Direction du tourisme. «Le tourisme de découverte économique en France en 2002», enquête TDE 2002, publiée en 2003.
– Astraud, Louis-Paul. «Bertrand Labes: De plus en plus de personnes ne veulent plus bronzer « idiot »!», L’Internaute Magazine [www.linternaute.com].
– Tourismexpress. «Le viaduc de Millau, nouveau haut lieu du tourisme industriel», [www.tourismexpress.info], 14 décembre 2004.

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Segments de clientèles

Nous avons glané pour vous dans les textes du Réseau de veille… Section Segments de clientèles

«Cocooning» vs «nesting», un marché «hot», les célèbres «baby-boomers», les golfeurs, la vague chinoise, «The New Normal», nous surveillons nos voisins et nous nous préoccupons de notre clientèle âgée! Des petits trésors d’information se retrouve sur notre site. Voici une compilation méli-mélo du contenu de la section segments de clientèles.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en savoir plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans la catégorie Segments de clientèles.

La fin du cocooning?
Les vingt dernières années ont été fortement influencées par une tendance sociale nommée cocooning. On parle maintenant de nesting, terme qui désigne toujours un retour des individus vers la maison «réinventée et réconfortante», mais qui s’ouvre aux parents et amis que l’on souhaite recevoir dans un habitat agréable. L’impact de ce changement sur le secteur touristique n’est certes pas à négliger et le défi de faire sortir le consommateur de son «nid», de plus en plus douillet, demeure tout aussi grand. Encore plus alarmiste, il y a aussi le phénomène du bunkering. Ces dernières tendances ont évolué de façon distincte au Canada et aux États-Unis.

Le temps libre des Américains se raréfie
Un sondage révèle que 56% des employés aux États-Unis préfèrent retarder le moment de prendre des vacances lorsque la conjoncture économique s’avère défavorable. Les Américains consacrent en moyenne 13% plus d’heures au travail que les Québécois et souvent, ils prennent moins de deux semaines de congés. Même s’il s’agit d’une tradition «autorisée», les employés américains sont peu encouragés à s’en prévaloir, alors que sur le vieux continent, les travailleurs bénéficient généralement de quatre semaines ou plus de vacances et qu’ils sont encouragés à les prendre. Le paysage n’est guère plus reluisant à long terme, puisque l’âge moyen auquel l’Américain prend sa retraite atteint maintenant 64 ans alors qu’il est de 59 ans au Québec.

Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique
Alors que l’on n’en aura que pour cette clientèle, la courbe de croissance anticipée des voyages des baby-boomers nécessitera une révision. Plusieurs prendront une retraite à temps partiel ou progressive, d’autres repousseront l’âge de la retraite ou jouiront de moyens financiers moindres qu’espérés.

Le voyage d’affaires, un segment de marché en mutation
Les voyages d’affaires constituent depuis longtemps la manne de l’industrie touristique en raison de la faible sensibilité au prix des voyageurs. Ce temps semble révolu car depuis les dernières années, le facteur «prix» est devenu une préoccupation. C’est dans la classe intermédiaire que se concentrera cette demande dans les prochaines années: utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire et des réservations en ligne.

L’hôtellerie doit faire des efforts pour s’adapter et satisfaire la clientèle senior
Certains secteurs industriels (construction, automobile) semblent avoir compris le message: il faut s’adapter aux nouvelles exigences de consommation. Quelques ajustements dans le secteur hôtelier seraient à envisager afin de répondre aux besoins de la clientèle vieillissante.

Mode d’emploi du tourisme rose
Les gais et lesbiennes sont de grands voyageurs. Fait intéressant, cette clientèle demeure presque insensible aux menaces terroristes et épidémiques (SRAS), leurs intentions de voyages restant inchangées. Mais il faut casser un mythe: les gais et les lesbiennes ne voyagent pas de la même façon.

Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro
L’accumulation des événements des dernières années (éclatement de la bulle technologique, attentats du 11 septembre 2001, guerre, morosité économique) a altéré fondamentalement l’attitude et le comportement du consommateur américain. Il faut redéfinir une nouvelle base pour cette clientèle. Stressé, centré sur la famille, exigeant, branché (Internet) et patriotique constituent l’essentiel du nouveau phénomène appelé The New Normal.

Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille
Lorsqu’on parle de la planification des vacances familiales, tout le monde reconnaît que les enfants exercent une certaine influence sur la décision finale. Or, le processus de préparation comprend plusieurs étapes où chacun des membres de la famille occupe une sphère décisionnelle différente.

Les grands-parents voyagent de plus en plus avec leurs petits-enfants
++L’AVIS DE THOMAS P. CULLEN++
Un sondage démontre qu’un grand-parent sur trois a voyagé avec ses petits-enfants au cours des douze derniers mois. Aux États-Unis, plus de 15% de l’ensemble des voyages incluant des enfants s’effectuent en présence des grands-parents. Quelque 21% de ces derniers font au moins un voyage avec leurs petits-enfants sans la présence des parents.

Le tourisme de groupe prend un air de jeunesse
Dans le secteur du traditionnel tour & travel, on constate une vague de rajeunissement. L’âge moyen des passagers approche davantage les 55 ans que l’âge de la retraite (65 ans). Grâce à la multiplication des circuits thématiques et des nouvelles destinations, les voyages nolisés en autocar connaissent un second souffle et intéressent une clientèle plus diversifiée.

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