En avril 2019, la Chaire de tourisme Transat a réalisé un sondage auprès de 1609 voyageurs venant de la France et du Nord-Est des États-Unis. Afin d’obtenir un profil de ces marchés touristiques prioritaires pour le Québec, la Chaire leur a demandé, entre autres, quels types de voyages ils avaient réalisés au cours des deux dernières années. Voici les principaux résultats.
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Timide croissance du tourisme intérieur
L’économie canadienne se portait bien en 2017, une croissance se traduisant notamment par la création de 330 000 nouveaux emplois. Ainsi, on observe une hausse de 2,9 % du tourisme intérieur, renforcée par des événements tels que le 150e anniversaire du Canada et le 375e de Montréal. Cet élan s’atténue en 2018. La situation financière des ménages est précaire et ne s’améliorera pas avec la hausse des taux d’intérêt. D’un autre côté, l’augmentation de la capacité aérienne au sein du Canada pourrait stimuler les déplacements, tant pour agrément que pour affaires. La croissance s’annonce donc modeste pour 2018, soit 2,2 %. Les voyages des Canadiens dans le pays représentent près de 84 % de l’ensemble des visites touristiques.
En provenance des États-Unis
Après une hausse de 9,8 % en 2016, les visites touristiques ont crû d’un 3,2 % additionnel en 2017, et 2018 s’annonce dans la même lancée (3,4 %). La valeur du dollar canadien n’est pas étrangère à cette hausse, tout comme les efforts marketing des organisations nationales, provinciales et privées. Les conditions économiques américaines devraient continuer à s’améliorer cette année grâce à des baisses de taxes et des dépenses gouvernementales élevées. Avec le presque plein emploi, on observe des hausses salariales. Cet environnement économique positif devrait se traduire par une croissance de la demande touristique, d’autant plus que le Canada est reconnu comme une destination sécuritaire. Cette hausse se reflétera davantage sur les arrivées par transport aérien, stimulées par une augmentation de la capacité, alors que les voyages en automobile demeurent freinés par le prix de l’essence. Au-delà de 2018, les visites devraient continuer à croître légèrement, malgré le coût élevé du carburant et une lente appréciation du dollar canadien.
Les visiteurs d’outre-mer encore au rendez-vous
Dans la foulée d’une hausse spectaculaire de 13,9 % en 2016, on note un nouveau bond de 7,2 % des arrivées touristiques d’outre-mer en 2017 qui devrait être renouvelé en 2018 (6,7 %). Des conditions économiques et un indice de confiance favorables, ainsi que des gains en capacité aérienne soutiennent cette hypothèse. La croissance la plus marquée proviendrait du Mexique. La levée de l’exigence de visa a incité les compagnies aériennes à augmenter leurs capacités générant environ 46 % plus de visites que l’an dernier, et possiblement 19,5 % de plus en 2018. L’année du tourisme Canada-Chine, qui implique des activités promotionnelles, des délégations commerciales et de nouveaux centres d’obtention de visas, aura certainement un impact sur les arrivées en provenance de ce pays en 2018. Les taux de croissance prévus varient entre 11 % et 17 % d’ici 2021. Le Conference Board envisage des hausses marquées pour l’Inde (entre 10 % et 12 % annuellement), l’Australie (5 % à 6 %) et le Brésil (12 % en 2018 et autour de 6 % par la suite). Le marché de l’Europe ayant atteint la maturité, la croissance envisagée est plus modeste, soit près de 3 % en moyenne annuellement.
De nombreux risques existent et pourraient avoir un effet négatif important sur ces prévisions. Mentionnons les discussions concernant l’ALENA, l’évolution du Brexit ou les relations internationales volatiles des États-Unis.
Les perspectives pour le Québec
Globalement, la croissance prévue en 2018 pour le Québec est légèrement en deçà de celle de l’ensemble du Canada (respectivement 2,3 % et 2,6 %, tableau). Le tourisme intérieur représente 89 % des visites au Québec, dont 86 % sont intraprovinciales. La saisonnalité se révèle moins marquée que pour la plupart des autres provinces canadiennes. 2018 s’annonce comme une bonne année pour les croisières, avec notamment les nouvelles installations du port de Montréal.
La proximité de plusieurs États américains fait du Québec une destination populaire, où 60 % des arrivées s’effectuent en voiture. Le prix de l’essence freine les déplacements. Les Américains séjournent 3,5 nuits en moyenne dans la province. Le Conference Board prévoit une augmentation de 3,2 % en 2018 qui se modère ensuite entre 2,8 % et 2 %.
Les liens culturels et linguistiques entre la France et le Québec en font le premier marché outre-mer avec 23 % des arrivées. Au total, les Européens représentent 57 % des visiteurs outre-mer. Après une hausse de 9,4 % en 2017, on prévoit encore des augmentations autour de 6 % par année d’ici 2021 alimentées par les marchés français, mexicains et par certains pays asiatiques.
Un coup d’œil sur Montréal et Québec
Avec de nouveaux attraits, par exemple la Grande Roue, et des campagnes marketing s’adressant aux résidents de Québec, sans oublier les événements majeurs récurrents, Montréal devrait voir sa croissance se poursuivre en 2018. Celle-ci sera cependant beaucoup plus modeste qu’en 2017, année qui a bénéficié des commémorations du 375e. L’aéroport international est une porte d’entrée majeure au Canada. Les gains importants sur le marché outre-mer sont dus notamment aux Mexicains et aux Chinois. La métropole envisage d’ailleurs de consolider cette situation avec une augmentation de la capacité aérienne sur ces marchés, mais aussi vers l’Europe et le Japon. Les prochaines années se reflètent donc par des hausses entre 2,3 % et 2,8 %.
La ville de Québec est sur une lancée semblable ; une économie en croissance, un fort taux d’emploi et des mesures pour améliorer et développer les infrastructures touristiques se traduisent par une hausse prévue de 2,8 % en 2018 et de 2 % à 2,4 % par la suite. La saisonnalité y est plus marquée qu’à Montréal.
Le nouveau parc aquatique intérieur Bora Parc au Village Vacances Valcartier stimulera les visites des Québécois dans la capitale. La croissance des arrivées en provenance des États-Unis en 2017 devrait se répéter en 2018, principalement les voyages en automobile. Bien que la majorité des touristes outre-mer entrent dans la province par Montréal, les visites devraient croître de 8 % cette année et se poursuivre avec des hausses annuelles au-delà de 6 %. Le Conference Board estime que la tenue du G7 dans la région de Charlevoix y contribue, notamment grâce aux 2000 journalistes présents au Centre des congrès de Québec.
Voilà de quoi alimenter des démarches de planification stratégique !
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Expedia Media Solutions a réalisé une enquête en mars et avril 2017 auprès de touristes de quelques pays. Pour se qualifier, les répondants devaient avoir réservé un voyage en ligne au cours de la dernière année. Les six marchés qui ont été retenus pour les fins de cette analyse comptent tous un échantillon de 1000 répondants.
Avant d’aborder quelques faits marquants de cette enquête, rappelons le volume de visites-personne en provenance de ces marchés au Canada et au Québec (voir le tableau 1). Tous ont connu une hausse considérable en 2016 par rapport à 2015, la Chine en tête. La France et l’Allemagne visitent le Québec dans une plus importante proportion.
Selon Expedia, ce sont les Chinois qui ont effectué le plus grand nombre de voyages, mais les séjours des Allemands et des Français sont de plus longue durée (voir le tableau 2). Les Japonais ont tendance à effectuer de plus courts déplacements. La prochaine liaison aérienne directe d’Air Canada entre Montréal et Tokyo favorisera certainement la venue de ces voyageurs. Les Européens voyagent hors de leurs frontières dans des proportions beaucoup plus grandes que les autres marchés comparés. La proximité et l’accessibilité des États voisins y sont bien sûr pour beaucoup.
Le budget alloué au voyage est un élément important pour tous, particulièrement pour les Chinois et les Français.
D’un marché à l’autre, les types de voyages effectués varient considérablement (voir le graphique 1). Les Chinois s’intéressent fortement à la détente et aux visites touristiques. Dans plus de la moitié des cas, le dernier voyage des Américains consistait à visiter de la famille ou des amis ainsi qu’à se détendre. L’ensemble de ces clientèles ont effectué des séjours romantiques dans des proportions similaires, à l’exception des Japonais.
Le dernier voyage a été réservé majoritairement dans les trois mois précédant le départ. Le comportement des Chinois détonne par rapport aux autres marchés (voir le graphique 2) ; ils réservent moins longtemps à l’avance. Les Français et les Allemands se sont organisés légèrement plus tôt que les voyageurs provenant des autres pays comparés.
Pour les organisations de promotion de destination ou les agences de voyages en ligne comme Expedia, il importe de savoir dans quelle mesure il est possible d’influencer le choix d’un lieu de vacances ou s’il est déjà déterminé dans l’esprit du voyageur avant de réserver. De 43 % à 60 %, des répondants hésitaient entre quelques destinations au moment de décider d’entreprendre un voyage (voir le graphique 3). La moitié des Chinois et 43 % des Américains avaient déjà choisi leur lieu de séjour. Les campagnes inspirationnelles ont ainsi moins d’impact auprès d’eux. Les Japonais semblent avoir une opinion légèrement moins arrêtée sur la destination lorsqu’ils prévoient un voyage.
Voyager pour explorer ou selon ses valeursTous ces voyageurs accordent une grande importance au rapport qualité-prix dans le choix d’un lieu de vacances, les Allemands y sont toutefois un peu moins sensibles. La possibilité de pratiquer des activités sportives et de plein air motive fortement ces voyageurs, bien que dans une moindre proportion pour les Japonais. Motivés par tous ces éléments, les Chinois se démarquent particulièrement pour la gastronomie, les vacances familiales et les attraits culturels et historiques d’une destination. L’envie de sortir des sentiers battus ou de vivre une expérience unique et peut-être risquée (You only live once — YOLO) représente aussi un critère de choix d’un voyage, particulièrement pour les Américains, les Chinois et les Français.
Joindre ces voyageurs n’est pas chose simple pour un gestionnaire touristique. Cependant, mieux connaître leurs habitudes de voyage et leur comportement de planification permet de bien choisir les contributions à des campagnes nationales, régionales ou sectorielles. Pour aller plus loin dans la connaissance des marchés touristiques internationaux, les profils de marché de Destination Canada et de Tourisme Québec constituent de précieuses sources.
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La firme Léger a effectué une enquête pour le compte du ministère du Tourisme du Québec afin de connaître le comportement de voyage de ses principaux marchés. Le sondage a été mené en ligne en octobre 2016 auprès de Canadiens, d’Américains et de Français.
Les marchés sélectionnés pour cette analyse sont les Québécois (n=1204), les Ontariens (n=1003), les Américains de la Nouvelle-Angleterre (n=1610) et de l’Atlantique-Centre (n=1216). Pour se qualifier, ils devaient avoir effectué au moins un voyage d’agrément en dehors de leur province (pour les Canadiens), de leur État (dans le cas des voyageurs de la Nouvelle-Angleterre à l’exception de Boston) ou de leur aire urbaine de résidence (pour les autres marchés) au cours des trois dernières années.
Les Québécois ont choisi leur destination principalement en raison de sa notoriété
Lors de leur dernier voyage d’agrément en dehors de la province, les Québécois ont choisi leur destination principalement en raison de sa notoriété (22 %). Les expériences thématiques et les forfaits tout inclus ont aussi été déterminants pour leur choix. D’ailleurs, ce dernier élément (19 %) représente la proportion la plus élevée parmi l’ensemble des marchés sondés (voir le graphique 1).
Le dernier voyage d’agrément des Ontariens a été essentiellement motivé par la visite de parents et d’amis (27 %). C’est aussi le principal marché qui justifie son déplacement par ce motif. Le type d’expériences telles que les voyages romantiques, d’apprentissage ou encore culinaires influencent particulièrement les Américains dans le choix de la destination. Fait à noter, le type d’expériences a plus de poids que les activités pour tous les marchés cibles (mis à part les Français qui leur accordent la même importance).
Le type d’expériences a plus de poids que les activités pour tous les marchés cibles
Le tiers des voyageurs français a principalement été motivé par la notoriété, la réputation et l’image de la destination elle-même, soit la plus forte proportion parmi tous les marchés géographiques.
Environ six voyageurs québécois et ontariens sur dix choisissent une destination selon le prix de l’hébergement et la température (voir le graphique 2). Ces deux critères de sélection sont aussi les plus influents pour les répondants américains. De manière générale, les voyageurs nord-américains partagent davantage de similarités qu’avec ceux de la France. Cependant, nos voisins du Sud accordent une moins grande importance à certains aspects tels que la sécurité de la destination (39 % comparativement à 49 % des Québécois) et la qualité et la variété de l’offre (Atlantique-Centre : 33 % ; Québécois : 42 %).
Parmi les marchés nord-américains, le besoin de dépaysement se fait davantage ressentir pour les voyageurs québécois (51 %). Cette proportion est pratiquement la même que celle des Français (54 %), qui accordent d’ailleurs moins d’importance au facteur prix que les autres marchés en ce qui concerne leurs déplacements. Ces derniers accordent aussi plus d’importance que les autres marchés à la qualité et à la variété de l’offre (3e critère de sélection versus 6e ou 7e critère pour les autres voyageurs).
La durée des déplacements n’a d’influence que pour 24 % des Français et 32 % des Québécois, alors qu’elle motive le choix de 41 % des Ontariens et de 47 % des Américains de l’Atlantique-Centre.
L’aspect sécuritaire de la destination exerce moins d’influence sur les Français que sur les Canadiens
Malgré les récents événements tragiques en Europe qui auraient pu occasionner une vigilance accrue de la part de ses voyageurs, l’aspect sécuritaire de la destination exerce moins d’influence sur les Français que sur les Canadiens.
Plus de neuf voyageurs sur dix ont consulté des sources d’information pour planifier leurs séjours d’agrément des trois dernières années. Alors que l’entourage est la principale source pour les répondants canadiens et américains, les sites Web ou les applications mobiles des transporteurs (compagnie aérienne, de croisières, de train, d’autocar, etc.) sont les plus plébiscités par les Français (voir le graphique 3).
Les sites Web ou les applications mobiles de réservation de voyages ou d’agences de voyages en ligne sont la seconde source d’information des Québécois et des Ontariens (48 %) alors qu’elles figurent en 5e position pour les Américains et sont consultées par seulement 29 % des Français. Les Nord-Américains utilisent davantage les sites Web et les médias sociaux que les médias imprimés. Le comportement de planification des Français est quelque peu différent puisque la documentation papier est l’une de leurs principales sources d’information, juste après les parents et les amis.
Les Québécois et les Français sont les voyageurs qui choisissent le plus tardivement la destination de leurs séjours de courte durée
Les Québécois et les Français sont les voyageurs qui choisissent le plus tardivement la destination de leurs séjours de courte durée (52 % et 51 % respectivement se décident moins d’un mois avant le départ ; voir le graphique 4). Les Ontariens et les Américains choisissent leur destination plus tôt puisque 46 % d’entre eux l’ont fait de 1 à 3 mois à l’avance, comparativement à 37 % des Québécois et 39 % des Français.
Quant aux voyages de longue durée, environ la moitié des Nord-Américains optent pour une destination quatre mois ou plus avant le départ, avec une proportion plus forte parmi ceux de la Nouvelle-Angleterre (voir le graphique 5). À l’inverse, six voyageurs français sur dix se décident moins de 4 mois à l’avance.
Mieux connaître le comportement d’inspiration et de planification des marchés cibles du Québec permet aux acteurs touristiques de personnaliser leurs stratégies marketing : caractéristiques à mettre de l’avant, canaux de communication appropriés, périodes de l’année où lancer une campagne de publicité, etc.
Avez-vous remarqué que votre clientèle s’inspire et planifie ses voyages différemment selon sa provenance ?
Pour connaître les comportements de voyages de ces marchés géographiques, tirés de l’enquête du ministère du Tourisme, consultez les analyses suivantes :
– Mieux connaître les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre
– Démystifier le marché de l’Atlantique Centre
– Les Français en voyage d’agrément
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La firme Léger a effectué une enquête pour le compte du ministère du Tourisme du Québec afin de connaître le comportement de voyage de ses principales clientèles, dont les Américains de l’Atlantique-Centre qui englobe les régions métropolitaines de New York, Philadelphie et Washington. Le sondage a été mené en ligne en octobre 2016, auprès de 1 216 répondants qui avaient effectué au moins un voyage d’agrément incluant minimalement une nuitée en dehors de leur région de résidence au cours des trois dernières années.
Les touristes de la région de Washington se démarquent avec une moyenne de 5,9 voyages
En moyenne, les voyageurs de l’Atlantique-Centre ont réalisé 5,2 voyages d’agrément en dehors de leur région de résidence au cours des trois dernières années. Le nombre de déplacements est légèrement inférieur à ce qui a pu être observé dans les autres marchés américains, tel que celui de la Nouvelle-Angleterre (moyenne de 5,7 voyages). Les touristes de la région de Washington se démarquent avec une moyenne de 5,9 voyages. De mai à octobre, les touristes de l’Atlantique-Centre ont effectué en moyenne 3 voyages d’agrément comparativement à 2,2 voyages de novembre à avril. Ils ont réalisé majoritairement 1 ou 2 déplacements (39 %) au cours des trois dernières années.
Les principales destinations de ces voyageurs sont les États-Unis (88 %), suivis des Caraïbes (34 %), du Canada (26 %) et de l’Europe (26 %). Au Canada, le Québec arrive à égalité avec l’Ontario (14 %). En période estivale, le Québec est la première province visitée par cette clientèle (12 %). Cependant, elle se glisse légèrement derrière sa voisine ontarienne en hiver. Les touristes de New York sont les plus nombreux à choisir le Québec comme destination (voir le graphique 2).
La majorité des voyageurs d’agrément de l’Atlantique-Centre (87 %) ont pratiqué des activités culturelles et évènementielles au cours des trois dernières années. Parmi les plus populaires se trouvent les musées (48 %) et les festivals et évènements d’été (42 % ; voir le graphique 3).
Les musées sont les activités culturelles les plus populaires pour l’ensemble des régions de l’Atlantique-Centre. Néanmoins, ils sont davantage fréquentés par les touristes venant de Washington (51 %). De ce fait, ceux-ci dépassent la moyenne des autres marchés américains étudiés (50 % pour la Nouvelle-Angleterre et 45 % pour l’Ouest). Les voyageurs de la région de Philadelphie ont une légère préférence pour les festivals et les évènements d’été (44 %) comparativement à ceux de New York (42 %) et de Washington (41 %).
Pour 76 % des répondants, au moins une de ces activités culturelles et évènementielles représente la raison principale du voyage d’agrément.
Plus de huit touristes d’agrément sur dix (85 %) ont pratiqué des activités de plein air et sportives lors de leurs voyages d’agrément réalisés au cours des trois dernières années. Ils se sont principalement rendus à la plage ou se sont baignés (56 %), ont visité des parcs nationaux (41 %), ont pratiqué la course à pied ou la marche (39 %), ainsi que la randonnée pédestre en milieu naturel (35 % ; voir le graphique 4).
Pour 84 % des répondants, au moins une de ces activités de plein air et sportives constitue la raison principale du voyage d’agrément réalisé au cours des trois dernières années.
Les voyageurs de la région de Washington se démarquent des autres marchés; leur taux de pratique est supérieur pour les activités de plage et de baignade et pour les parcs nationaux. La course à pied et la marche sont toutefois plus populaires auprès des répondants de la région de New York.
Neuf voyageurs d’agrément de l’Atlantique-Centre sur dix ont pratiqué des activités récréatives et de divertissement.
Neuf voyageurs d’agrément de l’Atlantique-Centre sur dix ont pratiqué des activités récréatives et de divertissement. Les principales étant le magasinage (58 %), la visite de parcs zoologiques et d’aquariums (37 %), de parcs d’attractions, aquatiques ou thématiques (37 %) et le tourisme urbain (36 % ; voir le graphique 5).
Les voyageurs de la région de New York participent moins à des activités récréatives et de divertissement. Cependant, ils se démarquent des autres marchés de l’Atlantique-Centre et américains par leur fréquentation supérieure des casinos et des boîtes de nuit (38 %). Les voyageurs de la région de Philadelphie préfèrent davantage les parcs zoologiques et les aquariums (47 %). Le tourisme urbain est plus populaire auprès des voyageurs de la région de New York (40 %).
Pour 79 % des répondants, au moins une de ces activités récréatives et de divertissement constitue la raison principale de leur voyage d’agrément au cours des trois dernières années.
Les répondants ont évalué le degré d’attractivité des activités réalisées en voyage en leur donnant une note de 1 à 10 ; 10 signifiant qu’il s’agit d’une activité très attrayante. Dans l’ensemble, les touristes de l’Atlantique-Centre semblent posséder un intérêt modéré à l’égard des activités qu’il est possible de pratiquer lors d’un voyage d’agrément. En effet, seules les catégories festivals et évènements d’été, plages et baignades ainsi que les parcs nationaux franchissent le cap des 7 points (voir le tableau 1).
Les activités les plus attrayantes sont aussi celles qui seraient une motivation suffisante pour justifier un voyage d’agrément : plages et baignades (50 % des répondants), les parcs nationaux (47 %) et les festivals et événements d’été (46 %). De manière générale, les activités de plein air et sportives sont les plus attractives et les plus à même d’inciter à voyager.
les activités de plein air et sportives sont les plus attractives
Cette étude permet de mieux cibler la clientèle de l’Atlantique-Centre en déterminant à la fois les moments et les lieux où ils voyagent, mais aussi les activités touristiques les plus pratiquées et les plus attractives. Pour connaître les comportements des autres marchés géographiques de l’enquête du ministère du Tourisme, consultez nos analyses suivantes :
– Mieux connaître les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre
– Les Français en voyage d’agrément
– Inspiration et planification de voyages des principales clientèles du Québec
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Cette analyse présente les habitudes de voyage des diverses générations européennes à partir des résultats de deux sondages. Le premier a été réalisé par One Poll pour eDreams, une agence de voyages en ligne, auprès de 13 000 répondants adultes du Royaume-Uni, de l’Espagne, de la France, de l’Allemagne, de la Suède, du Portugal, de l’Italie et des États-Unis. Le second par Expedia auprès de 3000 voyageurs britanniques, allemands et français au printemps dernier. Tous devaient avoir réservé un voyage en ligne au cours l’année précédente. Les globe-trotteurs ont ensuite été séparés en quatre groupes générationnels.
Selon eDreams, les baby-boomers ont commencé à voyager à l’étranger à un âge plus avancé que ceux des générations suivantes, soit vers 19 ans. En effet, de nos jours, un enfant entreprend son premier voyage à l’âge de cinq ans en moyenne et plus du quart a voyagé à l’international avant l’âge de deux ans.
À 12 ans, les milléniaux ont déjà réalisé quatre séjours internationaux et à 18 ans, ils ont visité 6 pays différents
Quant aux milléniaux, ils ont effectué leur premier voyage à l’étranger à neuf ans en moyenne; à 12 ans, ils ont déjà réalisé quatre séjours internationaux et à 18 ans, ils ont visité 6 pays différents. Ces jeunes générations ont voyagé trois fois plus que leurs grands-parents.
Source : eDreams
Cette tendance se reflète dans les voyages réalisés au cours de l’année 2016 par les trois groupes d’Européens sondés par Expedia. En effet, ce sont les milléniaux qui ont effectué le plus grand nombre de voyages, soit 4,3 en moyenne (tous buts de voyage confondus). Par contre, leurs voyages sont moins longs — 8,5 jours en moyenne comparativement à ceux des baby-boomers (10,5 jours) et des générations X et Y (9 jours).
Les voyages long-courriers sont de plus en plus populaires auprès des Européens depuis la dernière décennie
D’après eDreams, les voyages long-courriers sont de plus en plus populaires auprès des Européens depuis la dernière décennie. Les voyageurs se rendent à des destinations lointaines jusqu’à 55 % plus fréquemment que lorsqu’ils étaient enfants. L’Afrique du Nord, les îles des Caraïbes, l’Asie du Sud-Est et le Canada sont parmi les destinations les plus populaires pour les Européens, bien que les États-Unis, principalement New York, soient toujours le choix le plus répandu. Les séjours sur le continent européen connaissent également une hausse de 20 %, les destinations les plus fréquentées étant l’Espagne, l’Italie, la France, la Grèce et le Portugal. Expedia rapporte que toutes les générations aiment découvrir d’autres pays.
Source : eDreams
La part du budget de voyage dans leur revenu annuel s’élève à 16 %
Dans l’ensemble, plus de la moitié des personnes interrogées (51 %) par One Poll voyagent plus aujourd’hui qu’elles ne le faisaient il y a 10 ans compte tenu d’une accessibilité accrue et de l’augmentation de leur revenu disponible. La part du budget de voyage dans leur revenu annuel s’élève à 16 %, soit une augmentation de 5 % par rapport à 2007. Les Italiens sont ceux qui allouent la plus forte proportion de leur salaire annuel aux voyages (20 %). Pour les jeunes générations, le budget est un facteur primordial lors de la recherche et de la réservation de leur voyage, selon Expedia.
La popularité des agences en ligne
Selon eDreams, les voyageurs réservent leur séjour majoritairement par l’entremise d’une agence de voyages en ligne (OTA). Ces réservations ont maintenant largement dépassé celles effectuées par l’intermédiaire d’une agence ayant pignon sur rue, dont la part est passée de 41 % à seulement 19 % au cours des 10 dernières années.
L’étude d’Expédia confirme l’importance des OTA pour la planification des voyages, surtout pour les baby-boomers et les X (voir le graphique 1). Ces générations se fient également plus que les autres aux commentaires d’autres voyageurs (39 % et 41 % respectivement). Pour les plus jeunes, ce sont les moteurs de recherche qui constituent la principale source d’information lors de la planification du séjour. En fait, ces derniers sont à la recherche de nouvelles idées de destination. Près des deux tiers d’entre eux affirment avoir besoin d’aide et d’inspiration lorsqu’ils amorcent la phase de planification.
Les modes de transport
Selon eDreams, le transport aérien a connu une légère croissance (6 %) alors que les déplacements en voiture de location ont augmenté de 25 %. Quant aux voyages en autocar, ils ont perdu de leur popularité, diminuant de 17 %. Expedia confirme que l’avion constitue le principal mode de déplacement pour toutes les générations, surtout pour les Z et les Y. Cela est probablement dû à la popularité des destinations long-courrier. Toutefois, l’automobile demeure le moyen de transport privilégié de près du tiers des baby-boomers (31 %) et des X (29 %).
Source : eDreams
Mobilité et médias sociaux
Selon Expedia, les photos de voyage publiées par des amis sur les médias sociaux influencent le choix de lieu de séjour des jeunes générations et plus du tiers (36 %) d’entre eux se disent également inspirés par des blogues ou des articles sur des destinations voyage. Pour les X et les baby-boomers, ce sont plutôt les promotions qui ont une incidence sur le choix du lieu de vacances.
Pour s’inspirer avant la réservation et pendant le voyage, les jeunes de la génération Z utilisent leur téléphone intelligent davantage que les plus âgés, suivis des milléniaux (voir le graphique 2) Toutefois, pendant les phases de recherche et de réservation proprement dites, l’ordinateur est de loin l’outil le plus populaire, et ce, pour toutes les générations, mais particulièrement pour les baby-boomers.
Espérons que ces quelques informations concernant plusieurs marchés cibles outre-mer prioritaires pour le Québec vous aideront dans la planification de vos actions marketing.
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La firme Léger a effectué une enquête pour le compte du ministère du Tourisme du Québec afin de connaître le comportement de voyage de ses principales clientèles, dont les Américains de la Nouvelle-Angleterre. Le sondage a été mené en ligne en octobre 2016, auprès de 1610 répondants provenant du Boston Census Metropolitan Area (CMA; région urbaine), du Maine, du New Hampshire et du Vermont. Pour se qualifier, ils devaient avoir effectué au moins un voyage d’agrément en dehors de leur État ou région urbaine de résidence au cours des trois dernières années.
Les touristes de la Nouvelle-Angleterre ont réalisé en moyenne 5,7 voyages d’agrément en dehors de leur région de résidence au cours des trois dernières années, soit plus que les touristes de tous les autres marchés des États-Unis (entre 5,0 et 5,6).
Les résidents du Vermont sont ceux qui voyagent le plus fréquemment
Les résidents du Vermont sont ceux qui voyagent le plus fréquemment (6,0 voyages en moyenne).
L’ensemble des répondants se déplace davantage durant la période estivale, soit de mai à octobre, que pendant les autres mois. Ils ont effectué majoritairement 5 voyages estivaux ou plus (35 %) au cours des trois dernières années alors qu’en hiver, ils se sont limités à 1 ou 2 déplacements (40 % ; voir le graphique 1).
Les principales destinations des voyageurs d’agrément de la Nouvelle-Angleterre sont les États-Unis (93 %), le Canada (32 %), les Caraïbes (27 %) et l’Europe (25 %). Ils sont plus nombreux à visiter notre pays en période estivale (29 %) qu’en hiver (14 %).
Le Québec est la première province visitée par cette clientèle
Le Québec est la première province visitée par cette clientèle (voir le graphique 2), qui provient essentiellement du Vermont, que ce soit l’été ou l’hiver. Selon le ministère du Tourisme, cet État étant limitrophe à la province, cette popularité s’explique, entre autres, par le phénomène de « gravité », c’est-à-dire que plus le marché est proche de la destination visitée, plus les flux touristiques sont importants. Autre fait à noter, les habitants du Maine voyagent autant au Québec que dans les Provinces de l’Atlantique en été.
La plupart (87 %) des touristes de la Nouvelle-Angleterre ont pratiqué des activités culturelles et événementielles au cours de leurs voyages d’agrément.
(87 %) des touristes de la Nouvelle-Angleterre ont pratiqué des activités culturelles et événementielles
Ils ont visité principalement les musées et les économusées, assisté à des festivals et des événements estivaux et effectué des routes et des circuits touristiques (voir le graphique 3).
Les touristes du Vermont sont proportionnellement plus nombreux que l’ensemble des répondants à se rendre aux musées et aux économusées (53 %), ceux du New Hampshire ont une préférence plus marquée pour les festivals et les événements (47 %) et les répondants de Boston fréquentent davantage les routes et les circuits touristiques (44 %).
Pour 71 % des répondants, au moins une de ces activités culturelles et événementielles représente la raison principale du voyage d’agrément.
Près de 9 touristes d’agrément de la Nouvelle-Angleterre sur dix (89 %) ont pratiqué des activités de plein air et sportives.
89% des touristes d’agrément de la Nouvelle-Angleterre ont pratiqué des activités de plein air et sportives
Ils se sont principalement rendus à la plage ou se sont baignés, ont visité des parcs nationaux, ont pratiqué la course à pied ou la marche, ainsi que la randonnée pédestre en milieu naturel (voir le graphique 4).
Les touristes de Boston se démarquent des touristes des autres marchés par un taux de pratique supérieur des quatre principales activités. À l’inverse, les résidents du Maine s’intéressent moins à la pratique sportive que l’ensemble des répondants, mais démontrent un intérêt plus élevé pour l’observation de la faune et de la flore (38 %) et les séjours en villégiature (32 %).
Pour 78 % des répondants, au moins une de ces activités de plein air et sportives constitue la raison principale de leur voyage d’agrément au cours des trois dernières années.
Neuf voyageurs d’agrément de la Nouvelle-Angleterre sur dix ont pratiqué des activités récréatives et de divertissement.
Neuf voyageurs d’agrément de la Nouvelle-Angleterre sur dix ont pratiqué des activités récréatives et de divertissement
Les principales étant le magasinage, la visite de parcs zoologiques, d’aquariums, de parcs d’attractions, aquatiques ou thématiques et le tourisme urbain (voir le graphique 5).
Les voyageurs du Vermont pratiquent moins ce type d’activités que leurs voisins. Alors que les répondants du Maine et du Vermont sont attirés davantage par les parcs à thème, ceux de la région de Boston ont un taux de pratique supérieur pour les activités suivantes : tourisme urbain (38 %), jardins botaniques (34 %), croisières (29 %), parcs urbains (28 %) et spas et soins de bien-être (26 %).
Pour 69 % des répondants, au moins une de ces activités récréatives et de divertissement représente la raison principale de leur voyage d’agrément au cours des trois dernières années.
les activités de plein air et sportives sont les plus attractives
Les répondants ont évalué le degré d’attractivité des activités réalisées en voyage en leur donnant une note de 1 à 10 ; 10 signifiant qu’il s’agit d’une activité très attrayante (voir le tableau 1). On remarque que celles récoltant les meilleures notes figurent parmi les principales activités pratiquées en voyage (voir les graphiques plus haut). Il est aussi intéressant de constater que seules les activités récréatives et de divertissement ne franchissent pas le cap de 7,0.
Les activités les plus attrayantes sont aussi celles qui seraient une motivation suffisante pour justifier un voyage d’agrément : festivals et événements d’été (pour 51 % des répondants), plage et baignade (52 %) et zoos et aquariums (36 %). De manière générale, les activités de plein air et sportives sont les plus attractives et les plus susceptibles d’inciter à voyager.
Cette étude permet de mieux cibler la clientèle de la Nouvelle-Angleterre en déterminant à la fois les moments et les lieux où ils voyagent, et les activités touristiques les plus pratiquées et les plus attractives. Pour connaître les comportements des autres marchés géographiques de l’enquête du ministère du Tourisme, consultez nos analyses suivantes :
– Les Français en voyage d’agrément
– Inspiration et planification de voyages des principales clientèles du Québec
– Démystifier le marché de l’Atlantique-Centre
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Selon l’Association des croisières du Saint-Laurent (ACSL), 28 navires de croisières internationales ont sillonné le fleuve Saint-Laurent en 2016. Les ports d’escale ont accueilli 252 000 passagers et 97 000 membres d’équipage. Il existe trois types d’itinéraires de croisières internationales au Québec :
Le ministère du Tourisme du Québec a effectué un sondage d’août à octobre 2016 auprès de 2507 croisiéristes (passagers et membres d’équipage) voyageant à bord des navires de croisières internationales qui ont visité un ou plusieurs des neuf ports québécois. Près de neuf répondants sur dix (87 %) sont des passagers, le reste regroupe les membres d’équipage. Parmi les passagers, 71 % ont été interceptés dans les ports de Québec, Montréal et Saguenay. Voici quelques faits saillants de leur profil :
Source : © Québec Original/Steve Deschênes
Au Québec, près de la moitié des passagers sont en situation d’embarquement (46 %) ou de débarquement (48 %) dans les ports de Montréal (56 %) ou de Québec (38 %). Le reste effectue uniquement des visites en escale. Lors des croisières débutant ou finissant dans un port québécois, les passagers séjournent plus longtemps dans la destination avant le départ qu’au retour (voir le tableau 1). Les établissements hôteliers, les motels et les auberges sont le principal mode d’hébergement des passagers, alors qu’une faible proportion fait le choix de dormir sur le navire (8 % à l’aller, 15 % au retour).
Plus du tiers (37 %) des croisiéristes ont effectué au moins une excursion dans le cadre d’un forfait (voir le tableau 2). La participation des passagers est beaucoup plus élevée (40 %) que celle des membres d’équipage (10 %).
Plus du tiers (37 %) des croisiéristes ont effectué au moins une excursion dans le cadre d’un forfait
En extrapolant ces statistiques avec les données officielles de fréquentation de l’ACSL, on peut supposer que près de 140 000 passagers et 9700 membres d’équipage ont participé à un ou plusieurs forfaits d’excursion en 2016. Plus de la moitié des passagers se procurent un forfait auprès de la compagnie de croisière, qu’il soit vendu à bord ou compris dans le prix.
Parmi les croisiéristes ayant participé à des forfaits d’excursion, près d’un sur deux ont effectué un tour de ville (en bus, à pied, etc.) ou une visite de secteurs touristiques (voir le tableau 3), soit le type d’excursion le plus populaire. Les sites naturels et les parcs sont aussi plébiscités par cette clientèle, mais dans une moindre mesure.
Le manque de temps (30 %) et d’intérêt (21 %) sont les principales raisons évoquées par les croisiéristes qui n’ont pas participé à des forfaits d’excursion. Mais soulignons qu’un passager sur cinq a réalisé des activités de manière autonome et 15 % ont préféré d’autres types d’activités que les excursions proposées.
Plus de la moitié des passagers (56 %) ont choisi de faire une croisière au Québec en raison de la destination et des escales. La période de l’année et le navire influencent aussi leur choix, mais dans une plus faible proportion (respectivement 12 % et 10 %).
Plus de la moitié des passagers ont choisi de faire une croisière au Québec en raison de la destination et des escales
Les passagers ont réservé leur croisière majoritairement par l’intermédiaire d’un agent de voyages (voir le tableau 4). Un quart d’entre eux ont utilisé les canaux en ligne, principalement les sites Web des compagnies de croisières.
Les passagers ont dépensé en moyenne 299,75 $ au Québec en 2016, soit une augmentation de 26 % depuis 2012. Outre les nuitées additionnelles qui représentent 53 % du budget des passagers, les postes de dépenses les plus
Les passagers ont dépensé en moyenne 299,75 $ au Québec en 2016, soit une augmentation de 26 % depuis 2012
importants sont l’hébergement (la nuit avant le départ), la restauration et le magasinage. Quant aux membres d’équipage, leur budget est principalement consacré aux repas au restaurant.
Selon une étude menée par Business Research and Economic Advisors pour le compte de la CLIA région Canada et nord-ouest des États-Unis, les croisières internationales au Québec ont généré des dépenses directes de 221,6 millions de dollars canadiens en 2016. Elles proviennent des compagnies de croisières (58 %), des passagers (41 %) et des membres d’équipage (1 %). La plus forte croissance est celle des dépenses des passagers, qui ont augmenté de 102 % depuis 2012. Pour le secteur de l’hébergement et de la restauration, cela représente 57,9 millions de dollars de dépenses directes et 1322 emplois. En ajoutant les dépenses indirectes, l’impact économique total est de 501 millions de dollars, soit une augmentation de 76 % depuis 2012 (voir l’infographie ci-dessous).
Source : Association des croisières du Saint-Laurent
Malgré l’impact économique important des croisières internationales, le financement des opérations et de la main-d’œuvre est un enjeu pour les organisations d’accueil dans les escales québécoises. L’arrivée prochaine de la Stratégie d’accueil du ministère du Tourisme changera probablement la donne, comme l’espère le directeur général de l’ACSL, René Trépanier.
Concernant l’enjeu de l’accueil, son association a déjà entrepris des démarches pour créer une accréditation « Welcome cruise passenger » pour les escales qu’elle souhaite étendre à l’ensemble de la région Canada/Nouvelle-Angleterre. Cela servira sans doute à atteindre l’objectif que s’est fixé l’Alliance Cruise Canada New England de positionner la région parmi les meilleures destinations au monde quant à la satisfaction des passagers de croisières. Selon le sondage du Ministère, l’accueil des résidents est le principal facteur de satisfaction des croisiéristes au Québec.
Source de l’image à la une : © Québec Original/Marc Loiselle
La firme d’intelligence d’affaires Skift a réalisé en 2016 une étude portant sur les voyages en famille des Américains. Cette analyse présente quelques caractéristiques et préférences de ce segment de clientèle.
D’après la définition du Bureau du recensement des États-Unis, la famille est composée de deux ou plusieurs personnes reliées par les liens du mariage, de la naissance ou de l’adoption. Or, il se trouve que pratiquement 60 % des familles américaines sans enfant à la maison correspondent à cette définition. Compte tenu de cette proportion importante, Skift a comparé certaines préférences de voyage de ce groupe avec celles des familles dont les enfants vivent encore à la maison.
Selon les données de 2015 du Bureau du recensement des États-Unis, nos voisins du Sud comptent sur leur territoire 77,2 millions de familles, dont 33 millions avec des enfants de moins de 18 ans à la maison. Ces familles se composent en moyenne de 3,26 personnes.
Bien que chaque cellule familiale soit unique, certaines caractéristiques générales définissent la famille américaine d’aujourd’hui :
Disposant d’un revenu annuel médian se situant à 66 000 dollars américains, les familles dépensent en moyenne un peu plus de 3 000 dollars annuellement pour leurs vacances en famille. Skift évalue la valeur totale de ce marché à 112 milliards de dollars américains.
Les familles américaines ayant des enfants à la maison ont des préférences différentes de celles dont les enfants ont quitté le nid.
Les familles américaines ayant des enfants à la maison ont des préférences différentes de celles dont les enfants ont quitté le nid
Lorsqu’ils planifient leur périple, une majorité (66 %) opte pour des forfaits incluant le vol, l’hôtel et certaines activités comparativement à 33 % pour le second groupe de familles, qui est plus enclin à réserver chaque option séparément. 
De nombreuses familles sans enfant à la maison (75 %) ponctuent leur année de courts séjours à l’extérieur. Bien que cette préférence soit partagée avec celles dont les enfants sont encore à la maison, la proportion est moindre (59 %). Organiser un seul grand voyage ravit 41 % de ces dernières familles pour qui le temps représente l’un des plus importants obstacles à la concrétisation du voyage.
Source : Skift, 2016
Lorsque vient le temps de choisir un hôtel, les familles ayant des enfants à la maison ont des standards plus élevés en ce qui a trait au nombre d’étoiles (81 % préfèrent les 4 ou 5 étoiles) que le second groupe de familles (82 % optent pour les 3 ou 4 étoiles) qui accorde davantage d’importance à l’expérience globale une fois à destination (restauration, activités, événements). Une attention particulière est accordée à l’offre de restauration, surtout chez les familles ayant de jeunes enfants. Avoir accès à une alimentation saine qui tient compte des goûts des enfants s’inscrit parmi leurs priorités.
Source: Skift, 2016
La location de maison, d’appartement ou de chalet séduit une grande part des familles avec enfants à la maison. Une majorité l’a expérimentée dans le passé (68 %) et, de ceux-ci, 71 % la préfère à l’offre hôtelière traditionnelle. Quant aux familles sans enfant à la maison, 81 % ne l’ont jamais essayée et une majorité d’entre eux se disent peu enthousiastes à l’idée de le faire un jour.
Les familles américaines sont relativement stressées par leur rythme de vie effrénée. Le voyage représente donc une forme d’échappatoire à leur quotidien, mais également une occasion de se rapprocher des membres de leur famille. Lorsque vient le temps de préparer les vacances, de nombreux parents américains cherchent à faire vivre à leurs enfants des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues durant leur enfance. La nostalgie joue un rôle de motivation à la réalisation de leur voyage.
La nostalgie joue un rôle de motivation à la réalisation de leur voyage
Contrairement à la culture européenne où le voyage est davantage perçu comme un droit de base, les Américains le considèrent plutôt comme un investissement en temps et en argent. D’ailleurs, dans son étude, Skift souligne que de nombreux voyageurs d’affaires profitent de leur déplacement professionnel pour prendre de courtes vacances en famille; une formule idéale considérant les frais déjà payés, l’usage de points de fidélité ainsi qu’une utilisation modeste de jours de congé.
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Le voyage continue de se démocratiser, ce qui permet à de nombreux segments de clientèles, dont les familles, d’y avoir de plus en plus accès. Ces dernières années, le nombre de ressources s’adressant à ce segment s’est multiplié, accompagnant les familles à chaque étape du cycle du voyageur. La mise en marché de nouveaux produits et services (accessoires de voyage pour nourrissons, service de location d’équipement pour jeunes enfants, etc.), la croissance de l’offre d’hébergement adapté (chambres d’hôtel familiales équipées, location de maison telle que Kid & Co, etc.) et le développement d’outils technologiques permettant aux familles de mieux organiser leur séjour contribuent à l’essor des voyages en famille.
Considérant la valeur lucrative associée au marché familial américain, il est plus que jamais pertinent de développer des stratégies pour les convaincre de vous visiter!
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Resonance, une firme spécialisée dans le développement, la promotion et le branding des destinations, étudie les voyages des Américains les plus fortunés depuis plus de dix ans. Son dernier rapport, 2016 Future of Luxury Travel présente dix grandes tendances qui reflètent les expériences, les désirs et les changements qui façonnent les voyages des riches aux États-Unis et dans le monde; nous en présentons huit.
Pour des gens comme les voyageurs de luxe qui ont vu et réalisé beaucoup de choses dans leur vie, la transformation ne peut venir que d’une expérience extraordinaire, unique. Certains choisiront des expériences qui procurent une hyperstimulation des sens alors que d’autres opteront pour l’austérité d’une retraite dans un centre de yoga ou de méditation, par exemple. L’idée derrière le voyage de transformation est qu’il s’agit d’une expérience personnelle et non d’une simple occasion de plus de se mettre en scène dans un lieu exceptionnel.
Longtemps, la nourriture a servi à définir une région; gastronomique, elle était le refuge des connaisseurs et des curieux. L’art l’a remplacée et il est devenu, maintenant plus que jamais, une des principales raisons de voyager, l’âme des villes et des quartiers. L’art est unique et c’est cette rareté qui le rend si spécial. Lorsqu’en plus il fait partie de l’expérience hôtelière ou du repas au restaurant, il les rend incroyablement mémorables et tend à aiguiser la curiosité et l’appétit pour en apprendre davantage et revenir.
Source : Resonance
Le bien-être est partout. La santé, le confort et le bonheur s’ajoutent aux aspirations des voyageurs de luxe qui sont beaucoup plus intéressés par les activités comme le yoga, la méditation et les traitements au spa que tous les autres types de voyageurs. Mais la notion de bien-être évolue; des camps de yoga sur planche à pagaie, aux cérémonies de re-naissance, en passant par les festivals et les croisières « santé », le volontourisme et les cours de cuisine, l’éventail d’activités s’élargit et intègre bien souvent un élément éducatif.
Le voyage multigénérationnel a connu un essor sans précédent depuis plus de cinq ans. Les plus fortunés exigent des lieux d’hébergement toujours plus grands pour accueillir leur famille, leurs amis et
les centres de villégiature et les lieux d’hébergement doivent repenser la notion d’unités « familiales »
parfois même des communautés entières. Pour accommoder ces familles élargies, les centres de villégiature et les lieux d’hébergement doivent repenser la notion d’unités « familiales » : les suites d’hôtel sont plus nombreuses et de plus en plus grandes, les résidences de tourisme ont une superficie pouvant atteindre près de 1000 m2.
Hier encore, le design hôtelier plaçait les voyageurs fortunés dans une bulle d’opulence. Puis vinrent les intérieurs contemporains, avec leurs matériaux exclusifs aux lignes épurées et froides. Aujourd’hui, le secteur de l’hébergement conçoit des milieux de vie qui amènent les voyageurs à être plus en contact avec les lieux qu’ils visitent et le paysage qui les entoure; le luxe s’ouvre sur l’environnement, la démarcation entre l’intérieur et l’extérieur s’estompe.
Source : Resonance
Puisque les sports extrêmes ont remplacé le golf comme passetemps pour une nouvelle génération de riches consommateurs, des destinations et des lieux d’hébergement y voient de nouvelles occasions d’attirer ces gens qui sont prêts à voyager partout et à dépenser de grosses sommes afin de maximiser leur condition physique et d’améliorer leur performance. D’ailleurs, le Luxury Travel Report mentionne que les trois quarts (78 %) des voyageurs américains les plus riches sont plus susceptibles de pratiquer des activités sportives ou de remise en forme pendant leurs vacances comparativement à 60 % pour les voyageurs en général. Triathlons, marathons, courses à obstacles dans la boue sont autant d’événements recherchés par les touristes nantis.
Source : Resonance
Les voyageurs de luxe veulent des conseillers et non des agents. Ils cherchent des experts, des connaisseurs qui savent cultiver leurs relations et ont une connaissance approfondie des besoins individuels de
Les conseillers qui prospèreront à l’avenir sont ceux qui sauront combiner l’élément humain avec des utilisations novatrices de la technologie
leurs clients afin de pouvoir leur concocter des expériences uniques. Les conseillers qui prospèreront à l’avenir sont ceux qui sauront combiner l’élément humain avec des utilisations novatrices de la technologie.
Généralement, on dit que les vacances ne commencent vraiment que lorsqu’on est bien arrivé à l’hôtel, qu’on a trouvé un endroit tranquille près de la piscine et bu notre première gorgée de vin. Mais pour les voyageurs nantis en quête d’expérience, les transporteurs mettent le paquet pour qu’ils se sentent en vacances avant même le décollage. Et dans un monde où l’avion est une corvée obligée pour se rendre du point A au point B, le transport aérien devient aussi mémorable que la destination.
Ces tendances montrent bien la variété et l’étendue des expériences recherchées par les voyageurs de luxe. Le Québec peut certainement y trouver son compte en faisant preuve de créativité. Alors laissez-vous inspirer…
Source de l’image à la une: Pixabay