Les touristes d’aventure sont prêts à débourser plus pour une expérience unique et authentique. Selon une étude publiée en 2014 par l’Organisation mondiale du tourisme, ces voyageurs dépensent en moyenne 3000 dollars américains par personne pour un voyage de 8 jours. Il s’agit d’un segment en pleine croissance, souvent bénéfique à l’économie locale et sensible aux pratiques liées au tourisme durable.
Rappelons que le tourisme d’aventure se définit comme un voyage qui inclut au moins deux des trois éléments suivants : une activité physique, un environnement naturel, une immersion culturelle.
Trois types d’aventuriers
L’Adventure Travel Trade Association (ATTA) publiait à l’été 2015 une étude de segmentation de ce marché. Trois segments, ou personnalités, émergent de cet exercice. Le tableau 1 résume leur portrait.
Concrètement, que faire avec ces segments?
Pour illustrer la pertinence de l’exercice, l’ATTA a approché le centre de villégiature Northern Outdoors afin qu’il tire profit de cette segmentation. Le centre s’en est servi pour optimiser ses efforts marketing, pour développer une offre plus conséquente et pour exercer davantage de contrôle sur la répartition de sa fréquentation. Cette entreprise du Maine a confirmé la présence des trois types de personnalités de l’étude au sein de sa clientèle.
Le touche-à-tout
Cet aventurier butine d’une activité à l’autre, d’une entreprise à l’autre. Il réserve peu de temps avant son séjour et cherche à expérimenter de nouvelles activités. Pour répondre à ses attentes, Northern Outdoors a développé un produit composé d’une randonnée matinale menant à une chute, d’un dîner à la microbrasserie du centre de villégiature et d’une excursion de pêche en après-midi. Pour promouvoir son offre auprès du touche-à-tout, Northern Outdoors est passé par une multitude de canaux en ligne et par les médias grand public en offrant des rabais à certains moments de l’année où la demande est moins forte.
L’habitué
Pour Northern Outdoors, l’habitué est celui qui fait des recherches minutieuses pour son voyage d’aventure. Il pose plusieurs questions lors du processus de réservation et est ouvert à prolonger son séjour si l’offre est suffisamment étoffée. Il démontre de la loyauté envers l’entreprise et s’aventure aussi en période hors-saison. L’habitué met davantage l’accent sur les spécificités liées à l’expérience plutôt que sur le prix.
Northern Outdoors a développé des produits à propos desquels des employés formés peuvent partager leurs connaissances avec l’habitué, par exemple en lui expliquant les différences techniques entre les trois rivières accueillant les excursions de rafting. Sur son site Web, des vidéos démontrent le débit d’eau en fonction de la date (voir ci-dessous). Il n’est d’ailleurs pas rare que l’habitué revienne plus d’une fois pour descendre chacune de ces trois rivières.
Le passionné
Selon les gestionnaires, le passionné est plus facile à cerner et plus difficile à remplacer. Ce client est loyal envers son activité et, souvent, il voyage dans différentes destinations tout au long de l’année afin de pratiquer son sport de prédilection. Dans le cas de Northern Outdoors, il s’agit des pêcheurs, des chasseurs et des motoneigistes. Selon l’activité, ils fréquentent le site à divers moments de l’année – printemps, automne et hiver –, des périodes qui correspondent à la basse saison pour le Maine.
L’entreprise réussit à combler les attentes du passionné en offrant une expérience client de haut niveau en matière d’activité, mais aussi d’hébergement et de restauration. Ces clients reviennent d’une année à l’autre et n’accordent que peu d’importance au prix. Northern Outdoors recourt aux agences de voyages et aux médias spécialisés pour les atteindre, mais le bouche-à-oreille demeure le moyen de communication le plus efficace pour s’assurer cette clientèle.
Le Canada dans la mire des aventuriers
L’étude de l’ATTA révèle des informations relatives au dernier voyage des aventuriers américains sondés, selon leur personnalité. Les séjours intérieurs sont les plus courants. Le Mexique est la deuxième destination d’aventure la plus prisée des touche-à-tout et des habitués, le Canada arrivant en troisième place. Les passionnés ont toutefois fréquenté le Canada en plus grande proportion que les autres, puisqu’il arrive alors au deuxième rang, suivi de l’Australie. Lorsqu’il est question du prochain voyage souhaité par les habitués et les passionnés, le Canada figure en deuxième position, après les États-Unis (voir le tableau 2).
La randonnée et le camping à l’honneur
Les activités les plus pratiquées sont le backpacking (randonnée sac au dos) ou la randonnée pédestre et le camping, et ce, toutes personnalités d’aventuriers confondues. La pêche et l’observation des oiseaux sont aussi des activités populaires. À noter que le ski et la planche à neige figurent également parmi les principaux sports des aventuriers américains (voir le tableau 3).
Comme le soulignent les experts de l’ATTA, ces données concernant les activités peuvent inspirer les entreprises en tourisme d’aventure qui souhaitent modeler leur offre pour l’un ou l’autre des segments. Par exemple, le touche-à-tout peut être intéressé par un plus grand éventail d’activités et des séances d’initiation, tandis qu’une demi-journée de formation à l’escalade pourrait attirer davantage l’habitué. Comme les trois profils ont une préférence marquée pour la randonnée pédestre et le camping, il peut être judicieux de proposer une déclinaison de ces produits. Pour le passionné, par exemple, il peut s’agir d’une longue randonnée ponctuée par deux nuitées de camping et incluant un service de transport de l’équipement.
Affaires et aventure?
Enfin, l’étude de l’ATTA révèle que 12 % des voyageurs d’aventure interrogés prolongent souvent leurs séjours d’affaires de quelques journées pour effectuer des activités d’aventure. En fait, ces voyageurs procéderaient ainsi lors de neuf voyages d’affaires sur dix! Il s’agit donc là d’une belle occasion de développer une offre qui facilitera la vie de ces aventuriers, par exemple en prêtant ou en louant de l’équipement de qualité, ou encore en s’associant à des congrès pour promouvoir ses services. Ces voyageurs américains sont à nos portes, offrons-leur de belles aventures!
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