Dans le choix d’une entreprise, le service à la clientèle est maintenant aussi important que le coût et la qualité du produit. Offrir une bonne prestation est bien sûr crucial; néanmoins, il arrive qu’on échoue à l’occasion et il est essentiel de bien réagir. Quelles sont les meilleures façons de minimiser l’impact négatif d’un écart dans le service? Quand doit-on s’excuser pour un mauvais service? Petit indice: à chaque fois…
Des intuitions confirmées
Selon une étude du Journal of Services Marketing, la clientèle s’attend à recevoir une certaine forme de compensation pour une défaillance dans le service en restauration (75% des individus interrogés). De plus, offrir des explications influence positivement la perception du consommateur à l’égard de son expérience. Enfin, les répondants réagissent un peu mieux à une explication fournie à la fin de la prestation qu’au début.
En ce qui concerne l’industrie hôtelière, le Journal of Hospitality & Tourism Research distingue deux types d’explications pour un problème dans le service à la clientèle:
- Causale: on expose les raisons pour lesquelles l’entreprise a offert un moins bon service. Par exemple, une compagnie aérienne explique à ses clients victimes d’overbooking que cette pratique s’avère nécessaire à la rentabilité des vols.
- Référentielle: on resitue la situation problématique dans le contexte afin de diminuer les attentes du client. Ainsi, on peut souligner au client que, malgré le problème, sa situation est encore meilleure que celle d’autres clients.
Lorsque le problème est grave, une justification causale laisse croire au client que l’entreprise aurait pu agir différemment; dès lors l’explication référentielle produit un meilleur effet. Par ailleurs, plus la défaillance est importante, plus les individus s’attendent à des raisons détaillées et plus l’explication est efficace, moins le consommateur peut imaginer des solutions ou une alternative au manquement dans le service.
Enfin, les formes d’intervention s’avèrent nombreuses, il n’y a pas de recette miracle quant à l’action à prendre et c’est plutôt la situation qui dicte les règles. Le plus important est d’agir.
Parlez à vos clients, n’attendez pas qu’ils se plaignent!
Les entreprises fournissent habituellement une explication ou un dédommagement pour un mauvais service seulement lorsque le client se plaint et elles oublient trop souvent celui qui ne se plaint pas. Pourtant, ce dernier ne reviendra généralement pas et exercera un bouche-à-oreille négatif dans son entourage. Considérant la difficulté et ce qu’il en coûte pour attirer une nouvelle clientèle, les entreprises devraient présenter une explication ou une compensation pour toute faille dans le service à la clientèle, nonobstant la réaction du client (forte, mitigée ou absente). Voici quelques exemples concrets de stratégies utilisées: certains restaurants offrent un apéritif lorsque l’attente est longue; chez Starbuck, le café est gratuit; un hôtel proposait à tous ses clients un petit assortiment de bières locales dans leur chambre, accompagné d’excuses pour le désagrément qu’auraient pu causer les employés en piquetage devant l’entrée de l’établissement, et ce, qu’ils se soient plaints ou non.
La satisfaction de la clientèle: garante de succès et de profits
Le succès ou l’échec d’une entreprise dépend souvent de la satisfaction du client. Considérant que cette dernière est en partie tributaire de la loyauté, elle a aussi un effet direct sur les ventes et, mieux encore, sur les profits. Cela mérite donc qu’on s’y arrête.
La plupart des entreprises déploient tous les efforts nécessaires pour satisfaire leurs clients. Malheureusement, au moment d’investir dans l’amélioration du service à la clientèle, certaines font volte-face dès qu’elles entrevoient une perte de profits à court terme. Préoccupées par les bénéfices, elles voient plutôt le résultat financier net au détriment de la satisfaction à long terme du client. Pourtant, ce n’est pas le profit qui fait augmenter la satisfaction du client; c’est plutôt la satisfaction de ce dernier qui fera augmenter les profits.
L’engagement des dirigeants et l’implication des employés
L’entreprise doit mettre la satisfaction de la clientèle au cœur de sa philosophie et de ses stratégies au lieu de se défendre quand elle reçoit des plaintes. Les dirigeants particulièrement conscients de l’importance du service à la clientèle transmettront cet état d’esprit, mais ils rassureront aussi leur équipe. En effet, des employés peuvent craindre de subir des conséquences personnelles lors d’un écart dans le service ou d’une plainte d’un client. Toutefois, ils seront rassurés par une philosophie d’entreprise claire, un engagement apparent des dirigeants et des politiques de travail bien établies. Il s’agit d’une étape préalable et essentielle à leur implication. Un élément demeure primordial: les employés doivent avoir suffisamment de latitude pour réagir aux situations sans avoir à demander systématiquement l’autorisation de leur supérieur. Inévitables, les défaillances dans le service à la clientèle ne doivent pas être négligées, mais plutôt abordées comme autant d’occasions d’amélioration continue.
Voir aussi: Mobiliser votre personnel pour surpasser les attentes de vos clients!
Sources:
– Caterer Search. «Handling Customer Complaints», [www.caterersearch.com], 27 avril 2005.
– Mattila S., Anna. «The Power of Explanations in Mitigating the Ill-effects of Service Failures», Journal of Services Marketing, vol. 20, no 7, 2006.
– Propage. «Le service à la clientèle: un miroir à polir», bulletin trimestriel Propulsion, 1er mai 2005.
– Sparks, Beverly et Liz Fredline. «Proving an Explanation for Service Failure: Context, Content and Customer Responses», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 31, no 2, mai 2007.
