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De nouvelles occasions d’affaires … dans les aéroports

En 2004, 3,9 milliards de passagers ont transité par un aéroport quelque part dans le monde et, selon le Conseil international des aéroports, ce nombre devrait connaître une croissance annuelle d’environ 4% dans les 15 prochaines années. À ce rythme, 7,4 milliards de passagers fréquenteront les aéroports en 2020. Les autorités aéroportuaires ont rapidement compris qu’elles auraient avantage à diversifier l’offre commerciale de leurs aéroports afin de tirer profit de cet achalandage. Pour les entreprises touristiques, cette diversification peut également représenter de nouvelles occasions d’affaires.

Privatisation des aéroports

Au cours des années 1990, de nombreux pays ont privatisé la gestion de leurs infrastructures aéroportuaires nationales. Alors qu’en Amérique du Nord la gestion des aéroports a été principalement confiée à des organisations sans but lucratif (OSBL) spécialement créées pour l’occasion (par exemple Aéroports de Montréal – ADM), certains pays européens, comme l’Angleterre, l’Allemagne et l’Italie, ont cédé le contrôle des aéroports à des firmes privées et cotées en bourse.

Initialement créés pour prendre uniquement le contrôle des aéroports nationaux, ces nouveaux experts privés de la gestion des aéroports ont tôt fait de partir à la conquête du monde.

Le leader mondial est la britannique British Airport Authority (BAA) qui contrôle de nombreux aéroports, dont le londonien Heathrow, le plus important aérogare d’Europe. BAA a récemment été acquise par sa rivale espagnole Grupo Ferrovial (qui compte d’ailleurs la Caisse de dépôt et placement du Québec parmi ses partenaires investisseurs). Le gouvernement français, pour sa part, prépare actuellement la mise en bourse d’Aéroports de Paris (ADP), l’entité qui gère les installations de Roissy-Charles-de-Gaulle et d’Orly. En même temps, la firme sud-africaine SAA (South African Airport) acquiert les droits de gestion de l’aéroport de Bombay en Inde, tandis que celui de Delhi passe sous le contrôle de la firme allemande Fraport. 

Cette privatisation des aéroports entraîne une pression supplémentaire sur les opérations aéroportuaires qui doivent non seulement dégager les marges bénéficiaires nécessaires à la constante mise à niveau des infrastructures, mais également générer des profits intéressants pour les investisseurs.

Sources de revenus

Historiquement, le modèle d’affaires des aéroports reposait principalement sur les revenus d’exploitation aéroportuaires (frais d’atterrissage et d’aérogare). Toutefois, les défis de modernisation des installations ont incité de nombreux gestionnaires à instaurer des taxes aéroportuaires (frais d’amélioration) qui génèrent désormais un fort pourcentage des revenus (28 % des revenus d’ADM en 2004).

Par ailleurs, l’intensification de la concurrence entre les transporteurs et la prolifération du modèle d’affaires des transporteurs à rabais (low cost) imposent une pression nouvelle sur la tarification aéroportuaire. Afin d’attirer ou de retenir les transporteurs, de nombreux aéroports négocient à la baisse leurs frais aéroportuaires, créant ainsi un manque à gagner qui doit être compensé par d’autres sources de revenus. De nombreux gestionnaires ont donc décidé de mettre à profit l’achalandage découlant des liaisons arrachées à la compétition afin de générer des revenus additionnels.

La diversification des services commerciaux

Même si les voyageurs qui transitent par les aéroports n’aiment pas y perdre leur temps, il n’en demeure pas moins que la très grande majorité (75%) y passe plus d’une heure et 35% plus de deux heures. En fait, moins de 5% des passagers des grands aéroports européens, américains ou asiatiques restent moins de 30 minutes à l’aérogare. Afin d’exploiter ce temps d’attente, les services et les commerces ont été repensés afin d’inciter les passagers à y laisser des sommes supplémentaires. Ce faisant, les aéroports deviennent de plus en plus de véritables centre commerciaux.

À Londres, Heathrow compte désormais 200 commerces. Il y en a 160 à Paris et à Francfort on en dénombre 150.  Aux Philippines, l’aéroport de Guam propose 30 000 m2 de galeries marchandes principalement dédiées aux produits de luxe. Au Japon, c’est 20 000 m2 que le terminal de Kansaï dédie aux services commerciaux.

Le phénomène a émergé plus tardivement en Amérique du Nord, mais les aéroports américains et canadiens entrent maintenant dans la danse. À Pittsburgh, principale plaque tournante de US Airways, plus de 100 commerces attendent les voyageurs, dont la dépense moyenne est passée de 2,40 USD en 1991 à 8,10 USD en 1997. De San Francisco à New York (JFK), en passant par Denver et Washington, tous les grands aéroports américains oeuvrent à diversifier les services offerts aux voyageurs.

Les traditionnels stationnements, boutiques de souvenirs et casse-croûte cèdent désormais la place au service de voiturier, aux concessions branchées et aux services haut de gamme.

Par exemple, à l’aéroport O’Hare de Chicago, le service de voiturier, qui coûte 32 USD/jour, soit presque le double du coût de stationnement régulier, a connu une croissance de 28% depuis 1999 et a généré 5,2 M USD en 2004.

Du côté des commerces de détail et de la restauration, de nombreuses bannières et franchises ont été attirées par cette manne de voyageurs. Starbucks, Moe’s, Taco Bell, Pizza Hut et autres font maintenant partie du paysage aéroportuaire. L’agence de voyages en ligne Expedia.com ouvrait même, l’année dernière, son premier café Internet à l’aéroport international de Los Angeles.

La nature des services tend également à se diversifier alors que des boutiques d’accessoires et de vêtements griffés, des concessions de produits de cuisine ou même des centres de santé et des spas spécialisés viennent se greffer aux traditionnels magasins de revues et de livres ou aux boutiques hors taxes offrant des produits de luxe, des parfums ou de l’alcool. L’aéroport d’Amsterdam Schiphol propose même deux casinos afin de «rentabiliser» le temps d’attente des passagers.

Cette diversification semble n’avoir que peu de limites, car certains commerces ont même commencé à offrir le service de livraison à domicile (à l’échelle internationale) afin de proposer des objets plus volumineux qui ne peuvent être transportés par le voyageur.

Diversification vs personnalisation

En outre, la diversification représente une occasion de personnaliser le terminal. À Montréal, dans les aires commerciales de l’aéroport Montréal-Trudeau, la présence de la Brûlerie Saint-Denis, de la Boulangerie de Montréal MBCO ou des Délices de l’érable offre une alternative locale aux bannières telles que Second Cup, Burger King et Virgin. L’ajout de boutiques ou de restaurants à saveur locale pourrait en effet s’avérer une occasion d’affaires intéressante pour certains commerçants (designers, artisans, producteurs, etc.).

À Montréal, en 2004, ADM estimait à 32% la portion commerciale de ses revenus, soit 5% plus élevés que les revenus aéroportuaires (27%). On est loin de l’impressionnant 65% de revenus commerciaux déclarés par la British Airport Authority, mais ADM se situe néanmoins au-dessus de la moyenne américaine estimée à 15%.

«Airports are becoming more of shopping centres, business precincts
and car parks than just transportation hubs, in our view.»

Citigroup Smith Barney – May 2005

Si le sujet vous intéresse, lisez aussi
– Les aéroports à l’ère du marketing.

Sources :

– «Augmentation du trafic passagers de 4% par an d’ici 2020», Tourisme express [www.tourismexpress.info], 25 août 2005.
– Frankston, Janet. «Valet Parking at Airports Grow: Travelers Are Willing To Pay More for Convenience and Safety», The Philadelphia Inquirer, Business, 30 janvier 2006, p. C06.
– Kola, Aftab H. «Airports Emerge as Favorite Shopping Points», eTN Oman, Travel Wire News [www.travelwirenews.com], 17 avril 2006.
– «L’Inde signe l’accord de privatisation des aéroports de Delhi et Bombay», Cyberpresse [www.cyberpresse.ca], 4 avril 2006.
– Provost, Olivier. «Grandes manoeuvres dans les aéroports européens», La Tribune, Événement, lundi 10 avril 2006, p. TR02.

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Marchés géographiques

Connaissez-vous le marché sud-coréen?

À l’heure de l’effervescence chinoise, un autre pays asiatique voit sa population prendre plus que jamais le chemin des destinations étrangères. En 2005, plus de 10 millions de Sud-Coréens ont voyagé à l’international, une croissance de 14,3% par rapport à 2004 et un record pour ce pays de 48 millions d’habitants. Le Canada et le Québec pourraient-ils tirer meilleur parti de la croissance du tourisme sud-coréen?

Profil des touristes

Le marché touristique sud-coréen est relativement jeune alors que 52,4% des touristes internationaux ont moins de 40 ans et que 29,1% ont moins de 30 ans. En 2004, 78% des touristes sud-coréens qui sont venus au Canada pour un voyage d’agrément étaient âgés de 20 à 35 ans.

Par ailleurs, il faut souligner que la République de Corée figure parmi les pays les plus «branchés». En effet, selon une étude Ipsos-Reid, 70% des adultes sud-coréens sont des internautes, soit une proportion similaire à celle enregistrée au Canada et aux États-Unis. Les consommateurs sud-coréens sont donc fortement susceptibles d’être inspirés par Internet pour prendre leurs décisions de voyages. Selon un récent sondage de Global Market Insite, 69% d’entre eux ont navigué sur le Web pour trouver des idées et 65% affirment avoir réservé plus de la moitié de leur voyage en ligne.

Destinations prisées

Les destinations asiatiques sont naturellement les premières à bénéficier de la croissance du tourisme sud-coréen. En 2005, selon les données de la Korea National Tourism Organization, l’Asie demeure la destination privilégiée des Coréens avec 72,6% des voyages internationaux. La Chine et le Japon accaparent à eux seuls 51,1% des séjours à l’étranger.

Les Amériques conservent la 2e position avec 8,3% des voyages, juste devant l’Europe (5,8%) et les régions du Pacifique (4,5%). Par contre, depuis les événements de septembre 2001, les voyages vers les États-Unis ont été fortement ralentis par les exigences accrues sur le plan de l’émission des visas. En 2005, les États-Unis ont tout de même accueilli plus de 705 000 voyageurs sud-coréens. 

Seulement 38% des voyages en Amérique ont été faits par agrément. Une proportion nettement moins élevée que pour l’Europe (51,8%), l’Asie (62%) et le Pacifique (77%). D’ailleurs, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et l’Europe occidentale figurent parmi les concurrents identifiés par le Commission canadienne du tourisme (CCT).

La situation canadienne

Un sondage de Korea Travel News réalisé en 2004 indique que les Coréens classent le Canada en 7e position parmi leurs destinations outre-mer préférées (4,2% des répondants).

En 2005, selon les données de Statistique Canada, les Coréens ont généré 191 000 voyages-personnes au Canada, positionnant ainsi la République de Corée au 2e rang des marchés asiatiques derrière le Japon (441 000), mais devant la Chine (120 000),  Hong Kong (113 000) et Taiwan (100 000). 

Les grossistes coréens interrogés par la CCT précisent que la Colombie-Britannique demeure la destination canadienne la plus demandée, avec 35% des ventes de produits canadiens pour les voyages estivaux, suivie de l’Ontario (25%), de l’Alberta (25%) et du Québec (15%).  Cette répartition géographique n’est pas surprenante car Air Canada offre une liaison quotidienne entre Séoul et Vancouver.

Toutefois, l’industrie touristique ontarienne bénéficie de la présence d’une liaison saisonnière entre Séoul et Toronto. En 2005, ce vol direct était offert à une fréquence de trois vols par semaine, uniquement de juillet à octobre. D’ailleurs, en avril 2005, l’Ontario a mené une première mission commerciale à Séoul afin de consolider les rapports avec les principaux voyagistes et les transporteurs partenaires.

Et au Québec?

Avec 16 700 visiteurs, la Corée du Sud demeure un marché marginal qui vient au 11e rang des destinations outre-mer au Québec. De plus, près de 5000 de ces touristes sont venus au Québec pour y faire des études. Un nombre peu surprenant quand on sait que la République de Corée constitue le plus grand  bassin d’étudiants étrangers dans les établissements d’enseignement canadiens.

Toutefois, le marché sud-coréen mérite de rester sous surveillance, car le Québec dispose d’une offre touristique susceptible d’intéresser cette clientèle. L’enquête de la CCT auprès des grossistes sud-coréens révèle que, dans l’ordre, le tourisme itinérant, la nature et les séjours dans les villes et les centres de villégiature, sont les produits qui se vendent le mieux pour la saison estivale, alors que, pour ce qui concerne les voyages en automne, la nature prend la première position devant le tourisme itinérant et les séjours dans les villes et les centres de villégiature.

Une croissance remarquable

Si l’on considère qu’en 2000 la République de Corée (Corée du Sud) émettait 4,8 millions de visiteurs vers l’étranger et que les voyages internationaux asiatiques ont été fortement ralentis en 2003 lors de l’épidémie de SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère), la croissance enregistrée au cours des dernières années est vraiment remarquable. Cette performance touristique (10 millions de voyageurs internationaux) positionne d’ailleurs ce pays parmi les plus importants marchés émetteurs asiatiques, derrière la Chine (20 millions) et le Japon (17 millions).

Parmi les facteurs contribuant à cette hausse, il faut souligner la vitalité économique du pays dont le PNB connaît une croissance soutenue depuis quelques années et qui se situe désormais au 11e rang mondial, juste devant l’Australie et le Brésil. En 2004, le PIB par habitant (19 000$ – 49e rang mondial) était égal à celui de plusieurs petits pays européens et fortement supérieur à celui de la Chine (5560$).

D’autre part, le gouvernement sud-coréen a récemment instauré une réduction du temps de travail hebdomadaire qui passe de 44 à 40 heures, entraînant la normalisation de la semaine de cinq jours. Pour la majorité des entreprises, la date butoir pour se conformer à la loi était fixée au premier juillet 2005. Toutefois, ce n’est qu’en 2011 que tous les travailleurs sud-coréens auront deux jours de congé par semaine. Naturellement, un tel changement social aura une incidence sur leur temps libre, donc sur leur disponibilité à voyager.

Il sera donc très intéressant de suivre l’évolution de ce marché.

Sources :

– Commission canadienne du tourisme. «Corée – Rapport trimestriel du marché -2005», 1er, 3e et 4e trimestres de 2005. [http://www.canadatourism.com/]
– Commission canadienne du tourisme. «Voyages intérieurs et voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Analyse des perspectives du marché à court terme», 1er, 3e et 4e trimestres de 2005. [http://stage.canadatourism.com/]
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», Catalogue no 66-001-PIF, décembre 2005.
– «The Korean Outbound Tourism Miracle», Hotel Marketing , [http://www.hotelmarketing.com], 13 février 2006.
– Tourism Australia. «Korea – Australia’s Market Share and Brand Position», [www.tourism.australia.com/korea], juillet 2005.

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Ailleurs dans le monde Marketing

La radio comme outil d’accueil et de renseignements touristiques

L’automobile constitue le mode de transport le plus populaire des voyageurs, spécialement au Québec. Comme la radio demeure une façon efficace de rejoindre les automobilistes captifs de leur véhicule, certaines destinations ont choisi d’y recourir afin de mousser l’offre touristique régionale. Bienvenue sur les ondes de la radio touristique.

L’utilisation des ondes radio pour diffuser de l’information touristique n’est pas une idée nouvelle. Au Québec, depuis plusieurs années, le Parc Safari à Hemmingford utilise la radio pour transmettre des renseignements aux visiteurs qui parcourent la section du safari automobile. Dans l’Ouest canadien, le parc national de Banff possède également ses propres fréquences radio (anglophone et francophone) qui leur permettent de proposer aux visiteurs du parc une panoplie de renseignements utiles, éducatifs ou divertissants.

 

Le tourisme sur les ondes radiophoniques canadiennes

Comme le soulignait une récente étude de la San Francisco State University, 62% des voyageurs recherchent de l’information durant leur voyage, notamment sur les lieux visités et les activités pratiquées. Ainsi, la mise en place d’un nouvel outil d’information à destination, telle la radio touristique, pourrait influencer le comportement des visiteurs. Voilà pourquoi de plus en plus de villes et de régions se laissent tenter par la création d’une radio touristique.

En effet, selon le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), plusieurs villes et régions du pays recourent déjà aux ondes radio pour transmettre de l’information touristique à leurs visiteurs. Plus d’une dizaine de licences permettant la diffusion en boucle de séquences d’information touristique préenregistrée, d’une durée variant de 15 minutes à une heure, sont actuellement en vigueur en Colombie-Britannique, en Alberta, en Saskatchewan, en Ontario (Sault-Sainte-Marie et Niagara) ainsi que dans les Maritimes.

À Halifax, depuis 2002, la station de radio touristique (97,9 FM) diffuse, 24 heures sur 24, une boucle de 15 minutes présentant plus d’une vingtaine de renseignements, y compris les prévisions météo, les conditions routières, les arrivées et les départs à l’aéroport, la liste des événements à venir, etc., qui sont mis à jour plusieurs fois par jour. Le promoteur, qui a également le droit de diffuser 6 minutes de matériel commercial par heure, envisage maintenant d’ouvrir une station à Ottawa.

Le modèle d’affaires semble également inspirer d’autres entrepreneurs car, au cours de la dernière année, le CRTC a approuvé de nouveaux services d’information touristique sur bande FM pour les territoires de Moncton et de Fredericton, au Nouveau-Brunswick, et de North Vancouver, en Colombie-Britannique.

Le phénomène atteint le Québec

Absente du paysage touristique québécois jusqu’à maintenant, une première radio touristique régionale verra le jour dans la région de Québec en mai 2006. Dotée d’antennes francophone (CKJF-FM 90,3) et anglophone (CJNG-FM 89,7), cette nouvelle station radiodiffusera 10 chroniques à l’heure afin de faire la promotion des sites et des activités à caractères éducatif, récréatif, gastronomique, culturel, patrimonial et historique.

En permettant des ajouts de renseignements de dernière minute sur les productions culturelles, la radio permettra ainsi aux entreprises culturelles de rejoindre les clientèles touristiques, malgré une confirmation souvent tardive de leur programmation. Souvent exclus des médias imprimés à cause des délais de production ou des outils audiovisuels en raison des coûts élevés de production, cette facilité de mise à jour des contenus radiophoniques pourrait s’avérer une piste intéressante pour la promotion du tourisme culturel.

Le défi: inviter les touristes à syntoniser la fréquence touristique…

Dans le but de rejoindre facilement les visiteurs, le promoteur de la radio touristique de Québec a conclu une entente avec Transport Québec pour l’installation de panneaux en bordure des principaux axes d’accès routiers de la Vieille Capitale.

En Australie, le promoteur d’une radio touristique de la région occidentale du pays a également privilégié la mise en place de panneaux.

Toutefois, il a poussé ses efforts une étape plus loin, en créant un site Internet  et des annonces publicitaires visant à promouvoir son service ainsi que les différentes fréquences disponibles
dans la région.

…et garantir la qualité des informations diffusées

Dans la quasi-totalité des destinations canadiennes desservies par une radio touristique, cette dernière est détenue par des intérêts privés. Ce nouveau service d’accueil demeure donc un défi de collaboration entre les promoteurs et les organismes touristiques officiels, afin d’assurer que le visiteur qui syntonise la station reçoive une information de qualité.

Sources :

– Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, [www.crtc.gc.ca].
– Fortin, Denis. «Nouvelles touristiques dans le paysage radiophonique», [www.quebechebdo.com], 8 mars 2006.
– MacLeod, Janet. «Tourist Radio Station Designated Halifax’s Emergency Station», King’s Journalism Review, vol. 11, octobre 2005.
– The Friends of Banff National Park. «Park Radio», [www.friendsofbanff.com].

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Produits et activités

Complexe de villégiature aquatique intérieur: le Québec prendra-t-il la vague?

Le projet de transformation de l’aéroport Mirabel et de l’ancien hôtel Château Mirabel en «resort» aquatique intérieur semble novateur. Pourtant, il ne ferait que permettre au Québec de se doter d’une infrastructure déjà largement offerte aux États-Unis.

Offrir l’été en toutes saisons

Les consommateurs démontrent un intérêt grandissant envers les parcs thématiques à vocation aquatique. De 1991 à 2003, le nombre de visiteurs dans les parcs aquatiques américains est passé de 42 à 73 millions. Toutefois, les conditions climatiques du nord des États-Unis et du Canada ne permettent pas une opération annuelle de parcs aquatiques extérieurs comme c’est le cas en Floride, en Californie ou au Texas où l’on trouve les parcs aquatiques les plus achalandés d’Amérique du Nord.

La possibilité d’offrir un produit réellement toutes saisons, d’éliminer le risque perçu lié à la météo (même en été), d’offrir une alternative de divertissement en soirée (les parcs sont souvent ouverts jusqu’à 22 h) et de répondre à la tendance favorable aux courts séjours en famille sont quelques-unes des raisons qui peuvent expliquer la croissance accélérée de ce type de produit. Les complexes situés à proximité d’importants bassins de population ou de destinations vacances établies enregistrent de meilleures performances.

Toutefois, les propriétaires doivent continuellement investir afin de bonifier l’offre du complexe et ainsi assurer un effet de nouveauté susceptible d’attirer davantage de consommateurs et de convaincre les clients de revenir. Cette obligation d’innover entraînera inévitablement une augmentation de la taille des resorts, notamment par l’ajout de composantes de grande taille comme les piscines à vagues. À court terme, l’augmentation de la concurrence obligera aussi les complexes à personnaliser l’expérience offerte et à garantir un niveau élevé de services afin de se distinguer des compétiteurs.

Un raz-de-marée de nouvelles offres

En 2005, 23 complexes aquatiques intérieurs ont ouvert leurs portes ou ont agrandi leurs installations, portant l’offre nord-américaine à un total de 82 resorts offrant 18 000 chambres et 232 000 mètres carrés de parcs aquatiques intérieurs. Ces ajouts représentent une croissance annuelle de 19% de l’offre d’hébergement et de 35% des aires de récréation, un rythme de croissance substantiellement supérieur à celui de l’hébergement traditionnel (environ 1,5%).

Et l’engouement ne s’arrête pas là! Une récente étude de la firme Hotel and Leisure Advisor, LCC, estime que 23 nouveaux projets d’ouverture et d’agrandissement se concrétiseront en 2006 et que plus de 150 projets sont actuellement à l’étude ou en développement en Amérique du Nord.

Un phénomène du Midwest américain

Le phénomène des resorts aquatiques intérieurs est originaire de Wisconsin Dells (Wisconsin), petite municipalité de 5000 résidants, où a été bâti le premier complexe américain en 1989. Avant cette date, la région offrait déjà quelques parcs aquatiques extérieurs et une variété d’activités de plein air, mais la saison touristique durait concrètement une centaine de jours et le taux d’occupation annuel des hôteliers plafonnait à 40%.

Tablant sur la proximité de trois importants marchés (Chicago, Minneapolis et Milwaukee sont à moins de trois heures de route), la destination a pris le virage aquatique intérieur. Au cours des 15 dernières années, 17 resorts se sont ajoutés à l’offre de cette ville qui se proclame la capitale mondiale des parcs aquatiques. En 2005, Wisconsin Dells a accueilli plus de 3 millions de visiteurs et les hôteliers ont affiché un taux d’occupation annuel de 80%.

Cette concentration contribue au positionnement de l’État du Wisconsin comme leader avec 30 des 71 complexes actuellement disponibles aux États-Unis. On y trouve également le plus grand parc aquatique américain, le Kalahari Resort, qui compte 11 615 mètres carrés. En fait, les États du Midwest s’accaparent la part du lion avec environ 75% de l’offre américaine, suivis des États des plaines américaines avec 10%.

Le Nord-Est des États-Unis sur le tremplin?

Au cours des derniers mois, deux établissements ont ouvert leurs portes dans le Nord-Est. La bannière Great Wolf Lodge a choisi la région du mont Pocono (Pennsylvanie) pour l’implantation de son septième établissement, alors que la firme Six Flags optait pour la région de Lake George (New York) pour l’ouverture de son premier parc aquatique intérieur. Sensible à l’importance de l’innovation, le nouveau complexe de Six Flags est doté d’un toit en Texlon, un matériel qui laisse filtrer les rayons UV, permettant ainsi aux visiteurs de bronzer même à l’intérieur. 

Le concept de parc aquatique intérieur fait ainsi une percée dans un territoire qui, jusqu’à récemment, n’en comptait que deux (Erie en Pennsylvanie et Cape Cod au Massachusetts). Les États des régions de la Nouvelle-Angleterre et de l’Atlantique Centre semblent vouloir faire une place à ce type de complexe car, selon l’étude de Hotel and Leisure Advisor, LCC, quelque 35 projets seraient actuellement en cours ou à l’étude.

Le Canada et le Québec se mouillent peu!

Même si c’est au Canada que l’on peut voir le plus grand parc aquatique intérieur d’Amérique du Nord: le World Waterpark, situé dans le West Edmonton Mall en Alberta – 18 fois plus spacieux que le plus grand parc aquatique des États-Unis – (lire aussi: Prendre des vacances à Berlin ou sur une île tropicale? Et pourquoi pas les deux!), le pays fait figure de parent pauvre face à son voisin américain. 

Au cours des dernières années, plusieurs hôteliers canadiens ont investi afin de moderniser leur piscine en y ajoutant certaines composantes d’amusement (glissades et autres), sans toutefois oser le pari d’ouvrir un réel parc aquatique intérieur (superficie supérieure à 929 mètres carrés). Selon Hotel and Leisure Advisor, LCC, le Canada abrite actuellement 11 resorts aquatiques intérieurs (6 dans l’Ouest, 4 en Ontario et 1 au Québec) et seulement 5 projets seraient en construction ou à l’étude au pays. 

Bien nanti en matière de parcs aquatiques extérieurs, comptant même sur la présence du plus grand parc aquatique extérieur au Canada (le Village Vacances Valcaltier), le Québec se jettera-t-il aussi à l’eau? Outre le projet du consortium européen I-Parks-Oger International à l’ancien aéroport de Mirabel, on trouve une mention d’un centre aquatique intérieur/extérieur de 2000 mètres carrés dans le projet de développement 2005-2010 du Mont-Orford. C’est relativement peu si l’on considère l’intérêt des Québécois pour les activités aquatiques!

Lire aussi

Parcs d’attractions: que nous réserve 2005?
Les parcs à thèmes en Amérique du Nord: maturation, consolidation et diversification

Sources:

– Duddin, Jean-Maurice. «Mirabel – Attractions à l’aérogare – Le promoteur: un groupe français», Journal de Montréal, 3 février 2006.
– Levine, Arthur. «What’s New at Theme Parks, Amusement Parks, and Water Parks for 2006?», [www.themeparks.about.com], 2006.
– Loose, Cindy. «Summer Under Glass», The Washington Post, 19 février 2006, p. 1.
– Sangree, David J. «Indoor Waterparks and Hotels? Year End 2005 Overview», Hotel online [Hotelonline.com], février 2006.

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Produits et activités

Casinos: l’industrie diversifie sa mise!

La volonté de la Société des casinos du Québec de commercialiser son établissement de Gatineau sous l’appellation Complexe du Lac-Leamy et de vouloir repositionner le Casino de Montréal dans un complexe intégré semble s’inscrire dans une tendance mondiale.

Explosion de l’offre

Avant le début de la décennie 1990, aux États-Unis, seuls le Nevada et le New Jersey (région d’Atlantic City) avaient légalisé les casinos commerciaux. Neuf autres États américains les ont graduellement autorisés de 1990 à 2000.

S’ajoutent à cela les 485 casinos autochtones répartis dans 28 États américains et tous les nouveaux projets actuellement en développement.

Selon Hospitality Real Estate Counselors (HREC), les investissements réalisés en 2005 se chiffraient à 4 milliards USD par rapport à 3 milliards USD pour 2003 et 2004 ensemble. Pour la période 2006 à 2009, 14,5 milliards USD de projets sont en cours ou annoncés, et ce, sans compter des rumeurs concernant 14 milliards USD supplémentaires.

Las Vegas mise sur le divertissement

Depuis 2002, après une vaine tentative de rejoindre la clientèle familiale, les promoteurs de Las Vegas ont mis l’accent sur les spectacles, l’animation des sites, la restauration thématique et le shopping. Le divertissement a permis de repositionner la destination: de 2000 à 2004, le nombre de visiteurs est passé de 35,4 millions à 37,4 millions, dont plus de 5,7 millions de congressistes.

Ailleurs aux États-Unis

Si toutes les réalisations n’ont pas l’envergure de celles de Las Vegas, les projets récents et à venir démontrent que plusieurs investissements portent désormais l’étiquette «Vegas Style».

Atlantic City a résolument pris le virage «Vegas» avec l’ouverture du Borgota Hotel Casino & Spa en juillet 2003. Le succès de ce complexe de divertissement a relancé la destination et ses promoteurs annonçaient récemment l’ajout de 800 chambres d’hôtel au coût de 325 millions USD. Depuis, les projets se succèdent :

  • Le Tropicana Casino: investissement de 280 millions USD pour la construction d’un hôtel de 502 chambres et d’un complexe comprenant 40 restaurants, bars, discothèques et boutiques, en plus d’un spa et d’un cinéma Imax.
  • Le Showboat Casino: ouverture d’une succursale de la chaîne House of Blues qui offre désormais une salle de spectacles de 2500 places et un restaurant thématique. 
  • The Pier at Caesars: travaux de 175 millions USD visant à doter l’établissement d’une salle à manger de prestige, de boutiques et d’un complexe de divertissement, dès 2006.

Résultat des mises: en 2005, pour la première fois, les revenus de jeu des casinos d’Atlantic City franchissaient la barre des 5 milliards USD (comparé à 6,8 milliards USD pour Las Vegas).

Au Missouri, on estime à 1,3 milliard USD les investissements des casinos au cours des prochaines années et la majorité des sommes ne vise pas les aires de jeu.

En 2006, la Pennsylvanie autorisera l’ouverture de 14 casinos, notamment dans la ville de Pittsburgh, et des projets de «resorts-casinos» sont également à l’étude au Rhode Island, au Delaware, au Michigan, en Oregon et dans l’État de New York.

Ailleurs dans le monde

En France, le groupe Barrière, le plus important opérateur de casinos français, ouvrait récemment son 36e établissement, le premier dans la région parisienne. Le nouveau casino d’Enghien-les-Bains a été intégré au projet de restauration de l’ancien théâtre de la ville qui devient ainsi le lieu de divertissement de l’établissement.

En Suisse, le Grand Casino de Lucerne a vu son chiffre d’affaires s’accroître de 7,7 % au cours des premiers mois de 2005, résultat que le gestionnaire attribue à l’ajout récent d’un auditorium offrant diverses prestations culturelles et à l’obtention de prestigieux prix de gastronomie par son restaurant.

En 2005, en Angleterre, le gouvernement annonçait son intention d’émettre une licence unique pour la construction et l’exploitation d’un super casino «Vegas Style».

Les marchés de Singapour et de Macau sont particulièrement ciblés par les grandes firmes américaines (MGM Mirage, Harrah’s Entertainment, Wynn Resorts, etc.) qui souhaitent profiter de la légalisation du jeu sur ces deux territoires pour tirer profit du potentiel du marché chinois en recréant des complexes similaires à ceux construits sur la strip de Las Vegas.

Au Canada

À Edmonton, un nouveau complexe ouvrira ses portes à la fin de 2006. Ce projet du groupe américain Century Casino intégrera un casino, un hôtel de 40 chambres, une salle de spectacles et des restaurants.

Parmi les ajouts récents, notons l’ouverture, en juin 2004, à Richmond en Colombie-Britannique, d’un nouveau complexe casino qui compte un hôtel de 222 suites, un théâtre de 1000 places, un restaurant, un spa, des salles de réunions et de congrès, ainsi qu’une marina.

En juin 2004 également, l’ouverture du Niagara Fallsview Casino Resort a doté la région de Niagara d’un complexe qui peut rivaliser avec les casinos les plus somptueux du monde. Cette infrastructure de 1 milliard CAD propose :

  • un casino de 200 000 pieds carrés;
  • un hôtel de 368 chambres luxueuses;
  • un amphithéâtre de 1500 sièges;
  • 10 restaurants;
  • un centre de conférence de 50 000 pieds carrés;
  • un spa et des boutiques.

Si le Québec pouvait se targuer d’être novateur lors de l’ouverture d’un des premiers casinos commerciaux au Canada, celui de Montréal en 1993, force est d’avouer que l’univers des casinos a grandement évolué depuis ce temps!

Sources:
– American Gambling Association. «2005 State of the States – The AGA Survey of Casino Entertainment», www.americangaming.org, 4 mai 2005.
– «Atlantic City Moves Out of the Shadow of Las Vegas», Gambling Magazine [www.gamblingmagazine.com], 17 juillet 2005.
– «Casinos Booming Despite Hurricanes And Regulations», Gambling Magazine [www.gamblingmagazine.com], 20 décembre 2005.
– HREC – Hospitality Real Estate Counselors. «New Casino Development Survey», Hotel Online [www.hotel-online.com], 3 août 2005.
–  «Missouri Casinos Plan $1.3B In Upgrades», Gambling Magazine [www.gamblingmagazine.com], 26 janvier 2006.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Touristes américains: où sont-ils passés?

En 2004, les Américains ont massivement repris le chemin des destinations étrangères, mais ont semblé délaisser le Canada. Le nombre de touristes internationaux américains – toutes destinations confondues – atteignait alors le total record de 61,8 millions, surpassant la marque établie en 2000. Pourtant, depuis le début du millénaire, le Canada enregistre un important déclin du nombre de visiteurs américains. De 2000 à 2004, leur nombre a chuté de 21,3% et les données préliminaires pour la période de janvier à octobre 2005 annoncent une baisse de 8,7% par rapport à la même période en 2004.

Baisse des visiteurs américains au Canada

Ce déclin marqué préoccupe l’ensemble de l’industrie touristique canadienne, et ce, même si cette diminution affecte différemment les provinces. En effet, au cours de la période 2000-2004, le Québec semble avoir été moins durement touché par la défection des Américains que les autres provinces canadiennes.

Une analyse de l’évolution des arrivées mensuelles des Américains au pays de 2000 à 2004 (graphique 1) permet de constater que, proportionnellement, la baisse est légèrement moins marquée pendant la période estivale (juin: -18,8%, juillet: -16,5% et août: -19%). Toutefois, en chiffres absolus, les pertes sont plus importantes pendant ces mois de haute saison touristique (juillet: -981 777 visiteurs et août: -1 079 657 visiteurs). 

Baisse majeure des excursionnistes

Il faut toutefois préciser que 98% de cette baisse des visiteurs s’explique par l’importante diminution des excursionnistes au Canada, situation qui touche particulièrement l’Ontario qui, en 2000, accueillait les trois quarts (74,4%) du total des excursionnistes américains (tableau 2). De 2000 à 2004, l’Ontario a vu décliner de plus de 7,5 millions le nombre de ces visiteurs d’un jour.

La baisse de l’achalandage touristique américain prend donc des proportions moindres lorsque l’on considère uniquement le volume de touristes (graphique 2). En effet, de 2000 à 2004, le nombre d’Américains qui ont séjourné une nuitée ou plus au pays a diminué à peine de 1,11%. Au cours de cette même période, le Québec enregistrait même une croissance de 3,38%. 

2002: année de référence ou année atypique?

En 2002, le Canada accueillait un total historique de 16,17 millions de touristes américains. Cette hausse de près de 650 000 touristes par rapport à 2001 est survenue alors que les départs internationaux des Américains baissaient de 1,3 million. Cette performance inégalée s’explique en partie par la réaction aux événements de 2001 qui s’est traduite par une recherche de sécurité dans une destination de proximité.

Cette hausse de 2002 repose principalement sur une croissance du tourisme d’agrément, car, en cette année record, le nombre de touristes d’affaires se chiffrait à 1,96 million, en baisse par rapport aux 2,16 millions enregistrés en 2000 (graphique 3). D’ailleurs, depuis quelques années, le tourisme d’affaires occupe une proportion décroissante de l’achalandage touristique des Américains au Canada.

2005: la vraie diminution s’amorce

Les données préliminaires pour l’année 2005 (janvier à octobre) laissent entrevoir une tendance préoccupante pour l’industrie touristique canadienne et plus particulièrement pour celle du Québec.

Cette baisse semble attribuable aux marchés de proximité, car, au cours des dix premiers mois de 2005, le nombre de touristes américains utilisant la voiture comme moyen de transport a baissé de 13,5%, alors qu’il augmentait de 6,4% dans le cas de ceux qui utilisent un autre mode de transport.

Les Américains partent à la découverte du monde

En 2004, les Américains ont voyagé à l’étranger comme jamais, dépassant le record établi en 2000 (61,8 M vs 61,3 M). Au cours de cette période, le Canada enregistrait pourtant un recul de près de 175 000 touristes. Une analyse des régions visitées (tableau 4) démontre que les habitudes de voyages internationaux des Américains connaissent un bouleversement  important.

On remarque que les destinations non traditionnelles semblent profiter d’un engouement accru de la part des voyageurs américains. D’ailleurs, la part de marché des destinations traditionnelles (Canada, Mexique et Europe de l’Ouest) enregistre une baisse significative de 2000 à 2004 (graphique 4). 

Les données préliminaires du gouvernement américain pour la période du 1er janvier au 1er septembre 2005 démontrent que les départs des Américains vers les destinations outre-mer ont connu une croissance de 5%. Encore une fois, l’Amérique centrale (+14%), l’Asie (+10%), l’Amérique du Sud (+9%) et le Moyen-Orient (+8%) enregistraient des croissances supérieures à l’Europe (+3%). 

L’industrie touristique canadienne, qui rêve encore de revivre le succès de 2002, doit accepter qu’on ne puisse plus évoquer l’espoir d’un «retour à la normale», puisque les réalités américaine et mondiale ont été sérieusement modifiées.

L’état de la situation selon la Commission canadienne du tourisme (CCT)

À l’automne 2005, la CCT a formé un groupe de travail chargé d’examiner la situation du marché américain. Les résultats préliminaires tendent à confirmer que le Canada ne peut pas blâmer des facteurs tels que le SRAS, la guerre, le taux de change ou les problèmes frontaliers pour expliquer la baisse de la compétitivité du pays lorsqu’il s’agit d’attirer les touristes américains. Les Américains interrogés par la CCT mentionnent qu’ils ne peuvent exprimer de raisons particulières de ne pas venir au Canada, mais qu’ils ne voient pas non plus de motifs d’y venir. La destination canadienne ne parvient donc plus à se démarquer d’une concurrence de plus en plus relevée.  Le rapport final est attendu à la fin de janvier 2006.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Nouvelles du groupe de travail sur les États-Unis», Tourisme, vol. 002, no 11, novembre-décembre 2005.
– Ontario Ministry of Tourism and Recreation. «Regional Tourism Profile – Provincial Markets Shares», http://www.tourism.gov.on.ca/english/tourdiv/research/rtp/2003/
ComparitiveReportsProvinces/index.html, 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», Catalogue no 66-001-PIB, janvier 2000 à octobre 2005.
– U.S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2005», www.tinet.ita.doc.gov, 2005.
– U.S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Resident Travel Abroad Historical Visitation – Outbound 1994-2004», Juillet 2005.

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Marketing

Image de marque: un pays ou une destination touristique?

Depuis la fin des années 1990, le développement d’une image de marque (brand) forte et distinctive semble devenu le défi marketing no 1 pour les destinations. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, plusieurs régions du monde cherchent à affirmer plus clairement leur identité et leurs caractéristiques afin d’assurer un meilleur rayonnement et une perception positive de leur image, et ce, autant auprès des étrangers qu’auprès de leur population. Mais aujourd’hui, à l’ère des communications, les consommateurs ont accès quotidiennement à la réalité des nations, ce qui influence grandement leur perception des destinations vacances. Dans un tel contexte, quelle peut être l’influence du message touristique sur la perception que les consommateurs ont d’un pays?

Afin de mieux susciter l’intérêt d’un visiteur désormais à la recherche d’expérience, les organisations touristiques tentent de définir et de communiquer une image de marque qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations. (Lire aussi: À la recherche d’une image de marque.)

Le Canada et le Québec font d’ailleurs partie des nombreuses destinations qui ont décidé de revoir leur positionnement et leur signature visuelle.

Toutefois, la façon dont un pays ou une région est perçu repose sur des réalités qui dépassent très souvent les frontières de l’expérience touristique. Par conséquent, certaines destinations jouissent de perceptions favorables ou négatives avant même d’amorcer les efforts de positionnement et de promotion touristiques. Ces réputations ont-elles une incidence sur l’image touristique d’une nation?

La situation canadienne

La firme Anholt-GMI dévoilait, en avril 2005, un premier classement qui mesurait la perception mondiale de l’image de marque des nations. À l’issue de cette analyse, qui repose sur un vaste éventail de critères (investissements et immigration, tourisme, habitants, culture et patrimoine, gouvernance et exportation), le Canada s’est classé au 2e rang mondial, juste derrière l’Australie. Cette perception du Canada à l’échelle internationale devrait normalement être porteuse de bonnes nouvelles pour le tourisme canadien.

Toutefois, dans un autre classement mondial des pays selon leur image de marque (Country Brand Index 2005), les firmes FutureBrand et Weber Shandwick ont défini huit différents «Top 10» mondiaux, mais, cette fois, selon diverses expériences touristiques:

Un classement mondial global a ensuite été généré à partir d’un amalgame de ces huit «Top 10». Et, contrairement à sa bonne performance dans l’index des nations, cette fois le Canada ne se trouve pas parmi les dix premiers.  En fait, la destination canadienne figure dans seulement deux catégories, famille et plein-air, au sein desquelles elle se positionne toutefois avantageusement.

Le Canada représente donc un exemple concret d’un pays dont la perception internationale favorable ne suffit pas à lui assurer une bonne image de marque touristique.

Le renouvellement du leadership touristique

Dans de nombreux pays, le milieu touristique demeure un des seuls secteurs à investir massivement afin de positionner et de promouvoir l’image de la région sur l’échiquier mondial. Il semble donc primordial pour les dirigeants touristiques de tenir compte de toutes les réalités sociales, économiques et politiques d’une destination lors de l’élaboration de l’image de marque touristique. En effet, si cette dernière peut aussi avoir une incidence importante sur l’immigration, les investissements étrangers et les exportations, l’inverse est assurément vrai.

En Australie, lorsque l’Australian Tourist Commission a pris en main le processus de rafraîchissement de l’image de marque de la destination, elle a inclus une consultation auprès de plus de 200 organisations, agences gouvernementales et individus de différents secteurs d’activité afin que la nouvelle image soit représentative de la réalité australienne. (Lire aussi: Brand Australia: une approche de partenariat.)

De même, lorsque l’État du Kentucky a voulu redéfinir son image de marque, les responsables du projet ont mené des sondages auprès des citoyens, des dirigeants d’entreprises et du  milieu touristique afin d’établir les paramètres qui guideraient l’agence mandatée dans la définition de la nouvelle identité. Quatre options ont été proposées et le choix final a été effectué après une série de votes de la population.

Aux États-Unis, à la suite des événements en Irak, un groupe de leaders économiques, conscients que l’image de marque de leur pays a une incidence majeure sur plusieurs aspects de l’économie, dont le tourisme, ont lancé Brand America, un regroupement volontaire de décideurs dont l’objectif est de faire évoluer l’image internationale des États-Unis. Leur action n’est pas publicitaire; elle vise plutôt à sensibiliser les individus actifs sur la scène internationale à l’importance que leur attitude, leurs gestes et leurs paroles ont sur la perception que les gens se font du pays.

Un leadership assumé par le milieu touristique comporte donc ses risques, car le développement d’une image de marque uniquement basée sur l’expérience de visite et sur la perception des visiteurs ouvre la porte à la construction d’une identité dans laquelle les «locaux» ne se reconnaissent pas! Une situation qu’a vécu Toronto lors du dévoilement de la nouvelle image de marque touristique de la ville, alors que les résidants n’arrivaient pas à comprendre et à se reconnaître dans cette nouvelle identité de la destination.

Une longue série de défis!

La conceptualisation d’une nouvelle image de marque représente uniquement la première étape du processus pouvant mener à une modification de la perception que les consommateurs ont d’une destination. Afin d’assurer le succès et le rayonnement de la nouvelle identité, il est essentiel que tous les décideurs du tourisme et des autres secteurs saisissent non seulement son sens et sa portée, mais également qu’ils comprennent comment ils pourront se rallier ou s’arrimer à cette nouvelle marque, de façon à contribuer à son implantation. Il faut viser à ce que, collectivement, tous deviennent porteurs du même message.

Ultimement, le plus grand défi demeure d’assurer le respect de la promesse faite aux consommateurs. Car, au-delà des efforts de promotion, la crédibilité de la marque dépend en définitive de la qualité de l’expérience touristique vécue par les visiteurs.

«One’s destination is never a place, but a new way of seeing things.»
– Henry Miller –

Sources:
– Anhlot-GMI. « World Loves Canada: Voted Second Best Nation », Simon Anholt & GMI, www.gmi-mr.com, août 2005.
– Aronczyk, Melissa. « Brand It and They Will Come. Or Maybe Not », Toronto Star, 17 juillet 2005, p. D-01.
– Baker, Bill. « Places: The New Power Brands », Total Destination Management, www.destinationbranding.com.
– Cromwell, Thomas. « Why Nation Branding Is Important for Tourism », Travel Daily News, 6 décembre 2005.
– FutureBrand et Weber Shandwick. « Country Brand Index 2005 – Insights, Findings and Country Rankings », www.futurebrand.com/
03showcase/leadership/cbi/pdf/country_brand_index.pdf.
– Mandarano, Michael. « Spicing Up Canada’s Image Abroad », Capitalnewsonline, 2 décembre 2005.
– Reinhard, Keith. « Fix the Image: U.S. Needs to Work on Branding Problem », Travel Weekly, 12 avril 2005.
– Sparrow, Herb. « Brand Demand – Destinations and Travel Companies Are Reinventing Themselves », www.grouptravelleader.com, mai 2005.

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Produits et activités

Les événements ont la vie dure!

La notoriété du Québec en matière de festivals et d’événements est indéniable. Mais les organisateurs sont toujours engagés dans le cercle vicieux de la recherche de financement et se retrouvent constamment sur la corde raide. Il semble que toutes les destinations soient aussi confrontées à cette réalité. Le rayonnement positif des festivals et des événements s’avère incontestable. Dynamisation du milieu de vie, apports économiques, sociaux et culturels, de même qu’attractivité touristique d’une destination en constituent les principales retombées. Dans cette optique, ces manifestations justifient la contribution de fonds publics.

De tels événements contribuent aussi à diversifier l’offre touristique, à contrer la saisonnalité et à devenir une source de différenciation face aux autres destinations. Ils servent également à dépeindre la culture d’une région et à établir un contact avec la population locale, éléments structurants de l’expérience touristique.

Positionnement du Québec

Du célèbre «Festival International de Jazz de Montréal» à «Percu-Phonie le Festival Mondial des Percussions» (Saint-Mathias-sur-Richelieu), en passant par le «Festival Gigue en Fête» (Sainte-Marie de Beauce), le Québec compte des centaines de festivals et d’événements aux formes et aux thématiques variées. Chef de file en la matière, il fait l’envie et sert de modèle à plusieurs grandes destinations. Originalité, capacité d’innover et côté festif caractérisent et distinguent les événements québécois. Plusieurs villes étrangères aspirent à imiter le Québec, entre autres en fermant de grandes artères urbaines pour y tenir leurs événements.

En raison de sa notoriété internationale et de son avantage distinctif dans ce domaine, le Québec possède une longueur d’avance par rapport aux autres destinations. Toutefois, il entre dans une phase de maturité et de consolidation, tandis qu’ailleurs on observe une croissance des festivals et des événements, tant en ce qui concerne leur nombre que leur envergure et leur rayonnement. Les destinations s’empressent d’utiliser les manifestations comme composantes de leurs stratégies de positionnement et de mise en marché.

Les statistiques se raffinent

La majorité des organisateurs se complaisent à diffuser des statistiques sur le nombre de visiteurs ou de personnes ayant assisté à un événement, alors qu’il serait plus juste d’utiliser le terme visite. En effet, visiteurs et visites n’ont pas le même impact sur les dépenses.

C’est ainsi que la notion d’indice de pertinence a été introduite, depuis quelques années, afin de mieux évaluer les retombées économiques liées à une attraction touristique et d’en déterminer l’importance.

Exprimé en pourcentage, cet indice est évalué en fonction de la motivation du visiteur. Un facteur de pondération s’applique si l’attraction ne constitue pas le seul but de la visite, si elle a exigé une modification des plans de voyage, etc. Les retombées économiques qui découlent de l’événement sont ainsi calculées en fonction du pourcentage de l’indice obtenu.

Le Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI), qui réunit une vingtaine des principaux événements québécois (25 000 spectateurs – billetterie – ou 200 000 visiteurs – site ouvert) dans les domaines de la culture, du sport et du divertissement, utilise un indice de pertinence. Voici quelques données compilées à partir de 21 festivals tenus au Québec en 2004:

  • ces événements ont accueilli 12,9 millions de personnes – participants locaux (71,5%), régionaux (18,4%) et étrangers (10,1%);
  • les dépenses totales de l’ensemble des visiteurs pondérées par l’indice de pertinence (81% pour les visiteurs régionaux et 63% pour les visiteurs étrangers) ont atteint 471,6 millions $. Les visiteurs régionaux ont dépensé en moyenne 571$ et les visiteurs étrangers 1646$;
  • les retombées économiques se sont traduites par 8136 emplois et 71,4 millions $ de revenus de fiscalité et de parafiscalité pour le gouvernement provincial et 49,5 millions pour le fédéral.
  • les 18 festivals et événements qui avaient été étudiés en 2001 ont enregistré une augmentation de 25% des participants.

Des structures organisationnelles traditionnelles

Les organisateurs des festivals et des événements sont majoritairement des organismes à but non lucratif (OBNL). Des entreprises privées telles que L’Équipe Spectra ou Le Groupe Rozon se distinguent des structures traditionnelles rencontrées ailleurs au Québec et à l’étranger dans la mesure où, après avoir mis sur pied des sociétés sans but lucratif pour chapeauter un événement, elles en assurent ensuite l’organisation. Toutefois, en Suisse romande, OPUS ONE s’apparente à ces deux sociétés québécoises.

Dans plusieurs endroits, ce sont les pouvoirs publics municipaux ou régionaux qui organisent les événements, comme la «Féria de Nîmes» en France, le «Mayor’s Office of Special Events» de Chicago (neuf événements), de même que le «Bal de neige» et le «Festival des tulipes» dans la région de la Capitale nationale. D’autres villes apportent leur soutien en coordonnant l’aide ou en octroyant des subventions. Au Québec, c’est l’inverse qui se produit: les structures publiques tendent à disparaître au profit de structures autonomes, comme dans le cas du «Festival de montgolfières» de Gatineau.

Le financement, un casse-tête perpétuel

La structure de financement diffère d’un événement à l’autre. Type d’activités, localisation géographique, historique de l’événement, taille, rayonnement et achalandage sont autant de critères qui peuvent moduler le financement.

Les graphiques 1 et 2 présentent quelques études qui permettent de brosser le portrait de la structure moyenne de financement de certains festivals:

  • RÉMI – En 2003, le chiffre d’affaires des membres du RÉMI atteignait 120,3 millions $.
  • MAMM – Bilan 1999-2002 du Fonds de développement de la Métropole, soutien aux festivals et aux autres manifestations touristiques, Ministère des Affaires municipales et Métropole, décembre 2002.
  • OCCQ – Rapport d’enquête sur 32 festivals et événements culturels du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec, 2000-2001.

Le graphique 2 détaille les différents paliers de l’aide publique présentée au graphique 1. Dans les trois rapports, on observe que le gouvernement provincial (y compris les trois grandes sociétés d’État, Loto-Québec, Société des alcools du Québec et Hydro-Québec), demeure le principal bailleur de fonds.

L’étude du MAMM révélait que les festivals et les événements liés aux arts de la scène et au sport récréatif généraient les niveaux de revenus de commandites les plus élevés. La perte de la commandite du tabac et du programme fédéral de commandites (estimée à 30 millions $ en 2003-2004, soit une diminution de plus de 50% du budget dédié au secteur par rapport à 2001-2002), la fermeture de la Société des événements majeurs internationaux du Québec (SÉMIQ) et plusieurs autres facteurs ont eu un effet déterminant sur le financement de ce secteur d’activités.

Les deux principaux constats sont:

  • le financement est rarement récurrent;
  • l’engagement des partenaires est souvent de courte durée.

Aussi, la recherche de financement devient-elle la principale source d’occupation et de préoccupation des organisateurs.

Certains événements réussissent à accomplir des prouesses en matière de financement

Certains festivals, comme le «Rodéo du Camion» et le «Festival de Saint-Tite», retournent à la communauté les surplus dégagés par la tenue de leur événement. Le «Rodéo du Camion» a réussi un tel tour de force en basant une partie de son financement sur un système de loterie.

Le «Paléo Festival Nyon» (musique et arts du cirque), en Suisse, évolue sans financement public grâce à des milliers de collaborateurs bénévoles ainsi qu’à quelque 40 clubs (sportifs, entre autres). La vente de billets, les revenus de commandites et les ventes sur le site permettent de boucler le budget (évalué à 16,2 millions de francs suisses en 2004).

Le «Birkenbeiner» aux États-Unis, prestigieux marathon de ski de fond en Amérique du Nord, réussit lui aussi à survivre sans fonds publics grâce à la collaboration de quelque 2000 bénévoles. Attirant plus de 8000 participants en provenance du monde entier, les frais d’inscription (variant de 5$ à 120$US) contribuent à financer 67% du budget total auquel s’ajoutent 25% de financement privé et 8% de frais d’adhésion à la fondation et de donations.

Autres destinations, mêmes problèmes

Avec plus de 3000 festivals, la situation du financement public en Ontario semble plus difficile qu’au Québec. (Lire aussi: Financement des festivals, la quête de la stabilité.) Les administrations municipales subventionnent davantage les événements de grande envergure et le palier fédéral se concentre sur les plus petits.

Au Canada, le gouvernement fédéral accordait près de 65 millions $ de subventions aux organisateurs canadiens en 2000-2001 et le Québec récoltait plus de la moitié (56,7%) de ces sommes.

Le modèle américain est plutôt limité en matière d’intervention publique (moins de 10% des revenus) et privilégie souvent les activités de nature culturelle. Le secteur privé (commandites, mécénat et fondations) s’avère le principal bailleur de fonds des festivals et des événements. Le palier municipal s’implique souvent en soutenant la promotion et va même jusqu’à produire des événements.

Le modèle français bénéficie d’une aide publique relativement structurante (quelque 50% du budget des festivals). Dans le mouvement de décentralisation qu’a connu la France, le financement et les responsabilités se sont déplacés vers les instances régionales et locales. Les organisations responsables du tourisme s’impliquent plus dans les activités de promotion que de financement. Afin de stimuler les partenariats et de diversifier les sources de revenus, la France a instauré des taxes dédiées et encourage le mécénat par le biais de mesures fiscales.

Quant au modèle anglo-saxon (Royaume-Uni, Australie et Canada), l’aide publique y reste très présente (30% à 50%). Elle provient principalement du niveau intermédiaire (provinces) et on relève plusieurs sources de financement possibles. Au Royaume-Uni, le palier local assume aussi une grande part. Les instances touristiques et culturelles interviennent tant sur le plan promotionnel que financier par l’octroi de subventions. Par ailleurs, on observe une tendance à la mise en place de structures ou de programmes consacrés au secteur des festivals et des événements. C’est le cas en Australie avec le Tourism Events Australia (au niveau de l’État central) et en Ontario où le ministère du Tourisme a mis en place des programmes dédiés au secteur. Les fonds de dotation – forme de fonds d’investissement à long terme de sommes données par des bienfaiteurs -, encore inexistants au Québec, prennent une importance grandissante.

Les États-Unis et la Suisse utilisent la taxe sur l’hébergement pour financer les festivals et les événements.

Une concurrence accrue

La croissance du nombre d’événements accentue la concurrence non seulement entre les festivals d’une même zone géographique, mais entre les différentes destinations, comme c’est le cas entre Montréal et Toronto avec leur festival sur le cinéma. Ces rivalités obligent les organisateurs à se démarquer, à assurer une programmation originale, voire exclusive, où dimensions artistique et commerciale doivent cohabiter, de même qu’à augmenter le financement auprès de partenaires déjà «sursollicités».

Le besoin constant de hausser les recettes oblige les responsables à développer de nouvelles activités et produits dérivés. C’est le cas notamment pour de grandes manifestations sportives telles que le «Grand Prix de Montréal» et les «Internationaux de tennis» où l’on a opté pour un volet culturel afin d’ajouter à l’attrait et d’accroître les retombées.

Tendances et conclusions

Voici les principaux éléments qui ressortent de l’étude produite par la Chaire de Tourisme sur le benchmarking des expériences étrangères dans le domaine des festivals et des événements:

  • des structures de financement variées;
  • une aide publique représentant généralement une part importante du budget;
  • une décentralisation de l’intervention publique;
  • de nombreuses sources possibles de financement public;
  • une volonté de certaines instances de structurer leur intervention dans le secteur;
  • une part de financement public en diminution pour les festivals et les événements de grande envergure;
  • peu d’exigences contraignantes au financement public;
  • de nouvelles formes de financement en développement;
  • des éléments attractifs de premier plan pour de nombreuses destinations.

Sources:
– Archambault, Michel. «L’impact de la trame événementielle comme élément de notoriété: le cas du Québec», discours prononcé à Juan les Pins en France lors du colloque international L’évaluation de l’événementiel touristique, 8 décembre 2005.
– Chaire de Tourisme. «Analyse de l’environnement externe (benchmarking) des expériences étrangères dans le domaine des festivals et événements», étude non publique, décembre 2004, 112 p.
– Festival Gigue en Fête. [www.gigueenfete.com].
– Morin, Christian. «Étude sur les retombées économiques de l’Industrie des attractions touristiques du Québec», Woods Stratégies Inc. pour la Société des Attractions touristiques du Québec, 2004, 55 p.
– Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI). [www.remi.qc.ca].
– Rodéo du camion. [www.elrodeo.com].

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Marketing Produits et activités Segments de clientèles

Comment mettre de la couleur sur les pentes de ski?

Selon des projections concernant la composition ethnoculturelle de la population, d’ici 2017, environ un Canadien sur cinq pourrait appartenir à un groupe de minorités visibles. Au vu de cette démographie émergente en Amérique du Nord, l’industrie du ski a décidé de prendre le taureau par les cornes et de se pencher sur les différentes façons d’attirer ces nouvelles clientèles potentielles sur les pentes de ski. Quelques stations ont essayé de relever le défi. Comment et avec quel succès? Quelles seraient les actions à prendre rapidement et facilement? Voici quelques exemples qui pourraient également être mis à profit dans d’autres secteurs touristiques désireux d’attirer les minorités visibles.

Selon le scénario de croissance utilisé par Statistique Canada, on prévoit, d’ici 2017, une augmentation de 56% à 111%, par rapport à 2001 où le nombre de ces personnes était estimé à environ 4 millions. Quant à l’augmentation projetée pour le reste de la population, elle varierait seulement de 1% à 7% pendant la même période.

Cette diversité ethnoculturelle demeurerait concentrée dans un certain nombre de régions urbaines. En 2017, près des trois quarts des personnes de minorités visibles vivraient dans l’une des trois plus grandes régions métropolitaines du Canada, soit Toronto, Vancouver ou Montréal. La région métropolitaine de recensement de Montréal devrait se distinguer par une forte proportion de personnes noires (27%) et arabes (19%).

Aux États-Unis, en 2000, plus d’une personne sur quatre (29%) appartenait à un groupe de minorités visibles. On estime que, d’ici 2050, la population de race blanche diminuera à 53% et que les Hispano-américains représenteront près du quart de la population. (Lire aussi: Les groupes multiethniques, un monde à découvrir… chez nous!)

Déjà, en 2000-2001, l’association américaine National Ski Areas Association (NSAA) tirait la sonnette d’alarme à la suite de sa première analyse ethnique des skieurs réalisée lors de son étude démographique annuelle. Celle-ci révélait que 89% des skieurs et planchistes américains étaient blancs; dans les Rocheuses, ce chiffre s’élevait même à 91%.

L’industrie a depuis longtemps pris conscience de cette discrimination, mais la prise de décisions et surtout d’actions tarde à arriver. Certaines stations essaient néanmoins depuis quelques années de relever le défi en tentant de mettre un peu de couleur sur les pentes de ski et d’attirer les minorités visibles, d’habitude peu enclines à pratiquer des sports d’hiver.

Quelques exemples de réussite :

À Mountain High Resort, en Californie, un marketing ethnique dynamique a été mis en place depuis 2003. Des stratégies de vente ciblées ont été déployées, par exemple en ce qui concerne les activités de promotion de la station:

  • publicité dans les journaux asiatiques et sur les ondes des radios japonaises et coréennes;
  • publicités diffusées sur les radios hip-hop qui rejoignent une majorité de jeunes asiatiques, hispanophones ou noirs;
  • distribution de billets de remontée à environ 400 dépanneurs et épiceries, avec les indications géographiques complètes pour s’y rendre à l’endos.

La station a également proposé, dans une douzaine de commerces, un forfait innovateur: «99 $US pour apprendre à skier en trois jours».

Le site Internet de la station offre un forum de discussion où les jeunes peuvent échanger à propos de leurs expériences et gagner des billets de remontée. Il présente également des annonces publicitaires à l’intention des minorités visibles qui pratiquent des sports de glisse. 

Résultats: cette année-là, la vente des billets d’avant-saison et de remontée a fracassé tous les records et les visites de skieurs ont triplé.

À Aspen, dans le Colorado, à la même époque, les promoteurs de la station se sont associés à une chaîne de stations de radio afin d’organiser un événement appelé «Salsa sur les pentes». Cette campagne de séduction, conçue et organisée comme une invitation aux skieurs hispaniques, a été considérée par certains comme un peu gauche et maladroite.

À Denver, ville à prédominance multiculturelle, la  fondation ALPINO a vu le jour afin d’attirer davantage de personnes de couleur à la montagne. On y propose des sorties de ski pour les enfants des communautés défavorisées. La station Vail Resorts s’est ajustée pour accueillir les skieurs dans toute leur diversité.

Au Canada, l’école de ski «Première descente Pontiac GMC» constitue un projet pilote destiné à faire connaître le ski alpin à des enfants d’écoles défavorisées (souvent multiculturelles) qui n’auraient autrement jamais la chance d’en faire. Ce projet a permis à plus d’une centaine d’enfants de Toronto, de Vancouver et de Montréal de pratiquer le ski alpin.

À Whistler, en Colombie-Britannique, des jeunes Canadiens d’origine chinoise sont invités à venir découvrir les sports de glisse, en groupes de 10 à 15 personnes. Tandis que les jeunes skient, leurs parents et leurs grands-parents sont conviés à les observer. La station a érigé des gradins juste en face des pistes pour débutants, où du thé chaud à volonté est offert. Whistler veut que les Asiatiques se sentent confortables et en sécurité. Les employés ont donc appris leur langue et leur code vestimentaire et les équipements ont été adaptés aux besoins spécifiques de cette clientèle.

Un gros défi… mais pas insurmontable

Le concept de marketing multiculturel est bien souvent étranger à la plupart des entreprises, et les stations de sports d’hiver n’y échappent pas. Il serait pourtant facile de l’intégrer dans les publicités et les brochures hivernales, dans la publicité présentée dans les magasins fréquentés par diverses clientèles ethniques, dans leurs journaux ou leurs stations de radio préférés. 

Cette intégration représente un gros défi pour l’industrie, mais un défi qui pourrait rapporter gros. Elle nécessite cependant de tenir compte de quelques paramètres importants, par exemple:

  • L’accès et le transport: un bon nombre de personnes des minorités culturelles ne possède pas de voiture et donc pas de moyen de transport pour se rendre sur les pistes.
  • L’image du sport en lui-même: auprès de nombreuses cultures, le ski et la planche à neige sont des sports dangereux réservés aux riches. Il faut donc s’attaquer aux idées reçues.
  • Les «susceptibilités culturelles»: certaines communautés culturelles, les Américains d’origine asiatique par exemple, n’apprécient guère les éloges obséquieux. Ils ont donc pour habitude d’apprendre les rudiments du ski avec un instructeur, mais se réservent la pratique pour eux seuls. L’apprentissage des «us et coutumes» est donc nécessaire de la part des instructeurs qui doivent s’ajuster en conséquence.
  • La nourriture: il faut proposer de la nourriture appropriée à la communauté culturelle visée (tacos et burritos, nouilles et thé vert, etc.).
  • La langue parlée: il pourrait être judicieux d’engager du personnel et des moniteurs qui parlent leur langue. Embaucher des personnes de minorités visibles est une autre façon d’attirer sympathie et confiance. Certaines brochures promotionnelles pourraient également être traduites.
  • Etc.

Des partenariats parfois fort utiles

Sans déployer de grandes campagnes marketing, ni engager de grosses sommes d’argent, certaines actions peuvent être prises facilement et rapidement. Citons, par exemple, les possibilités de partenariat avec:

  • des compagnies de voyages spécialisées qui proposent des forfaits tout compris;
  • des entreprises de relations publiques ou spécialisées en marketing ethnique;
  • des chambres de commerce ethniques et d’autres organismes de commerce apparentés;
  • de grosses entreprises qui emploient un nombre élevé de gens issus de différentes ethnies;
  • des organismes ethniques de sport, comme, aux États-Unis, la National Brotherhood of Skiers (NBS);
  • des maisons d’enseignement de communautés culturelles distinctes (écoles, collèges, etc.);
  • des communautés ethniques virtuelles (sur Internet).

Et puis, peut-être bien que les communautés culturelles ne sont pas si réticentes à l’hiver que cela? Prétendre que les Noirs ou les Asiatiques n’aiment pas skier pourrait bien s’avérer une fausse croyance. Peut-être n’attendent-ils qu’une invitation formelle?

Faute de quoi, la clientèle risque de fondre comme neige au soleil!

Voir aussi

National Ski Areas Association
Mountain High Resort
Fondation ALPINO
National Brotherhood of Skiers

Sources:

– Best, Allan. «Future not so White for Ski Resorts», Summit Daily, 20 avril 2004.
– Blevins, Jason. «Ski-Resort Industry Looks to Broaden Ethnic Scope», 17 septembre 2002.
– Kahl, Rick. «The Colors of Winter», Ski Area Management, mars 2005.
– Kahl, Rick. «Minority Report», Ski Area Management, novembre 2004.
– Moreno, Roberto L. «Are America’s Ski Resorts Finally Getting Serious about Diversity?», Snowsports Diversity, 12 avril 2004.
– Ski Press World. «Part 1: Is Winter too White?», 12 juillet 2004.
– Ski Area Management, «Toward a Colorful Future», novembre 2005.
– Statistique Canada. «Étude: Population des groupes de minorités visibles au Canada en 2017», Le Quotidien, 22 mars 2005.

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Enjeux Gestion

Tourisme: les défis de demain

Lors de la tenue du Cercle de tourisme de la Chaire de Tourisme – ESG, UQAM, le 22 septembre 2005, M. Jean-Marc Eustache de Transat inc. a fait part des défis de demain pour le tourisme. Vous pouvez lire son allocution à l’adresse suivante: http://www.transat.com/fr/centre_medias/2.3.discours.asp