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Un vent de changement pour les OGD

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Destinations International, l’association qui représente les organisations de gestion des destinations (OGD) situées essentiellement en Amérique du Nord a mis à jour son étude DestinationNEXT de 2014. L’édition 2017 révèle les tendances, les stratégies et les nouveaux métiers des OGD, grâce à un sondage mené au printemps dernier auprès de 433 de ces organisations à travers le monde. Destinations International a par ailleurs constitué quatre panels de discussion rassemblant des OGD, centres de congrès, voyagistes, agences de voyages en ligne, universités, organisations internationales (OMT, WTTC), firmes de conseil, d’intelligence d’affaires (Skift) et autres acteurs « disruptifs » tels que Airbnb pour enrichir l’étude.

Le directeur du Réseau de veille, Paul Arseneault, en a fait une lecture pertinente dans un article du blogue etourisme.info, appuyée par l’excellente interprétation de Paul Fabing, directeur du pôle qualité de l’accueil à l’Agence d’Attractivité de l’Alsace.

Voici les points essentiels à retenir de cette étude.

Les 5 nouveaux métiers des OGD

Aucun de ces rôles ne repose sur des compétences touristiques

L’étude définit les cinq rôles clés qu’une OGD devrait endosser dans le futur pour suivre l’évolution et les tendances de l’industrie ; aucun de ces rôles ne repose sur des compétences touristiques.

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Curateurs du contenu de la destination

Face à la multiplication de contenus et de plateformes de diffusion en ligne, les OGD peuvent jouer un rôle de curateur afin d’aider le voyageur à obtenir la bonne information. Celui-ci a alors l’assurance que les contenus agrégés sont authentiques, pertinents et neutres. Les OGD ont aussi une place à prendre en tant que créateurs de contenus. Pour cela, elles devront consacrer plus d’efforts à leur développement et à leur diffusion sur des plateformes plébiscitées par les visiteurs, privilégier des formats dynamiques tels que les vidéos et les adapter aux appareils mobiles. Ces compétences devront être acquises en interne.

« Adopteurs » des outils d’intelligence économique et de traitement de données

La collecte et l’analyse de données massives constituent un avantage concurrentiel durable pour les OGD. Elles doivent prendre conscience que ces informations peuvent leur être utiles afin d’augmenter le nombre de visiteurs et leurs revenus. Un cadre d’affaires peut être mis en place pour identifier les occasions de collecter ces données sur leur territoire et de les analyser. Enfin, il est important que les OGD améliorent leurs compétences en la matière.

Catalyseurs du développement économique de la destination

Les OGD peuvent agir plus globalement dans le développement économique de leur territoire. Certaines ont déjà entamé des changements en se fédérant sous une vision commune avec d’autres acteurs jouant un rôle dans l’attractivité de la destination. Les OGD ont une chance de devenir un catalyseur de projets, liés ou non au tourisme. Elles peuvent influencer les diverses parties prenantes, dont les décideurs politiques, mais aussi aider leur communauté respective à développer leurs échanges commerciaux, à augmenter leurs investissements dans de nouvelles infrastructures, à créer des emplois, à acquérir des connaissances et à générer des revenus.

Activistes du place making de la communauté locale

Les OGD allient le talent, la compétence et le leadership pour jouer un rôle proactif dans le développement global de la destination, le place making. Elles peuvent créer un plan directeur pour le tourisme en collaboration avec le gouvernement local, diverses organisations et institutions, la communauté d’affaires, les résidents et d’autres partenaires de la région. Maintenir un équilibre entre la croissance du nombre de visiteurs et le développement durable social et environnemental du territoire tend à devenir l’une des principales responsabilités de l’OGD en tant qu’« activiste » de la communauté.

Collaborateurs avec des réseaux stratégiques

Les OGD doivent se lier à d’autres réseaux que ceux du tourisme afin d’asseoir la crédibilité et la légitimité de l’activité touristique. Par exemple, bâtir des relations stratégiques avec des agences gouvernementales et non gouvernementales, avec les universités, les grandes écoles et d’autres partenaires socioéconomiques du territoire. La cocréation devient un modèle dominant dans tous les secteurs.

Face aux enjeux et aux tendances : 25 orientations

Destinations International a classé par ordre d’importance les 25 stratégies que les OGD ont l’intention de mettre en application dans les années à venir. Voici le top 12, avec la variation comparativement à 2014. Les quatre principales orientations n’existaient pas en 2014, preuve d’un changement radical des priorités des OGD.

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Un virage est amorcé

Comme le remarque Paul Arseneault dans son article, deux mouvements ressortent des quatre premières stratégies. Les OGD développent une plus grande autonomie par l’intégration de nouvelles ressources et par l’acquisition de compétences en interne. De plus, elles conçoivent différemment leur destination en privilégiant l’authenticité des expériences et la connexion avec le client à toutes les étapes du cycle du voyage. Ces deux dernières stratégies sont d’ailleurs partagées avec les autres acteurs du territoire puisque ce n’est pas l’« organisation » qui est mentionnée, mais la « destination ».

Aucune des 25 stratégies ne mentionne le « voyageur » ou le « touriste »

Fait intéressant à noter, aucune des 25 stratégies ne mentionne le « voyageur » ou le « touriste », mais plutôt le « client », l’« internaute » ou le « visiteur ». Une tendance adoptée par l’OGD de Copenhague qui ne parle plus de voyageurs, mais de résidents temporaires.

Enfin, l’étude met en exergue les rôles et les responsabilités des OGD envers leur communauté. Elles devraient éventuellement se convertir en acteurs actifs du développement économique et social de leur territoire, travaillant main dans la main avec les autres parties prenantes. Le processus de décloisonnement du tourisme est enclenché.

 

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Les différents visages du concierge

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L’édition de mai-juin 2017 de la Revue Espaces porte sur la révolution des services de conciergerie qui s’articulent désormais sur la personnalisation des services hôteliers, la fluidification de l’expérience de voyage, la découverte de la destination et les services pratiques.

L’humain… et le numérique

Dans l’industrie touristique, le concierge possède une histoire ancienne liée à l’hôtellerie de luxe. Thierry Revel, président des Clefs d’Or de France, association qui regroupe des concierges des établissements les plus prestigieux, définit le concierge comme « une profession […] qui a à cœur de satisfaire les demandes d’une clientèle de plus en plus exigeante ». Comme le mentionnent Mathieu Pollet et Marylou Bidault, respectivement directeur général et chef de projet marketing chez Loungeup, une entreprise spécialisée en solutions technologiques pour hôteliers, les clients de ces hôtels de luxe peuvent tout demander au concierge qui possède dans son carnet d’adresses des fournisseurs privilégiés avec lesquels il traite au gré des envies de ses clients. Ses crédos : personnalisation du service, relation client et expérience client. Dans les établissements hôteliers moins luxueux, c’est l’équipe de réception qui tient le rôle de concierge en prodiguant régulièrement des conseils et en proposant parfois des services de billetterie.

Malgré cela, le métier de concierge n’échappe pas à la révolution numérique, souligne M. Pollet. Ainsi, grâce aux applications mobiles ou à toute autre interface numérique, l’hôtel, ou la destination, peut offrir de l’information avant, pendant ou même après le séjour, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, 365 jours par année. Le voyageur peut aussi effectuer ses réservations et acheter des billets de spectacle par l’entremise de ces plateformes.

Les concierges numériques permettent aux hôteliers de rejoindre les clients les plus technophiles pour répondre à leurs interrogations tout en les gardant dans leur giron plutôt que d’utiliser des sites Web externes qu’ils ne contrôlent pas. On y trouve des recommandations touristiques (restaurants, circuits, attractions, etc.) facilement accessibles sur une carte interactive hors ligne, des infos sur les vols, la météo, des itinéraires, etc.

Toutefois, comme le mentionne Mathieu Pollet, « pour que ces outils d’e-conciergerie soient efficaces et proposent un contenu pertinent, il faut qu’ils soient capables, autant que possible, d’adapter leur contenu au profil du client, en fonction de sa nationalité ou du but de son voyage », d’où la nécessité d’une bonne gestion de la relation client.

Une porte ouverte sur la destination

Certains concierges ouvrent toutes grandes les portes de la destination

Certains concierges ouvrent toutes grandes les portes de la destination. C’est le cas des Travel Angels du voyagiste Vivre le Japon. Thierry Maincent et Alexandre Barbe, respectivement directeur et responsable éditorial de l’agence, expliquent comment ils accueillent les visiteurs à leur arrivée et les guident dans leurs premiers pas au pays, depuis dix ans déjà. Ils veillent sur eux en permanence, les renseignent et les aident à faire tomber les barrières linguistiques. La valeur ajoutée du Travel Angel est dans l’accompagnement proposé qui se révèle quasi indispensable dans un pays aussi différent et déboussolant pour un voyageur occidental. En 2016, ces « anges du voyage » ont accueilli 7150 voyageurs, soit une augmentation de 20 % par rapport à 2015 ; preuve de leur intérêt pour les touristes étrangers.

À la croisée de l’humain et du numérique

Créé en 2014 par Laure de Boerio, Paris Helpline est un service de conciergerie unissant l’humain et le numérique. On y accède par l’entremise d’une application mobile, mais les services sont offerts par des humains qui parlent plusieurs langues. Selon Mme de Boerio, ses conseillers, les City Helpers, guident le touriste et lui fournissent une information géolocalisée grâce à l’utilisation du téléphone intelligent : conseils pratiques, solutions pour faciliter le quotidien, références culturelles, choix gastronomiques, réservations de restaurant, de taxi ou de places de spectacles. Tous les conseillers sont formés aux métiers de l’accueil et de la relation client. Même chose du côté de Welkeys, une plateforme numérique proposant les services de 300 concierges aguerris, mais cette fois pour les locations entre particuliers.

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Source : Paris Helpline

Clothilde Patin, chargée de communication chez Wiidi, présente les possibilités offertes par cet assistant personnel qui combine l’intelligence artificielle avec un véritable service de conciergerie haut de gamme (humain), alors que Nicolas Martin, directeur général de Bordeaux Tourisme et Congrès expose comment l’Assistant Bordeaux s’est développé en marque blanche avec Wiidi.

assistant personnel qui combine l’intelligence artificielle avec un véritable service de conciergerie haut de gamme (humain)

Au départ, l’office de Bordeaux a choisi d’utiliser l’application Wiidii. Intégré à la carte Bordeaux Métropole City Pass, le service a connu un succès relativement satisfaisant : près du quart (23 %) des acheteurs de la City Pass ont téléchargé l’application Wiidii et 18 % l’ont utilisée en moyenne 3,5 fois sur 3 jours. Fort de ces résultats concluants, l’office a développé son service de conciergerie en trois langues en marque blanche : l’Assistant Bordeaux, mettant ainsi de l’avant la marque Bordeaux. En plus de renseigner le voyageur, le concierge numérique peut effectuer des réservations de transfert vers l’aéroport, trouver un restaurant offrant des mets sans gluten, réserver une chambre, un taxi, etc. Les membres de l’Office de tourisme encouragent les clients qui achètent la carte métropole à poser leurs questions directement à l’Assistant, de manière à désengorger les lieux d’accueil qui sont souvent sollicités pour des demandes ne nécessitant pas les compétences du conseiller en séjour.

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Source : Bordeaux Tourisme et Congrès

La conciergerie de destination, pourquoi pas ?

Comme le mentionne Marjorie Michel, responsable du pôle accueil-boutique Saint-Émilion Tourisme, en France, « le métier de conseiller en séjour est en train d’évoluer vers un métier de conciergerie de la destination ». Avec une demande accrue pour des services personnalisés, il devient essentiel de repenser le rôle de neutralité de l’information des offices de tourisme. Pourquoi ne pas faire le choix d’un conseil éclairé, tout comme le fait le concierge avec succès et assurance ? C’est ce qu’a entrepris Tourisme Montréal avec ses Mtl moments qui constituent une foule de suggestions pour visiter la ville autrement, entre autres par ses quartiers, fournissant chaque fois plusieurs choix éclairés. En voici un exemple. Croyez-vous à ce nouveau rôle de conciergerie de destination ?

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 Source : Tourisme Montréal © Marie-Ève Roy-Therrier

 

Source de l’image à la une : © Monscierge

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Marketing Transport

D’icône à véhicule promotionnel

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Depuis 2016, les CooVan parcourent le pays pour fournir aux touristes des informations sur les évènements et les attractions touristiques en Écosse. Chacune possède un prénom : Hamish, Morag et Archie.

Ces véhicules aux allures bovines permettent à l’office du tourisme de personnaliser l’information transmise directement aux visiteurs. Ils figurent parmi les projets développés dans le cadre de la nouvelle stratégie de marketing de proximité de Visit Scotland.

Dans cette optique, leurs conducteurs — les Coo-visers — font partie du réseau d’ambassadeurs que l’OGD souhaite développer à travers le pays. Ces employés proviennent de différentes régions et partagent leur passion pour leur pays à tous les curieux qui vont voir les CooVan.

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Source : Twitter   

Il est possible de suivre les déplacements des véhicules sur leur compte Twitter ou en utilisant le mot-clic #coovan.

Une idée qui est loin d’être « bête » ! Qu’en pensez-vous ?

Source de l’image à la une : Pexels

 

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Marketing

La destination vous présente l’offre de ses résidents

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Louer une chambre, manger chez un résident, faire du covoiturage, être guidé par un habitant qui fait découvrir sa passion et ses secrets bien gardés… Voilà l’initiative Meet the Locals du West Sweden Tourist Board. Ce dernier a créé un microsite qui rassemble les applications, les groupes Facebook, les sites Web et même les résidents sur une base individuelle, et qui propose de faire découvrir aux voyageurs leur vie au quotidien.

 

Comment ça fonctionne?

Dans le cas des entreprises qui proposent des services entre particuliers, des articles et des liens Web sont inclus dans le portail. Le résident qui offre ses services se présente par un court texte dans lequel il parle de ses intérêts et du type d’expérience qu’il souhaite partager. Le voyageur qui veut rencontrer ce résident doit remplir un court formulaire pour se décrire. West Sweden Tourist Board transmet l’information à la personne concernée pour que celle-ci entre directement en contact avec le visiteur. La suite est laissée aux bons soins du voyageur et du « local ». Voici la vidéo qui présente l’initiative :

Une offre bonifiée

En intégrant les services des particuliers à ceux des organisations touristiques sur le même portail, le West Sweden Tourist Board enrichit et diversifie son offre, personnalise les expériences touristiques et répond à une tendance qui n’est pas prête de s’essouffler, celle des séjours authentiques.

Image à la une: West Sweden Tourist Board

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Marketing

Un guide imprimé? Pourquoi pas?

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Une publication imprimée engendre généralement un engagement plus significatif avec les consommateurs, en particulier si elle est bien conçue. Alors, pourquoi ne pas profiter de la manne de photos authentiques générées quotidiennement sur les médias sociaux par les visiteurs et les résidents pour en faire une publication imprimée démontrant l’attrait unique de votre destination? CrowdRiff a élaboré un guide facile à suivre, étape par étape, pour créer une brochure de destination avec du contenu généré par l’utilisateur, du concept à l’exécution. Une bonne manière de faire découvrir une région à travers les yeux de ses inconditionnels !

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Source : Crowdriff

Source de l’image à la une : pexels

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Gestion

Quand la destination mise sur les résidents

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Le trépas

Wonderful Copenhagen (WoCo), l’organisation de gestion de destination (OGD) de Copenhague partageait dernièrement sa stratégie 2020. Il s’agit également d’un manifeste dont le titre The end of tourism as we know it donne le ton sans équivoque : le tourisme tel qu’on le connait est mort et les façons de faire doivent être adaptées. L’organisme pressent la fin du tourisme de masse et des segmentations affaires ou agrément, urbain ou nature, culture ou cyclisme. Il fait ses adieux au tourisme en tant que secteur isolé opérant en silo, ainsi qu’au marketing d’images parfaites. Enfin, il reconnait l’expiration du rôle de l’OGD en tant que star de la promotion de la destination.

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Source : Wonderful Copenhagen

La vie après la mort

WoCo embrasse aujourd’hui de nouvelles réalités. Par exemple, le voyageur est désormais un résident temporaire qui ne cherche pas la photo parfaite, mais plutôt une émotion liée au partage spontané d’expériences basées sur les intérêts, les relations et l’authenticité. Les citoyens jouent un rôle crucial dans l’expérience. L’OGD se dédie désormais à favoriser les rencontres entre les touristes et la population, à faire reconnaitre l’impact économique et sociétal du secteur et à promouvoir l’innovation.

Le marketing change de paradigme : WoCo passe de la promotion classique à la promotion à travers les citoyens et les partenaires de divers secteurs. L’organisme souhaite faciliter la création d’expériences autour d’une vision commune : un sens partagé de la vie locale (localhood). Ils inviteront plus de résidents et de visiteurs à engager la conversation à propos de Copenhague.

Une stratégie qui s’appuie sur quelques tendances :

  • L’expérience d’être un résident temporaire, la recherche d’immersion ;
  • Les citoyens sont la destination, un attrait majeur ;
  • L’image de marque ne vient plus forcément du marketing, mais de ce que chacun pense de la destination et communique ;
  • L’OGD a un nouveau rôle de facilitateur du partage d’expériences, au bon endroit et au bon moment, autour de thèmes caractéristiques de la destination ;
  • Des voyageurs aux profils multiples et changeants ; chaque personne doit être abordée individuellement ou en micro-segment ;
  • Le fort potentiel du tourisme urbain où il faut tenter de trouver l’équilibre afin de respecter la qualité de vie des citoyens ;
  • Au-delà du numérique – qui est omniprésent –, on vise la connaissance stratégique à travers de nouvelles données ou le big data.

Nouvelle vie, nouvelle approche concertée

Tel que mentionné par Signe Jungersted, directrice du développement de WoCo lors de la conférence de Destinations International en juillet à Montréal, les parties prenantes de l’industrie ont été consultées pour la réalisation de ce plan. Le plus grand défi a été de leur faire prendre conscience que le tourisme a déjà changé. Autre gain, elles ont accepté de ne plus mesurer la performance touristique qu’en termes de nuitées.

WoCo a également invité les résidents à participer au dialogue. Il importe d’avoir l’assentiment de la population pour cette démarche et de stimuler la fierté qu’ils éprouvent envers leur ville. Considérant que celles-ci représentent la principale attraction, la réussite repose sur la capacité à trouver l’équilibre et l’harmonie dans les interaction entre les citoyens et les visiteurs.

Cinq axes stratégiques vitaux

Le plan repose sur des orientations stratégiques (coordinates). Pouvant mener l’OGD bien au-delà de 2020, ces axes sont accompagnés de quelques stratégies qui seront constamment remises en question en fonction du contexte changeant. Les efforts seront orientés vers le partage d’information (shareability is king), la fidélisation de la clientèle, l’investissement aujourd’hui pour attirer de nouveaux marchés demain, la co-innovation avec les partenaires et une croissance qui s’appuie sur des individus (people-based growth).

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Source : Wonderful Copenhagen

Pour chacun des axes, le plan précise également ce qui ne sera pas ou cessera d’être fait. On mentionne enfin quelques actions concrètes pour 2017 et l’avis des parties prenantes sondées précédemment. On note ainsi l’appui de l’industrie sur ces aspects, mais aussi les éléments d’inquiétude à prendre en considération.

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Source : Présentation de Signe Jungersted, directrice du développement de WoCo lors de la conférence Destinations International

Prenons l’exemple du partage d’information (shareability is king). Dans le contexte où les médias sociaux augmentent la force et la portée du bouche-à-oreille dans le positionnement d’une destination, WoCo souhaite favoriser les conversations pertinentes. Pour ce faire, il entend notamment :

  • Développer l’intelligence d’affaires pour comprendre la situation et optimiser l’appropriation de la vision localhood : l’appréciation des visiteurs, la nature et la qualité de leur engagement ;
  • Aider les partenaires à créer des moments partageables ;
  • Encourager et diriger un storytelling continu au cours de l’année.

Les professionnels de l’industrie sondés appuient l’organisation dans l’abandon de sa fonction de superstar du marketing. Ils hésitent cependant à approuver son rôle exclusif de facilitateur. La démonstration de résultats concrets demeure à faire.

Puisque l’expérience authentique dépend des interactions avec la population, l’OGD vise aussi une croissance orientée autour des individus (People-based growth) et non seulement basée sur l’augmentation du nombre de touristes. Pour y arriver, WoCo souhaite, entre autres :

  • Assurer la collecte et l’analyse de données sur l’état d’esprit des visiteurs et des citoyens ainsi que des interactions entre eux ;
  • Impliquer davantage de parties prenantes (acteurs publics, planificateurs urbains, etc.) dans cette forme de croissance afin de réduire les irritants pour les touristes ;
  • Favoriser les moments de partage entre la population et les visiteurs.

On ne vise donc pas la croissance pour la croissance, mais plutôt un équilibre et une harmonie entre les citoyens et les visiteurs. Les intervenants et les résidents sondés ne perçoivent pas encore la destination comme saturée ou dans un contexte de tourisme de masse et souhaitent que l’OGD continue à attirer davantage de touristes.

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Source : Visit Copenhagen

Pour la majorité de ces orientations, la connaissance est une stratégie clé de WoCo. Il ne s’agit pas de colliger les données menant seulement aux indicateurs habituels, mais plutôt de comprendre l’état d’esprit des visiteurs et leurs interactions avec les citoyens. Le suivi des perceptions et des sentiments des résidents est pour eux essentiel afin de favoriser l’harmonie et l’envie de partager.

 

Source de l’image à la une : Unsplash

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Produits et activités

Insolites, obscurs ou cachés : des lieux à intégrer à l’offre touristique ?

Qu’est-ce que Atlas Obscura

Créé en 2009, le site Web Atlas Obscura est une plateforme collaborative où les membres recensent des lieux cachés, incongrus ou encore obscurs à travers le monde et racontent l’histoire qui s’y rattache. Les deux fondateurs et leur équipe organisent à présent des événements (visites et conférences) et des voyages; ils misent sur le storytelling pour valoriser ces attraits et viennent de publier le livre « An Explorer’s Guide to the Hidden Wonders of the World » qui répertorie les endroits les plus inusités de la planète.

Cela semble être un créneau porteur puisque le site accueille cinq millions de lecteurs par mois et la page Facebook compte 900 000 fans

Atlas Obscura rejoint un public ayant un intérêt, voire une fascination pour les lieux singuliers. Et cela semble être un créneau porteur puisque le site accueille cinq millions de lecteurs par mois et la page Facebook compte 900 000 fans. 

Quels lieux et attraits ?

Souvent uniques, parfois insoupçonnés, les lieux présentés sont très diversifiés. Il peut s’agir de :

  • merveilles naturelles ;
  • collections extraordinaires, bibliothèques et musées, tels des cabinets de curiosités ;
  • histoires secrètes (lieux en apparence ordinaires avec des histoires insolites) et événements historiques mystérieux ;
  • lieux associés à des personnes remarquables ;
  • catacombes, cryptes ou cimetières inhabituels ;
  • laboratoires et installations de recherche fascinants ;
  • lieux abandonnés, villes fantômes et ruines étonnantes ;
  • corps mystérieusement préservés et saints morts ;
  • bâtiments à l’architecture folle.

Sur le site, qui classe les attraits par pays, on retrouve par exemple The Mütter Museum à Philadelphie, un musée des anomalies médicales dont certaines collections présentent des monstruosités de la nature. Sont aussi listés certains phénomènes uniques, tels que l’illumination simultanée de milliers de lucioles durant leur période de reproduction annuelle dans le parc national des Great Smoky Mountains au Tennessee.

Au Québec, des attraits insolites, mais classiques sont répertoriés, tels que l’hôtel de Glace de Québec, la fameuse boule orange des établissements Orange Julep ou encore Habitat 67. D’autres lieux moins iconiques font partie de cet inventaire, comme la pyramide des Ha! Ha! et la mine à ciel ouvert de Thetford Mines.

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 Source : Atlas Obscura

Potentiel touristique insoupçonné

Au congrès annuel de Destinations International qui s’est tenu à Montréal en juillet dernier, le cofondateur Dylan Thuras a incité les participants issus d’organisations œuvrant dans la gestion et le marketing des destinations à valoriser leurs lieux insolites. Certains d’entre eux, abandonnés et donc méconnus, ont un potentiel touristique. Il conseille d’impliquer ses propres communautés en ligne afin de dénicher les anecdotes de résidents qui connaissent ces lieux inusités. Selon lui, l’utilisation du storytelling est une technique efficace pour faire naître l’intérêt des visiteurs.

Les hôtels Mercure ont entrepris une démarche similaire en lançant cette année les « Local Stories », des anecdotes présentant l’histoire de lieux méconnus à proximité de leurs établissements. Plus de 650 histoires, mystères, secrets sont dévoilés sur leur site Web.

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Source : Mercure Hotels

Faites connaître les curiosités que recèle votre territoire, qu’elles soient rattachées à vos attraits touristiques ou à des lieux peu fréquentés ou abandonnés. Vous susciterez certainement un engouement de la part de vos visiteurs qui verront votre destination d’un autre œil !

Source de l’image à la une : © Atlas Obscura

 

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Marketing

3 mythes sur les médias imprimés

• Adams, Chris. « The Value of Print - Insights, Analysis, and Research on the Role and Relevance of Print Publications and Advertising in 2017 and Beyond », présentation lors de la conférence Travel and Tourism Reseach Association, #ttra2017 Talk, 21 juin 2017. • Destination Analysts. « A Study of DMO Visitor Guides », 2014. • Expedia Media Solutions. «Destination selection during the traveler’s path to purchase», 2017

Lors de la conférence de Travel and Tourism Research Association tenue à Québec en juin dernier, Chris Adams, chef de la recherche à Miles Partnership, a déboulonné trois mythes à propos des guides et des outils promotionnels ou d’accueil imprimés. Il a clarifié leur rôle et leur pertinence en s’appuyant sur des enquêtes réalisées notamment par les firmes de recherche Destination Analysts et Longwoods International.

Les sommes consacrées aux médias imprimés et les revenus qu’ils génèrent sont imposants. Aux États-Unis seulement, plus de 100 000 destinations produisent des outils papier de promotion et d’accueil touristique, un marché d’environ 100 millions de dollars américains selon Miles Partnership. Et cette estimation est incomplète puisqu’elle ne tient pas compte de toutes les entreprises impliquées. Est-il encore pertinent d’investir dans ces médias?

Mythe #1 : un lent et inévitable déclin

Destination Analysts et d’autres sources fiables confirment que les applications mobiles, les sites dont le contenu est généré par les utilisateurs et les médias sociaux sont de plus en plus importants dans la planification et l’organisation d’un voyage. Or, ces mêmes sources contredisent aussi le mythe de la mort des médias imprimés. Leur utilisation est stable ou en légère hausse depuis plusieurs années. On atteint même un record d’utilisation en 2016 : 54 % des voyageurs américains ont utilisé des publications imprimées comme source d’information, du magazine aux guides de vacances (voir le graphique ci-dessous).

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 Source : Présentation de Miles Partnership, à partir de Destination Analysts

Le voyageur est, en fait, hyperinformé ; il utilise diverses sources dans des proportions à la hausse entre 2014 et 2016 (voir le tableau 1). Le processus de planification de voyages est donc très complexe et les destinations doivent avoir une stratégie de marketing multicanal.

Medias_imprimes_tableau1

Mythe #2 : Utilisés que par les voyageurs plus âgés

Non, les lecteurs de guides et de magazines touristiques ne sont pas que des baby-boomers ou des seniors. L’utilisateur type des médias imprimés a 37 ans, a fait des études avancées, est marié et bien nanti et vit surtout en milieu urbain. Bref, un profil qui dément ce second préjugé.

En fait, tous les segments de voyageurs consultent les médias imprimés. Même la génération Y ? Oui, leur utilisation des guides de voyages officiels est légèrement inférieure à celle de la génération X ou des baby-boomers, mais ils consomment davantage que leurs aînés les magazines lifestyles liés aux voyages.

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Source : istockphoto

Mythe #3 : Peu importants dans la planification d’un séjour

Choisir une destination et les composantes d’un voyage ne se fait typiquement pas sur un coup de tête. C’est un processus réfléchi qui se reflète dans le nombre de visites sur des sites Web de voyage au cours des 45 jours qui précèdent le départ. Les Canadiens se rendent 160 fois sur des sites liés aux voyages durant ces sept semaines (il peut s’agir de visites répétitives sur les mêmes sites : OTA, compagnies aériennes, médias sociaux, etc.) selon une étude d’Expedia Media Solutions. Ils sont un peu plus actifs que les Américains et les Anglais. Les touristes sont donc exposés à beaucoup de contenus Web et l’importance de ces sites s’avère souvent très diluée.

82 % des consommateurs américains indiquent que la publicité imprimée est la forme en laquelle ils ont le plus confiance

Parallèlement, un Américain consulte environ 10 publications imprimées par mois, selon Magazine Publishers Association. On y accorde cependant une grande valeur ; 82 % des consommateurs américains indiquent que la publicité imprimée est la forme en laquelle ils ont le plus confiance. Le contenu présenté est perçu comme vérifié et véridique, ce qui n’est pas toujours le cas pour les sites Web et les médias sociaux.

Une étude de Destination Analyst auprès des clientèles d’onze OGD américaines révèle le rôle positif des guides de voyage officiels:

  • 67 % des lecteurs de ces guides ont effectivement visité la destination ;
  • Parmi les répondants qui n’avaient pas encore choisi leur destination, 88 % affirment que le guide a influencé leur décision ;
  • 28 % indiquent que le guide de la destination a eu un effet positif sur la durée de séjour ;
  • Le guide leur est utile surtout pour choisir des activités ou des attraits (79 %), des restaurants (51 %) ou des hébergements (21 %).

Les principaux marchés touristiques du Québec utilisent aussi amplement les outils imprimés, tel que le mentionnait cette analyse tirée d’un sondage de la Chaire de tourisme Transat.

4 conseils pour mesurer l’impact des médias imprimés

Chris Adams conclut sur la difficulté de mesurer la portée et l’impact des médias imprimés en comparaison au Web. Voici quelques conseils pour y arriver :

  1. Associer les publications à des numéros de téléphone traçables. Pour les destinations ayant beaucoup de contacts téléphoniques avec la clientèle, il peut s’agir d’une option peu coûteuse qui permet de suivre le nombre d’appels, la durée et l’origine ;
  2. Offrir une promotion ou une offre spéciale exclusive;
  3. Inclure des URL spécifiques ou des codes QR afin d’obtenir davantage d’information ;
  4. Réaliser une enquête sur l’usage des guides imprimés à l’occasion.

Consultez le livre blanc de Miles Partnership.

Source de l’image à la une : Pixabay

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Tourisme durable

Comment sensibiliser vos clients au développement durable

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La transparence

Hans Pfister, propriétaire de la chaîne hôtelière Cayuga Collection au Costa Rica, estime que la transparence quant aux pratiques est importante. L’entreprise a développé un tour guidé des lieux non accessibles en temps normal dans chacun de ses hôtels. Pendant deux heures, les clients explorent, entre autres, la cuisine, les quartiers du personnel et les entrepôts, et réalisent ainsi tous les efforts déployés afin de rendre les établissements durables et responsables. 

L’implication

Pour Lucy Flemming, copropriétaire du Chaa Creek Resort au Belize, exposer les invités aux principes du tourisme durable ne suffit pas. Il est nécessaire de les impliquer dans le processus. Durant les activités sur le site, par exemple, les propriétaires et les guides expliquent les efforts de développement durable et obtiennent des commentaires en retour. Les propriétaires ont découvert que les clients sont enthousiastes de partager leurs idées et leurs expériences. Au fil des ans, plusieurs suggestions mises de l’avant ont bonifié le site.

Selon Mme Flemming, le tourisme durable est efficace lorsqu’il implique une collaboration entre les invités, les communautés locales et l’établissement.

La diffusion

Pour augmenter la visibilité des pratiques culturelles et durables entreprises par la ville, l’Office de tourisme de Sante Fe, au Nouveau-Mexique, mise principalement sur les médias sociaux. Comme le rapporte le directeur général Randy Randall, son équipe est très active sur le Web et produit une série de vidéos diffusées sur YouTube. Elle a également augmenté les campagnes quotidiennes sur les autres médias sociaux.

L’équipe de Tourism Santa Fe travaille en étroite collaboration avec des guides locaux, des historiens et des experts du département de préservation historique de la Ville. Ces spécialistes n’hésitent pas à se joindre aux tournées médiatiques et aux visites de presse.

Avez-vous des conseils pour sensibiliser vos clients aux pratiques de développement durable ?

Source de l’image à la une : Unsplash

 

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A New Marketing Tactic: Focus on Authenticity

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To stand out and communicate its essence, destinations tend to highlight their distinguishing characteristics, such as their scenery, activities, history, arts and folklore. But, there is another way in each destination is unique: namely, the relationship between the locals and their environment. And, travellers are increasingly seeking out experiences which highlight that connection. The following examples show how destinations are focusing on authenticity

 

Greenland: Modern and Authentic

The organization Visit Greenland repositioned the destination in order to convey a more accurate image. Previously, marketing initiatives had focussed more on the country’s folklore and northern way of life, which is not necessarily what visitors found once they arrived. According to Lykke Yakaboylu of Visit Greenland, the new positioning was motivated by a desire to paint a more truthful and authentic picture of Greenland.

 Before launching a major international marketing campaign for this remote and sparsely populated land – it has just over 56,000 residents – organizers would normally have called on external expertise, perhaps from Denmark or the United States, retained at great expense and necessarily having an outsider’s perspective on Greenland’s story. Instead, Visit Greenland decided to use local talent for their pictures, videos and stories, so that the message and ideas came from within rather than from without.

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Source: Visit Greenland

The Visit Greenland team decided to focus its offer on the Big Arctic Five, centred around Greenland’s national brand, “Pioneering Nation”. Dog Sledding, Northern Lights, Ice & Snow, Pioneering People and Whales can all be experienced elsewhere but, in Greenland, there is a profound connection between those elements and the local culture. That is what Visit Greenland set out to prove.

Dispelling Misconceptions 

Again with an eye to authenticity, all the visuals are new and show a modern community. The team also had fun dispelling a few pernicious misconceptions. The image below, for instance, shows a young and good-looking dog musher, obviously well-educated, sipping an espresso. This contrasts starkly with the preconceived image of the old and reclusive Inuit usually associated with this type of work.

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Source: Visit Greenland

 The repositioning process required abundant, awe-inspiring and impressive visuals in order to change people’s entrenched perceptions. The video below shows the thought process behind the Visit Greenland rebranding.

Source: Vimeo

Brittany, As Seen by the Natives

The traditional image of Brittany is based on a number of stereotypes: it’s cold and damp, its people are closed-minded and unfriendly. At least, those are the findings of a discussion group made up of people who had never set foot in the region. To change those preconceived notions, update its image and emphasize its regional identity, Brittany’s Regional Development Council and Regional Tourism Committee launched a campaign that puts locals in the spotlight.

The strategy would have to be innovative and creative, portray the region’s vitality, and accurately reflect the Breton identity. And so the organizations embarked on a co-creation process with enthusiastic locals, proud of their region and heritage. That pride is at the heart of the Viens en Bretagne / Come to Brittany campaign.

Snap a Selfie 

The concept involves asking Bretons to make a video of themselves praising an aspect of Brittany they are particularly fond of to non-Bretons, and encouraging them to come and discover it. And the request to « Snap Your Selfie » was a huge success! Since the campaign was launched in 2014 – with the tagline « Bretons, we need you! –, 250 videos have been uploaded to YouTube, fifteen of which were chosen as part of the official campaign. Here is the humorous video that got the ball rolling and set the tone for the campaign, followed by two submissions that were aired on TV.

Video clip: YouTube

Video clip: YouTube

Video clip: YouTube

Rather than denying some of the more frequently criticized aspects of their region, such as the rainy weather or the peace and quiet, the campaign humorously portrays them as assets. These clips – using colloquial speech, by “real” Bretons – are perceived by consumers as authentic and hence more trustworthy than the more formal, institutional messages. A survey showed that 75% of people who had never visited Brittany were more inclined to go there after having seen the ads.

Yukon, As Told by its Inhabitants

Tourism Yukon’s Yukon Now campaign is another excellent example of how locals can make a significant contribution to promoting a destination. One of the campaign’s initiatives is the Yukon Digital Storytelling Project, a collection of three original web series that rely on the concept of storytelling. After the call for proposals and selection process, the jury chose three films for airing on Canadian speciality TV channels.

The other videos submitted to the jury can we viewed on the Travel Yukon YouTube channel. Taken together, these short films show different and possibly unknown aspects of life in the Yukon, thereby providing unique insights into the destination. Here’s a behind-the-scenes peek into the fascinating life of a dog musher.

Source: YouTube

In addition to these mini documentaries, the Yukon Now campaign also include a site with user-generated content encouraging visitors and Yukonners alike to share their favourite photos, videos and stories about the region. Destination Canada rewarded both of the aforementioned initiatives with a 2015 Explore Canada Award of Excellence in the category of Most Innovative PR Campaign.

Getting Locals Involved

Getting the locals involving in destination marketing initiatives is becoming an increasingly popular tactic. Iceland has been putting locals front and centre in its campaigns for years. Other places, like Scotland, ask scotophiles to share their photos and stories. Today’s demanding travellers want to be immersed in the destination and enjoy authentic, important experiences. Who better than the locals to convey the riches that await these eager visitors?