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À quoi s’attendre dans les régions touristiques du Québec à l’été 2021 ?

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Une étude réalisée par la Chaire de tourisme Transat pour le compte du ministère du Tourisme révèle que 81 % des voyageurs québécois envisagent de visiter le Québec cet été, et que 70 % y feront leur voyage principal (soit le plus long en termes de nuitées). Le Québec sera même l’unique destination pour environ la moitié des voyageurs québécois (54 %). La carte du Québec présente ci-dessous la répartition des voyageurs selon leurs intentions de visite, cliquez ici pour l’agrandir.

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81 % des voyageurs québécois envisagent de visiter le Québec cet été et 70 % y feront leur voyage principal.

Un recueil spécial produit par l’équipe de la Chaire dresse le portrait des voyages principaux planifiés dans chaque région. Il présente notamment des données sur la durée du séjour, les types de voyage, les modes d’hébergement et le budget prévu, ainsi que le profil sociodémographique des voyageurs.

Vous pouvez le consulter ici : Recueil complet des intentions de voyage des Québécois à l’été 2021.

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Intentions de voyage des Québécois à l’été 2021

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Interrogés début avril lors d’une enquête en ligne menée par la Chaire de tourisme Transat pour le compte du ministère du Tourisme, 66 % des Québécois ont fait part de leur désir de voyager à l’été 2021 (de mai à octobre), peu importe la destination ou la forme du voyage (excursion d’une journée ou séjour avec nuitée(s)). La moitié (49 %) des Québécois prévoit de passer au moins une nuit hors de son domicile durant la saison estivale. Ces séjours seront en majorité effectués en sol québécois. Voici quelques-uns des plus grands constats de l’enquête en ligne réalisée auprès de 1269 voyageurs, laissant présager ce que l’on peut attendre de l’été touristique 2021.

3 VOYAGES HORS DOMICILE SONT PRÉVUS CET ÉTÉ

En moyenne, les voyageurs sondés estiment faire 3,0 voyages à l’été 2021, soit 2,3 escapades de 7 jours ou moins, et 0,6 vacances de plus de 7 jours (au Québec ou ailleurs). Cette proportion est légèrement inférieure à la moyenne des voyages déclarés à l’été 2019 (prépandémie), mais est somme toute comparable : 3,2 voyages, parmi lesquels 2,4 escapades et 0,8 séjour.

LE QUÉBEC, LA DESTINATION ESTIVALE DE PRÉDILECTION

On estime donc que plus de 2,8 millions de Québécois âgés de 18 ans et plus sillonneront les routes de la belle province cet été, dans le cadre d’un séjour touristique hors domicile.

On estime donc que plus de 2,8 millions de Québécois âgés de 18 ans et plus sillonneront les routes de la belle province cet été, dans le cadre d’un séjour touristique hors domicile. Ce bassin prévoit de se diriger principalement vers les régions de Charlevoix, de Québec, des Laurentides, des Cantons-de-l’Est et de la Gaspésie.​ Le tableau ci-dessous présente la proportion des voyageurs québécois qui planifient une visite dans ces régions pour un séjour d’au moins une nuit, ainsi que le volume estimé de visiteurs que cela représente.  

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UN ÉTÉ SOUS LE SIGNE DE LA NATURE

Les enquêtes visant à documenter les habitudes de voyage des Québécois sont consensuelles : la nature est au cœur de leurs intérêts ! Les vacances 2021 seront, elles aussi, sous le signe du plein air. Ainsi, les principales expériences touristiques recherchées à l’été seront les activités en nature (sportives ou contemplatives), la plage et la baignade, les roadtrips et les séjours en résidence secondaire (la sienne ou celle de parents/d’amis).

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LES CARACTÉRISTIQUES DU VOYAGE PRINCIPAL FAIT AU QUÉBEC

7 voyageurs québécois sur 10 ont mentionné que leur principal voyage estival (soit le plus long en termes de nuitées) se déroulera au Québec. Un total de 16 % des sondés se dirigeront plutôt vers le reste du Canada. Seuls 7 % voyageront hors du Canada.

7 voyageurs québécois sur 10 ont mentionné que leur principal voyage estival se déroulera au Québec.

Celles et ceux qui feront leur voyage principal au Québec prévoient d’effectuer un séjour d’une durée moyenne de 6,2 nuits. Les types de vacances les plus convoités sont les séjours en nature (36 %), de détente (30 %) ou d’aventure (27 %).Un voyageur sur quatre (24 %) rendra visite à de la famille ou à des amis dans le cadre de ce voyage. Les modes d’hébergement privilégiés sont la location de chalet ou de maison meublée (30 %), le camping et le prêt-à-camper (24 %), les grands établissements commerciaux (21 %) ainsi que la famille et les amis (20 %). Les dépenses moyennes estimées pour ce voyage sont de 1 181 $ par groupe, composé en moyenne de 2 adultes et de 0,4 enfant.

Pour plus de détails, consultez le recueil complet des intentions de voyage des Québécois  pour l’été 2021, préparé par l’équipe de la Chaire de tourisme Transat. Vous y trouverez, entre autres, les spécificités des voyages principaux par région touristique.

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Marketing Tendances

Transformation des habitudes de consommation

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Le « temps d’écran » explose !

Confiné à la maison, encouragé à ne pas sortir, le monde entier s’est tourné davantage vers les écrans. Durant le printemps 2020, Statistique Canada rapporte que le trafic Internet mondial aurait augmenté de 40 à 60 %. Les sites Web de journaux, les applications de communication vidéo, les jeux, le travail et les programmes d’apprentissage sont responsables de cette croissance. Le télétravail marque cette période pour un grand nombre de ménages (lire aussi : Les télétravailleurs, un segment à conserver dans nos radars).

La fermeture des commerces non essentiels lors des premiers mois de la pandémie a fait fleurir le magasinage en ligne. À titre d’exemple, les données colligées par Statista démontrent que les ventes en ligne d’électroménagers, d’appareils électroniques, de matériaux de construction et de matériel de bricolage ont connu une hausse spectaculaire de 587 % de la mi-mars à la mi-avril au Canada. Voilà une habitude qui pourrait bien se poursuivre et s’étendre à d’autres secteurs vu la convivialité du processus.

Les entreprises qui ont une forte présence en ligne et disposent d’un site transactionnel ont une importante longueur d’avance.

Les entreprises qui ont une forte présence en ligne et disposent d’un site transactionnel ont une importante longueur d’avance. Dans cette optique, la Banque de développement du Canada (BDC) signale que les investissements des organisations dans le marketing de contenu, l’analyse des données, l’optimisation des moteurs de recherche et la gestion des médias sociaux doivent être maintenus et soutenus.

Les achats locaux

Un mouvement de solidarité envers les commerces locaux s’est organisé afin de leur permettre de sortir la tête de l’eau durant cette crise pendant laquelle ils ont été forcés de fermer temporairement. Un sondage de Léger auprès des Québécois révèle que le tiers des répondants disent acheter davantage de produits alimentaires locaux qu’avant la crise. Aussi, 18 % mentionnent qu’ils consomment plus de « culture québécoise ». Les entreprises agrotouristiques d’ici ont pu constater cet engouement à l’été 2020 (lire aussi : L’agrotourisme tire son épingle du jeu).

L’opération de séduction des produits québécois auprès des gens d’ici doit se poursuivre pour développer des réflexes chez les consommateurs, pour alimenter la fierté et former des ambassadeurs de ces produits auprès des touristes internationaux.

Les conférences en ligne

Les réunions en ligne sont devenues monnaie courante pour un grand nombre de travailleurs. Ces rencontres virtuelles, très prisées par les télétravailleurs, se sont aussi révélées profitables pour les échanges entre organisations. Comme la période pandémique se prolonge et nécessite que les entreprises s’adaptent aux communications à distance, cette pratique des rencontres virtuelles s’ancre dans les habitudes et risque de perdurer, du moins en partie. Les échanges véritables en personne seront néanmoins toujours nécessaires dans le but de développer des liens de confiance.

Aussi, les événements professionnels sur Internet gagnent la faveur des participants. Bien qu’ils reconnaissent l’intérêt des rencontres en face à face parce qu’elles sont essentielles pour maintenir des relations d’affaires de qualité, les utilisateurs apprécient les conférences en ligne pour obtenir les contenus partagés sans devoir se déplacer.

Coupe forcée dans les loisirs

Une étude de Statistique Canada démontre à quel point le budget des Canadiens s’est transformé avec la crise. Elle révèle, entre autres, une baisse importante de la part des dépenses en transport ainsi que de celle attribuée aux loisirs. Cette dernière a chuté de plus de la moitié ; de 12 % en février 2020 elle a atteint 5 % trois mois plus tard. La fermeture des salles de spectacles, des commerces, des restaurants, des cinémas, des musées et autres lieux de divertissement explique en grande partie ce résultat.

Rien n’indique que les gens choisiront de poursuivre dans cette voie, au contraire. Le stress lié à l’isolement social pèse sur la population, particulièrement durant cette 2e vague. Le retour à des activités de loisirs avec la famille et les amis est très attendu.

Indice de confiance des consommateurs

Sur le plan économique, les Québécois ont confiance en l’avenir. C’est dans la belle province que l’indice de confiance des consommateurs, élaboré par le Conference Board du Canada, est le plus élevé pour le mois de novembre 2020. Bien que les Québécois soient préoccupés par leurs finances, ils sont plus optimistes qu’ils ne l’étaient le mois précédent. Près du tiers des répondants québécois estiment que le moment est propice pour procéder à des achats importants. Il s’agit de la plus forte proportion au pays.

L’épargne des Canadiens

La RBC estime que la population dispose de liquidités évaluées à 160 milliards de dollars

La crise sanitaire a engendré une hausse importante de l’épargne des Canadiens, selon une analyse de la RBC. La baisse des dépenses due au confinement et le report du remboursement de prêts, combinés au maintien des revenus pour de nombreux ménages et aux mesures de relance du gouvernement fédéral expliquent cette épargne. La RBC estime que la population dispose de liquidités évaluées à 160 milliards de dollars (!). Voilà une occasion en or de se positionner avantageusement dans le radar de ces Canadiens qui ne demandent qu’à voyager à nouveau.

Recommandations :

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Cet article provient du Livre blanc Tourisme 2021 : entre défis et occasions d’affaires. Pour le consulter, cliquez ici. 

 

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Produits et activités

L’achat de produits alimentaires régionaux en Montérégie en temps de pandémie

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La pandémie de la COVID-19 qui s’abat sur le Québec depuis la mi-mars 2020 fait émerger l’importance de renforcer dans la population québécoise des comportements d’achat local pour soutenir l’économie du Québec, notamment au bénéfice des producteurs locaux. Pour évaluer l’intérêt des habitants de la Montérégie pour l’achat agroalimentaire local, un sondage en ligne et quatre groupes de discussion (voir la note méthodologique à la fin du texte) ont été réalisés en mai 2020 auprès de 230 abonnés de l’infolettre La Montérégie, le Garde-Manger du Québec . Selon les résultats des analyses, les répondants  reconnaissent plus l’importance de l’achat local depuis le début de la pandémie, mais les producteurs locaux et les réseaux de distribution doivent relever plusieurs enjeux et défis liés à la promotion des produits régionaux. Ces défis et enjeux sont autant d’occasions de lancer des projets agrotouristiques autour de la thématique de l’achat local et de proposer des expériences mémorables.   

L’intérêt pour l’achat de produits alimentaires régionaux est en hausse  

Le sondage indique que la pandémie de la COVID-19 et les différents messages gouvernementaux à propos de l’achat local ont eu pour effet de sensibiliser la population à l’importance de l’achat des produits agroalimentaires régionaux. Les résultats montrent que la proportion de répondants très et extrêmement sensibilisés à la consommation d’aliments régionaux produits, transformés, distribués ou servis par des entreprises de la Montérégie est passée de 45 % avant la pandémie à 81 % depuis la pandémie. À l’inverse, la proportion de répondants qui n’étaient pas du tout et pas très sensibilisés à l’achat de produits régionaux est passée de 15 % à 1 %.  

Les valeurs ajoutées de l’achat local sont d’ailleurs manifestes. D’après les résultats des quatre groupes de discussions, une majorité de personnes ont exprimé l’avis que l’achat local agroalimentaire permet de réduire le transport des produits et des marchandises d’un point à un autre, donc de diminuer l’impact environnemental de la distribution alimentaire en comparaison aux circuits longs. En outre, selon les répondants, l’achat alimentaire local contribue à la fraîcheur, au maintien des parfums et des saveurs et à une plus longue conservation des produits. 

La connaissance des aliments locaux constitue un enjeu 

Si l’intérêt pour l’achat local s’intensifie chez les Montérégiens, la connaissance des produits, des entreprises locales et des circuits de distribution représente trois importants enjeux mis en relief dans la recherche. En effet, 39 % des répondants mentionnent ne pas très bien connaître ou ne pas du tout connaître les aliments régionaux produits, transformés, distribués ou servis par les entreprises de la Montérégie. Il est possible de noter que 38 % des personnes interrogées estiment ne pas très bien connaître ou ne pas du tout connaître les entreprises locales qui produisent, distribuent, servent ou transforment les aliments régionaux en Montérégie. De plus, 40 % des répondants éprouvent des difficultés à retrouver ces produits régionaux dans les différents points de vente, car souvent ils ne sont ni en évidence ni bien étiquetés. Selon toute apparence, une prise de conscience s’est développée sur ce dernier point avec la pandémie. Les répondants perçoivent que les produits locaux sont plus chers en général que leurs équivalents importés, mais se déclarent prêts à assumer la différence de prix, et ce, dans une moindre mesure, pour les familles avec enfants ou celles à plus faible revenu. 

La connaissance des produits, des entreprises locales et des circuits de distribution constitue trois enjeux d’importance 

Les résultats du sondage mettent en lumière l’importance des initiatives promotionnelles visant à faire connaître les producteurs et les distributeurs de produits régionaux pour susciter et renforcer les comportements d’achat local. 

L’importance de mener des initiatives de promotion des aliments régionaux  

La Montérégie, le Garde-Manger du Québec, géré par Expansion PME ; l’organisme représentant des Tables de concertation bioalimentaire du Québec pour la région de la Montérégie, propose le projet « Les Virées Gourmandes de la Montérégie ». Cette initiative vise à faire découvrir aux consommateurs et aux visiteurs des produits régionaux et des restaurants, en proposant un répertoire de visites agrotouristiques en Montérégie organisées sous la forme de circuits gourmands.  

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Source : Les Virées Gourmandes de la Montérégie 

Depuis le début de la pandémie, il est possible d’y retrouver une carte géolocalisée (voir l’image) qui répertorie les entreprises agroalimentaires et les restaurants de la Montérégie ayant répondu à l’invitation de promotion de l’achat de produits régionaux. Les entreprises sont présentées sous la forme d’une fiche montrant leurs produits, la nature de leurs activités, leur adresse et la manière de s’y rendre. On y trouve également un  lien vers leur site Web le cas échéant. À l’automne 2020, « Les Virées gourmandes de la Montérégie » changent de formule en raison des mesures sanitaires imposées par la Santé publique. Six boîtes découvertes de produits régionaux permettant d’aller à la rencontre des producteurs et des transformateurs de la Montérégie seront mises en vente et distribuées une fois par mois, d’octobre 2020 à mars 2021. 

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Source : Les Virées Gourmandes de la Montérégie 

Des initiatives comme « Les Virées Gourmandes de la Montérégie » suscitent un intérêt de la part des participants des quatre groupes de discussion. Ils apprécient particulièrement la possibilité d’aller à la rencontre de producteurs et d’en apprendre plus sur les produits et leurs méthodes de production de même qu’avoir la possibilité de développer une relation de proximité avec eux.  

Ces initiatives promotionnelles sont importantes pour forger à long terme une relation entre les producteurs,  les distributeurs, les consommateurs et les visiteurs.

De telles initiatives promotionnelles sont importantes pour forger à long terme une relation entre les  producteurs,  les  distributeurs,  les  consommateurs et les visiteurs. L’ensemble des activités proposées possède également des visées agrotouristiques. Elles renforcent l’image de marque de la Montérégie comme destination, en plus d’offrir une expérience agrotouristique revisitée en raison de la pandémie de la COVID-19, puisque ce sont les producteurs et les distributeurs qui s’invitent désormais à la table des consommateurs. 

 

Note méthodologique : La recherche a été menée par L. Martin Cloutier et Laurent Renard, professeurs au Département analytique, opérations et technologies de l’information de l’ESG UQAM. Le sondage s’est déroulé en ligne du 14 au 23 mai 2020. L’échantillon était composé des abonnés à l’Infolettre La Montérégie, le Garde-Manger du Québec et 230 personnes ont répondu au sondage de neuf questions. Quatre groupes de discussion ont également été conduits avec une plateforme de communication à distance auprès de 32 participants au sondage. Deux rapports de recherche ont été réalisés pour La Montérégie, le Garde-Manger du Québec. 

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Marketing

Miser sur le tourisme local : oui, mais comment?

Les Québécois au Québec

Plus que jamais auparavant, le tourisme au Québec dépend du marché intérieur. En 2000, les dépenses des Québécois comptaient pour 58 % des recettes touristiques. Cette proportion a grimpé à 63 % en 2017 et on suppose qu’avec la fermeture des frontières, elle représentera presque la totalité des revenus pour l’année 2020.

Mais les Québécois avaient aussi pris l’habitude de voyager à l’étranger. Les données du ministère du Tourisme indiquent qu’en 2017, ils ont dépensé 8,1 milliards de dollars en voyage à l’international alors que les touristes internationaux ont injecté 3,6 milliards de dollars dans l’économie québécoise, soit un déficit touristique de 4,5 milliards de dollars. Les restrictions liées à la pandémie pourraient donner l’occasion aux Québécois de débourser ces dollars-voyages ici même, dans les entreprises de leur province. Les programmes Explore Québec sur la route et le Passeport Attraits y contribueront certainement.

Promouvoir le tourisme local

En cette période de crise qui se prolonge, toutes les destinations jonglent avec cette idée de faire voyager les gens dans leur propre pays. Dans un récent rapport, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) présente de nombreuses initiatives dont l’objectif consiste à développer le marché touristique intérieur. Incitatifs économiques, campagnes marketing, organisation de l’offre, les mesures foisonnent et certaines ont retenu notre attention. En voici quelques-unes partagées dans le rapport de l’OMT ainsi que d’autres, interceptées dans le radar du Réseau de veille.

Slovénie : rassurer puis aider à planifier

L’organisme de gestion de la destination (OGD) de la Slovénie a déployé de nombreux efforts pour stimuler la demande intérieure. Dans un premier temps, il s’est concentré sur la santé et la sécurité dans les organisations. Déjà bien en selle en matière de tourisme durable — l’OGD a remporté plusieurs distinctions au cours des dernières années à cet égard — la destination a renforcé les mesures d’hygiène dans les entreprises qui peuvent ensuite afficher le logo Green & Safe.

Source : Slovenian Tourist Board 

Pour mousser l’offre touristique auprès de la population, le Slovenian Tourist Board (STB) a développé une campagne avec la collaboration des OGD des régions. Chacune a ainsi été invitée à soumettre trois itinéraires à l’intention des voyageurs slovènes. Ils sont présentés dans la langue nationale, sur le portail Web de l’OGD et sur les médias sociaux, propulsés par l’opération The Time is Now. My Slovenia. De courte, moyenne ou longue durée, les parcours sont disponibles sur Trip planner, l’application Web utilisée par le STB pour outiller les voyageurs dans l’organisation de leur séjour. Les responsables des régions et les fournisseurs touristiques ont été formés par webinaire pour gérer eux-mêmes les informations et les mises à jour à apporter concernant leur offre sur le portail.

En plus d’une vidéo promotionnelle illustrant les paysages exceptionnels de la Slovénie, la campagne comprend une série de courts témoignages mettant en vedette des personnalités connues et moins connues de l’industrie touristique. Voilà une très belle façon, en cette période particulièrement difficile pour les entreprises du tourisme, de montrer des visages et d’humaniser ce secteur. Les vidéos sont en slovène puisqu’elles s’adressent au marché intérieur.

Source : YouTube 

Finlande : 100 raisons pour voyager au pays

Le gouvernement de la Finlande a accordé 500 000 euros pour bonifier la campagne 100 Reasons to Travel in Finland élaborée par la Finnish Association of Tourism Organisations (Suoma Ry, en finnois). Elle vise à donner une vitrine aux petites et moyennes entreprises touristiques du pays. Ces dernières sont invitées à se joindre à la campagne moyennant la somme de 300 euros.

Le portail Web, très illustré, permet à l’utilisateur de choisir parmi la centaine d’offres selon les catégories, de les visualiser rapidement sur une carte de la Finlande, d’obtenir l’itinéraire pour s’y rendre ou encore de consulter les propositions de circuits. On encourage ainsi les Finlandais à voyager au pays afin de soutenir les organisations touristiques des régions. Le site Web est en finnois.

Source : 100syyta.fi 

Australie : bien informer les voyageurs

L’organisme Tourism Australia a développé une plateforme en ligne dans le but d’informer les Australiens sur les mesures sanitaires dans chaque région et chaque secteur concerné par le tourisme. La carte interactive permet de prendre facilement connaissance des restrictions de voyage et des mises en garde, avant de connecter l’utilisateur aux services et aux offres touristiques. Le site est agréable à consulter et mis à jour régulièrement.

Source : Australia.com 

Norvège : inciter à skier

Pour inciter la population de la Norvège non initiée au ski à fréquenter les stations cet hiver, Visit Norway a développé une série de vidéos mettant en vedette des skieurs expérimentés… âgés de six ans. Il s’agit ici d’un clin d’œil quant à l’idée que les Norvégiens soient nés avec des skis dans les pieds. Sur le site Web de Visit Norway, on précise que si ce n’est pas le cas, les conseils promulgués par les jeunes experts permettent de se lancer dès cet hiver. Ainsi, les mini classes de maître offrent une série d’astuces pour les débutants. Cette campagne, en anglais, peut aussi bien interpeller les touristes internationaux.

 

Source: Visit Norway

Formons les meilleurs ambassadeurs

La crise a des impacts dévastateurs sur l’industrie touristique. Mais elle crée aussi des opportunités. Voilà une occasion de faire découvrir aux voyageurs québécois les différentes facettes des régions de leur province. Ils sont exigeants, expérimentés. Offrons-leur ce qu’il y a de mieux. Leur fierté n’en sera que rehaussée et ils deviendront les meilleurs ambassadeurs lorsque les frontières seront rouvertes.

 

 

Image à la une : Unsplash 

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Segments de clientèles

Les millénariaux québécois… dans une destination près de chez vous

Les résultats présentés dans cet article proviennent de l’enquête Vividata menée auprès de 39 039 Canadiens âgés de 18 ans et plus dans dix provinces. La collecte s’est échelonnée d’avril à décembre 2018 et d’avril à juin 2019. Étant donné la situation liée à la COVID-19, nous avons retenu les éléments relatifs aux voyages effectués par les millénariaux québécois (nés de 1982 à 2001) dans les 12 mois précédant l’étude.

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Quelles activités réalisent-ils en voyage ?

Au Québec, plus de la moitié (56 %) des millénariaux ont rendu visite à des amis ou à de la famille, une proportion moins importante que l’ensemble de leurs compatriotes canadiens (65 %) et ontariens (67 %). Par contre, les millénariaux du Québec sont plus enclins à aller à la plage et à faire de la randonnée et des activités d’aventure que les millénariaux canadiens et ontariens (voir le graphique 1).

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Parmi les modes de transport utilisés par les millénariaux québécois, l’auto (73 %) et l’avion (64 %) s’affichent comme les plus populaires. Les transports en commun ont pour leur part été plus employés par les millénariaux québécois (27 % ont pris le bus et 22 % le train) que par l’ensemble des millénariaux canadiens (bus : 18 % et train : 17 %) et ontariens (bus : 21 % et train : 16 %).

Les millénariaux québécois en vacances au Canada

 Durée du séjour et destination 

Au cours des 12 mois précédant l’enquête, 43 % des millénariaux québécois ayant voyagé au Canada ont effectué un séjour de vacances d’une à trois nuitées et 30 %, de 4 à 7 nuitées. Par ailleurs, la belle province constitue la destination canadienne la plus prisée par les millénariaux québécois (78 %). Près de la moitié (41 %) a également réalisé un séjour en Ontario.

Budget

Quelque 42 % des millénariaux québécois ayant voyagé au Canada ont dépensé moins de 500 $. De plus, les Québécois de la génération X et les baby-boomers sont plus enclins à débourser davantage pour leurs vacances que les millénariaux. En effet, un cinquième des Québécois de la génération X (18 %) et des baby-boomers (19 %) ont accordé un budget de 2000 $ et plus comparativement à 10 % pour les millénariaux québécois (voir le graphique 2).

Type d’hébergement

Lors de leur séjour au Canada, 43 % des millénariaux québécois ont dormi à l’hôtel. La location de maison, le camping et la location de chalet demeurent plus populaires chez les millénariaux que chez la génération X, les baby-boomers et parmi l’ensemble des millénariaux canadiens et ontariens.

Impact de la COVID-19 sur les habitudes de consommation

Le podcast publié par Euromonitor International sur les millénariaux et la génération Z précise que les impacts négatifs de la COVID-19 sur ces groupes d’individus sont particulièrement importants, que ce soit psychologiquement ou financièrement. Aux États-Unis, les millénariaux et la génération Z représentent 46 % de la population. Pratiquement la moitié d’entre eux (49 %) ont subi une baisse de salaire depuis le début de la pandémie. Si la plupart ont déjà traversé des récessions, les plus jeunes d’entre eux ainsi que la génération Z vivent leur première crise. Les entreprises doivent en tenir compte, notamment par des tarifs avantageux et des conditions d’annulation assouplies.

En Ontario, à Sault-Sainte-Marie, on ne pourra pas compter sur les touristes américains cet été ou cet automne comme à l’habitude. La Ville a alors décidé de se concentrer sur les millénariaux ontariens particulièrement friands d’activités de plein air pour cet hiver. Même si cette démarche ne compensera pas les pertes de l’industrie touristique dans la région, ce segment de clientèle semble porteur pour relancer le secteur d’après Travis Anderson, directeur du développement touristique et communautaire à la Ville.

À cause de la pandémie et de l’impossibilité de traverser les frontières, il est probable que les comportements de voyage présentés dans cet article ne reflètent qu’en partie les attitudes qui risquent de se produire cette année. Ainsi, on peut imaginer que le budget et la durée alloués aux vacances intra-Canada soient modulés et s’adaptent à la situation actuelle. Néanmoins, ce profil permet de cerner les préférences de voyages au pays de ces jeunes adultes.

À propos de la méthodologie de sondage

Vividata est un organisme à but non lucratif réalisant depuis 2015 une étude continue à propos des habitudes de consommation des Canadiens. La collecte des données s’échelonne sur 52 semaines et les résultats sont présentés de façon trimestrielle. Les données sont pondérées de façon à assurer la représentativité de la population canadienne.

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Voyages 2020 : quand sécurité rime avec proximité

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Depuis le début de la pandémie, plusieurs enquêtes ont vu le jour pour connaître les intentions de voyage des Nord-Américains (excluant les Mexicains) au cours des prochains mois. Le Réseau de veille en a sélectionné quelques-unes qui fournissent un aperçu à un moment bien précis dans le temps afin de mieux comprendre les voyageurs et de se préparer à la reprise.

Les Québécois, bien chez eux

Selon un sondage SOM-Cogeco réalisé les 11 et 12 mai auprès de 1 100 adultes québécois francophones, la majorité des répondants (64 %) prévoit de rester à la maison et faire des activités dans sa région pendant les vacances estivales, alors qu’une minorité envisage de séjourner dans une autre province (7 %) ou dans un autre pays (5 %). D’ailleurs, si la frontière avec les États-Unis rouvrait au cours des prochains mois, moins d’un Québécois sur 10 aurait l’intention d’y aller cet été.

La majorité des Québécois prévoit de rester à la maison et de faire des activités dans sa région pendant les vacances estivales.

Un peu plus de la moitié des Montréalais mentionnent vouloir voyager à l’extérieur de la grande région de Montréal cet été. Par contre, seuls 20 % des habitants de l’extérieur de Montréal déclarent souhaiter visiter la métropole au cours des prochains mois et seulement 10 % dans le cas des résidents de la région de Québec. Les jeunes de 18 à 34 ans sont nettement plus nombreux (33 %) que les 55 ans ou plus (14 %) à avoir envie de s’y rendre. Ceci s’explique probablement par la vulnérabilité des personnes plus âgées face à la COVID-19 et le fort taux de gens infectés dans la métropole, tel que véhiculé dans les médias.

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Un autre sondage, réalisé cette fois-ci par la firme Léger pour le compte de l’Office du tourisme de Québec du 12 au 15 mai auprès de 502 citoyens de la région métropolitaine de Québec, donne un aperçu de leurs intentions de voyages à l’été 2020. Les résultats montrent que, comme parmi les Montréalais, la moitié des répondants planifie au moins un séjour dans une autre région du Québec ; 61 % chez les 18-34 ans. En revanche, le tiers (33 %) envisage de voyager uniquement dans la région de Québec (le pourcentage grimpe à 41 % chez les 35-54 ans).

Les Canadiens voyageront en auto

Du 1er au 3 mai 2020, la firme Léger a mené un sondage auprès de 1526 Canadiens afin de mieux comprendre l’impact de la COVID-19 sur leurs projets de voyage. On y découvre sans surprise que la moitié ont modifié leurs plans de vacances pour 2020 et presque tout autant (47 %) ont souligné qu’il est très improbable qu’ils en prennent en 2020 (33 % des Québécois).

S’ils voyagent à court terme, les Canadiens le feront plus près de chez eux, même s’ils se montrent plus à l’aise de voyager à l’extérieur de leurs frontières provinciales au fil du temps. Quelque quatre personnes sur dix (42 %) mentionnent être à l’aise de voyager en auto dans les deux mois suivant la levée des mesures de protection (66 % dans les six mois). Les Canadiens ne privilégient pas les voyages en avion pour l’instant et les Québécois encore moins que les autres.

Les Canadiens ne privilégient pas les voyages en avion pour l’instant et les Québécois encore moins que les autres.

En fait, cela prendra sept mois ou plus pour la majorité d’entre eux avant de se sentir à l’aise d’effectuer un vol intérieur ou international. D’ailleurs, peu de sondés (25 %) se disent à l’aise de voyager à l’étranger avant qu’un vaccin ne soit découvert ; 51 % dans le cas des voyages aux États-Unis. Cette donnée est confirmée par un sondage Ipsos réalisé du 8 au 11 mai auprès de 1000 répondants qui montre que seulement 2 Canadiens sur 10 sont susceptibles de voyager hors de leur frontière cette année… et 70 % ne prévoient pas de séjourner à l’hôtel.

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Américains : un sentiment de sécurité accru

Chaque semaine depuis le 15 mars, Destination Analysts interroge plus de 1200 voyageurs américains pour connaître leurs opinions, sentiments, perceptions et comportements entourant les voyages dans un climat de pandémie. Selon les données collectées du 29 au 31 mai, les Américains continuent de manifester une impression de sécurité de plus en plus grande envers les voyages :

  • Un sur cinq voyage déjà ou est prêt à voyager sans aucune hésitation ;
  • Quelque 70 % ont au moins des plans provisoires en 2020. Ceux-ci se réaliseront plus tôt que ce qu’ils rapportaient la semaine dernière. Ainsi, près d’un touriste sur quatre (24 %) prévoit d’effectuer son prochain voyage par avion entre mai et décembre 2021 alors que 44 % pensent prendre la route pendant la saison estivale, soit en juin, juillet et août.
  • Les voyages en voiture (35 %), le séjour dans une station balnéaire (34 %) et la visite de parcs nationaux (24 %) et d’autres parcs (20 %) figurent parmi les expériences relaxantes les mieux notées. Près d’une personne sur quatre (24 %) a également mentionné les vacances à la maison (staycations) ;
  • Moins d’un tiers des femmes ont déclaré qu’elles n’avaient pas l’intention de voyager en 2020 (30 % au lieu de 35 % auparavant) comparativement à un cinquième des hommes (21 % au lieu de 29 %) ;

Dans le sondage de la semaine du 18 mai, les trois quarts des Américains qui prévoyaient de voyager cette année ont mentionné qu’ils demeureraient à l’affût des mesures sanitaires déployées dans la destination et les entreprises qu’ils souhaitent visiter, démontrant ainsi la nécessité de véhiculer de l’information sur l’aspect sécuritaire de la destination.

Depuis trois mois, Longwoods International et Miles Partnership effectuent eux aussi une enquête hebdomadaire pour sonder les intentions de voyage des Américains. Selon les résultats de la 12e vague menée le 27 mai 2020 auprès de 1000 adultes, plus de 7 voyageurs sur 10 (71 %) ont souligné avoir des projets de voyage au cours des six prochains mois. Ce pourcentage est resté relativement constant depuis la mi-mars, mais en baisse par rapport au sommet du 11 mars (87 %), avant que le plein impact de la pandémie ne se fasse sentir. D’ailleurs, près de la moitié des répondants (47 %) affirme que la crise de la COVID-19 affectera considérablement leurs plans de voyage au cours des six prochains mois, une diminution comparativement au pic de 67 % atteint le 1er avril. Il s’agit du niveau le plus bas depuis la mi-mars.

71 % des Américains ont des projets de voyage au cours des six prochains mois

Enfin, si les États-Unis vont de l’avant avec leur projet de crédit d’impôt « Explorez l’Amérique » pour stimuler les voyages intérieurs, les Américains pourraient être plus enclins à demeurer chez eux pour leurs vacances.

Toutes ces enquêtes montrent une lente évolution de la confiance des clientèles, principalement pour les voyages de proximité. Il faudra donc s’assurer de bien connaître le profil de la clientèle québécoise (et canadienne), ses besoins et ses comportements afin d’orienter les efforts marketing et communicationnels de manière efficiente.

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Segments de clientèles

La nature, l’attrait préféré des Québécois cet été

Du 6 au 11 mai, Segma Recherche et Événements Attractions Québec ont effectué un sondage auprès de 1 003 Québécois afin de connaître leurs intentions de visiter une attraction touristique du Québec cet été. Les résultats portent sur les Québécois actifs, c’est-à-dire ceux ayant réalisé une activité au cours des deux dernières années.

L’enquête démontre que moins de 20 % des Québécois actifs visiteront probablement des zoos/aquariums, des parcs d’attractions, thématiques ou aquatiques, des sites agrotouristiques et des musées, centres d’interprétation, sites historiques ou patrimoniaux et participeront probablement à des activités culturelles cet été. Seuls deux secteurs s’en sortent un peu mieux, soit les parcs et les sites naturels et les activités récréatives extérieures (voir l’infographie). Évidemment, les proportions s’avèrent plus grandes chez les participants très actifs, c’est-à-dire ceux ayant visité une attraction plus de quatre fois au cours des deux dernières années.

Soulignons que ces intentions reflètent l’état d’esprit des Québécois au début du mois de mai alors que la population était encore entièrement confinée. Ce portrait changera très certainement au cours des prochaines semaines, au fur et à mesure des phases progressives de déconfinement. Parions que les gens regagneront confiance dans les entreprises et dans leur capacité à assurer leur sécurité.

 

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Marketing

Quelle stratégie de médias sociaux adopter en vue de la relance ?

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Les plateformes sociales plus populaires que jamais

Tel que le mentionne François-Olivier Thibault, directeur de la création pour l’agence Republik, « les gens n’ont jamais eu autant besoin d’être écoutés, épaulés, informés et divertis que maintenant. »  Les réseaux sociaux s’avèrent un choix judicieux pour échanger avec ses clients actuels ou potentiels. D’ailleurs, leur fréquentation est à la hausse depuis le début du confinement.

Sprout Social a réalisé une collecte de données du 1er janvier au 15 avril 2020 afin de mesurer le taux d’engagement des abonnés de 11 038 compagnies provenant de différents secteurs. Durant les deux premières semaines d’avril, les organisations enregistraient 44 actes d’engagement de plus en moyenne et 7,3 de plus par publication que pendant le mois de mars.

D’ici la relance : ne vendre que du rêve

Depuis le début de la pandémie, plutôt que de conduire le voyageur jusqu’à la destination, on l’emmène jusqu’à lui, dans le confort de son salon. Comme le mentionne Olivier Coullerez, président et fondateur de l’agence Espresso Communications, on revient à l’essence même du voyage, la mise au premier plan de l’expérience. « Il ne faut plus faire de publicité, il faut faire de la communication », soulignait-il.

L’humain avant tout

Entretenir et développer sa relation avec ses abonnés de manière à créer un lien d’attachement permet de demeurer dans les premiers choix lors du processus décisionnel. Pour ce faire, l’humain doit figurer au centre de la stratégie. « L’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. » — Olivier Coullerez.

« L’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. » — Olivier Coullerez

GLP Films travaille en ce sens en faisant rayonner les acteurs du tourisme derrière les activités offertes avec la série de vidéos #TourismStrong. Ces denières mettent en vedette des individus jouant un rôle dans le développement touristique de leur région. Ci-bas, les projecteurs sont tournés sur Rafael Gallo, fondateur et propriétaire de Rios Tropicales, une compagnie de rafting au Costa Rica.

Source : GLP Films, Youtube

Du divertissement pour plus d’engagement

La mise en place de différents cours en ligne sur Facebook ou Instagram constitue une autre façon d’inspirer et de divertir les gens. Discover Puerto Rico a conçu Puerto Rico Virtual Vacay dans le but d’offrir diverses activités et leçons. Les résultats sont concluants, près de 600 millions de vues, soit une augmentation de 13 % sur Instagram et de 23 % sur Facebook par rapport à leur moyenne. Le nombre de vues du profil Instagram de Discover Puerto Rico a connu une hausse de 112 % en plus de bénéficier de 6800 nouveaux abonnés sur une période de 3 semaines.

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Source : Discover Puerto Rico

Quel type de promotion doit-on adopter lors de la relance ?

Comme il est difficile de prévoir exactement quand aura lieu la reprise des activités en tourisme et quelle forme elle aura, il importe de préparer sa stratégie afin d’être prêt au moment opportun.

Les résidents avant tout

La première phase de la relance vise le tourisme intérieur. Pour ce faire, il s’avère essentiel de revoir les stratégies marketing des OGD, particulièrement la promotion de la destination qui doit dorénavant miser davantage sur l’implication des locaux. Ceux-ci s’avèrent de grands consommateurs de l’offre touristique, en plus d’avoir le potentiel de devenir d’excellents ambassadeurs.

Plusieurs campagnes engagent les citoyens en leur demandant de partager des photos de leur ville à partir de leur fenêtre, ou encore d’anciennes photos de leur pays. En Angleterre, l’application Hangout on Holidays recrute des résidents en provenance de diverses régions populaires dans le but de publier de l’information sur celles-ci et de répondre aux questionnements des touristes quand les activités reprendront. Cette idée pourrait être récupérée sur les médias sociaux où des ambassadeurs fiers de leur région distribueraient du contenu sur celle-ci.

Une stratégie holistique, un pour tous et tous pour un

La Chaire de tourisme Transat, le ministère du Tourisme et l’Alliance de l’industrie touristique du Québec ont mené une enquête en ligne du 9 au 27 avril auprès de 2 977 organisations touristiques québécoises. Parmi les répondants qui ont des attentes particulières envers divers organismes touristiques, de 19 à 32 % aimeraient obtenir de l’aide à la promotion et au marketing, ainsi qu’à la promotion du tourisme interne et des vacances au Québec.

Au sein de la première phase de relance, divers partenaires provinciaux ont convenu de mettre en œuvre une stratégie promotionnelle commune visant le marché intérieur. Elle ralliera les associations touristiques sectorielles et régionales dans le but d’obtenir une campagne unifiée.

Et qu’en est-il des voyageurs internationaux ?

Bien que les résidents seront grandement sollicités dans les campagnes promotionnelles des prochains mois, il ne faut pas minimiser la relation avec les voyageurs internationaux de ses marchés cibles. La création de nouveaux contenus en photos et vidéos, même si les images sont moins léchées, pourra aussi être réalisée lors de la première phase de la relance. D’ici là, une approche humaine mettant les acteurs touristiques au cœur des communications doit être privilégiée.

Pour plus d’exemples, lisez l’analyse sur les initiatives en marketing.

 

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Gestion

Enquête sur les impacts de la COVID-19 sur l’industrie touristique québécoise

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Dans ce contexte, la Chaire de tourisme Transat de l’UQAM a élaboré, en étroite collaboration avec le ministère du Tourisme du Québec et l’Alliance de l’industrie touristique du Québec, une démarche de collecte d’information auprès des entreprises touristiques d’ici.

Cette démarche se veut une procédure d’enquête évolutive et une vigie des impacts de la crise sur l’industrie. Les données recueillies permettront notamment de mettre en lumière les difficultés et défis rencontrés par les différents secteurs de l’industrie dans le contexte de la crise, de cerner les besoins prioritaires et d’alimenter la réflexion sur les actions à entreprendre par les différents acteurs du développement de l’industrie, pendant la crise comme au-delà.

Afin que le portrait de la situation soit le plus fidèle possible, toutes les entreprises touristiques sont invitées à compléter le formulaire d’enquête, disponible ici.

Cette démarche est cruciale dans une perspective de relance de l’industrie touristique. Les organisations qui ont besoin d’information sur cette enquête peuvent écrire à l’adresse covid-19@alliancetouristique.com en mentionnant en objet du courriel “enquête sur les impacts de la COVID-19”.