Malgré un climat économique encore incertain, les Américains ont renoué avec l’idée de voyager. C’est du moins ce que des experts sont venus démontrer lors d’une conférence tenue à l’automne 2012. Après la chute enregistrée en 2009, le nombre de voyages d’agrément effectués en 2011 aurait atteint celui de 2008. La recherche de bons plans, les achats de dernière minute, les séjours d’agrément multigénérationnels, en famille ou avec des amis ont la cote. Voici quelques traits caractérisant le marché des voyageurs américains.
Rattrapage de la performance de 2008
À l’occasion de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), organisée à Chicago en octobre 2012 par la Travel and Tourism Research Association (TTRA), Bill Siegel, de la firme Longwoods International, présentait les résultats d’une enquête sur les voyages touristiques des Américains en 2011. Globalement, ces chiffres auraient rattrapé ceux qui avaient été enregistrés au cours de la période ayant précédé la récession, en 2008. C’est notamment le cas du volume de voyages touristiques, qui a récupéré à 100%, avec 1,211 milliard de séjours d’une nuit ou plus. D’autres indicateurs sont presque revenus aux résultats de 2008, mentionnons les dépenses moyennes pour:
- l’hébergement (98%);
- la nourriture et la boisson (97%);
- l’ensemble du séjour (95%);
- les attraits touristiques et les divertissements (93%).
Cependant, la motivation première des séjours a changé depuis 2008. Les Américains ont voyagé davantage pour:
- visiter les principaux attraits (+11%);
- effectuer des croisières (+10%);
- réaliser des activités de plein air (+6%);
- visiter des parents ou des amis (+6%).
Ils ont été moins enclins qu’en 2008 à voyager principalement pour:
- assister à des événements spéciaux (-2%);
- aller au casino (-7%);
- faire une escapade urbaine (-7%).
L’attrait pour les parcs thématiques, les centres de villégiature et le ski est demeuré stable.
L’agrément domine
Cette même édition de la GTOC accueillait Peter Yesawich, de MMGY Global. Celui-ci a partagé les résultats de leur enquête sur les comportements de voyage des Américains en 2012. Cette étude annuelle s’intéresse à ceux dont le revenu familial est supérieur à 50 000$ par année; près du tiers de l’échantillon évalue même son revenu familial annuel à plus de 125 000$. Ce sont eux qui, selon M. Yesawich, influencent la majorité des mouvements dans le milieu du voyage.
Malgré un contexte économique difficile, la plupart des ménages interrogés ont affirmé avoir effectué au moins un séjour d’une nuitée ou plus en 2010 (91%), en 2011 (91%) et en 2012 (90%). Alors que 40% d’entre eux ont voyagé pour les affaires, 80% l’ont fait pour agrément, à raison de 3,8 voyages en moyenne au cours des 12 derniers mois. L’écart entre la proportion des voyages d’affaires et celle des voyages d’agrément ne cesse de s’élargir depuis quelques années.
Les attributs les plus recherchés par ces touristes pour des vacances sont:
- de beaux paysages (85%);
- du temps pour relaxer et se détendre (85%);
- la facilité de se rendre à destination (73%).
Les vacances prennent de l’importance
L’étude de MMGY Global, récurrente depuis 22 ans, nous permet de constater à quel point la prise de vacances annuelles prend de l’importance aux yeux des Américains. En fait, les trois quarts affirment qu’elles constituent un événement qu’ils attendent avec hâte, année après année. Dans leur liste de «choses à faire au cours des 12 prochains mois», les sondés ont pointé les souhaits suivants:
- être plus en forme (58%);
- stabiliser ses finances personnelles (45%);
- explorer davantage le monde (37%).
Cette dernière résolution a éclipsé celle embrassée depuis quelques années par les Américains, qui consistait à passer plus de temps avec les amis et la famille (29%).
Les mieux nantis, les aînés et les familles à l’avant-plan
Parmi les Américains sondés en 2012, 32% de ceux dont le revenu familial est de 250 000$ ou plus planifient faire davantage de voyages au cours des 12 prochains mois; seulement 5% prévoient en faire moins. Dans l’ensemble des répondants, ces proportions sont respectivement de 19% (plus de voyages) et de 13% (moins de voyages).
Les Américains plus âgés sont ceux qui font les plus longs séjours et dépensent le plus en voyages par année. Selon l’enquête:
- plus de 20% des voyageurs actifs sont des grands-parents;
- 40% de ces derniers ont fait un voyage avec leurs petits-enfants;
- 8 fois sur 10, les parents sont aussi présents.
Comme le souligne M. Yesawich, l’industrie de l’hébergement doit tirer profit de cette tendance en ajustant son offre, comme l’a fait celle des croisières où certaines compagnies proposent à des tarifs spéciaux la deuxième cabine ainsi que les subséquentes. Par ailleurs, les vacances familiales et multigénérationnelles, avec des enfants, sont le seul créneau qui poursuit sa croissance.
Dénicher le bon prix
Selon M. Yesawich, ce n’est plus ce que nous possédons qui définit notre statut social, mais plutôt l’aubaine ou la bonne affaire que nous avons réalisée. Tous les outils permettant la détection des meilleurs prix soutiennent cette tendance. La valeur demeure toutefois prioritaire. Une grande part des gens sont tout de même prêts à débourser le plein prix, s’ils ont la garantie que le produit aura la qualité à laquelle ils s’attendent, sinon plus. Néanmoins, l’importance des marques pour les Américains est en déclin depuis les cinq dernières années.
Les voyages de dernière minute connaissent une popularité montante. Quelque 28% des Américains interrogés en ont réalisé un au cours des 12 derniers mois (par rapport à moins de 20% il y a quelques années). Ces voyageurs ont fait leur réservation 6,2 jours à l’avance en moyenne. Néanmoins, l’intérêt pour les campagnes de vente-éclair ou flash sales est en baisse: 14% des voyageurs ont acheté un voyage à la suite de ce type d’offre en 2012, comparativement à 20% en 2011.
Même niveau de confiance qu’avant la récession
Le Traveler Sentiment Index (TSI), indicateur mensuel recourant à différents facteurs liés aux voyages, démontre un certain déclin de la confiance des consommateurs de voyages depuis avril 2012. Ce ralentissement est appelé à se poursuivre en 2013, selon les organismes à l’origine de cette mesure, soit l’U.S. Travel Association et MMGY Global. Mais avec son indice de 90,4, le TSI d’octobre 2012 n’était qu’à 0,7 point de la mesure prise en octobre 5 ans plus tôt, en 2007, soit avant la récession.
Bien qu’ébranlés par la crise économique qui tarde à se résorber, les voyageurs américains reprennent peu à peu leurs habitudes de voyage avec de nouvelles priorités.
Sources:
– Mayock, Patrick. «16 key insights about the American traveler», hotelnewsnow.com, 1er octobre 2012.
– Siegel, Bill. «U.S. Leisure Travel Trends», Longwoods International, présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference à Chicago, octobre 2012.
– U.S. Travel Association et MMGY Global. «Traveler Sentiment Index – October 2012», 2012.
– Yesawich, Peter. «Meet the New American Traveler: Insights and Implications for the Year Ahead», MMGY Global, présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference à Chicago, octobre 2012.
Olivier Henry-Biabaud a fondé TCI Research en 2010. Diplômé en gestion avec une spécialisation en études marketing (Paris-Dauphine, Sciences Po Paris), il travaille depuis près de 20 ans dans la recherche internationale, occupant des fonctions opérationnelles et de management au sein de cabinets internationaux (TNS, Ipsos) basés dans différentes villes européennes. Spécialiste de la mesure de compétitivité des destinations, il a collaboré avec plus de 50 destinations du tourisme en Europe et dans le monde, et intervient régulièrement lors de forums internationaux sur le tourisme compétitif. Il est aussi membre du panel des experts de l’Organisation mondiale du tourisme et de son réseau Knowledge Network, ainsi que du conseil d’administration de TTRA Europe (Tourism and Travel Research Association).
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