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Raconter son histoire, un paysage à la fois

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Avec l’engouement que l’on connaît pour Instagram et les médias sociaux, les paysages n’auront jamais autant suscité l’attention des touristes. Le Réseau muséal des Îles-de-la-Madeleine a créé un parcours regroupant douze paysages emblématiques. Chacun de ceux-ci se différencie par sa beauté et son patrimoine humain. Selon le ministère de la Culture et des Communications du Québec, il s’agit des deux composantes qui définissent un paysage culturel patrimonial.

Chaque emplacement est muni d’un module d’interprétation affichant des photographies et des récits remontant jusqu’à 1811. La carte du parcours est disponible sur le site Web de Tourisme Îles de la Madeleine. Afin de compléter l’expérience, douze contes audio accompagnés d’un lexique sont téléchargeables en ligne. À l’image des habitants des îles, ces capsules se veulent humoristiques et captivantes en recourant à de nombreuses expressions prononcées avec l’accent madelinot. Chaque récit permet d’en connaître davantage sur l’histoire de cet archipel, tout en suivant son rythme. Une belle inscription du patrimoine local dans une stratégie d’attractivité territoriale.

Que faites-vous pour faire parler votre territoire? Quels outils avez-vous mis en place pour le valoriser?

 

Source image à la une : Fanny Beaulieu Cormier

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Marketing Réseaux de distribution

Les agences de voyages continuent à se redéfinir

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Depuis son avènement, Internet a bouleversé le rôle des agents de voyages. De plus en plus formés, ceux-ci sont devenus des conseillers experts plutôt que des vendeurs de forfaits préalablement conçus. Plusieurs agences se spécialisent dans un produit de niche et proposent des offres personnalisées.

Communiquer leur valeur ajoutée demeure cependant un réel défi. Certaines fausses perceptions peuvent amener des voyageurs à ne pas utiliser leurs services. Afin de remédier à la situation, l’agence 58 Stars, à Seattle, a créé une page sur laquelle elle dément chacun des mythes sur les agences de voyages, notamment celui prétendant qu’en passant par une agence, c’est forcément plus cher. 

Les agences de voyages traditionnelles sont là pour de bon

Malgré les bouleversements vécus dans les dernières décennies, les agences de voyages dites traditionnelles ont su garder le cap. Voici quelques faits démontrant leur pertinence.

  • Quand l’organisation d’un voyage devient un irritant

Alors que pour certains voyageurs, la planification de vacances est stimulante, pour d’autres, cette étape peut être épuisante. Ces derniers préféreront plutôt recourir aux services des agents de voyages. Selon Leah Smith, présidente de Tafari Travel, à Brooklyn, ce désintérêt pourrait provenir de la prolifération des offres et des ressources disponibles en ligne. Le terme Net Lag a même été utilisé par Hotels.com pour définir cette nausée du numérique.

  • Cultiver les relations en face à face qui se raréfient

Donnant suite au constat de cette forte présence du numérique dans le quotidien, Capriello et Riboldazzi, deux chercheurs scientifiques, soulignent qu’il est d’autant plus important pour une agence d’avoir un bureau où il est possible de développer une relation directe avec ses clients.

  • Les agences de voyages demeurent une ressource fiable

Certains voyageurs préfèrent réserver auprès d’une agence pour des raisons de sécurité. Que ce soit pour effectuer des transactions en ligne ou encore pour obtenir un suivi en cas d’annulation de vols, l’expertise de ces entreprises et la confiance qu’elles affichent répondent à ce besoin de sûreté. Il suffit de penser à Wow Air, qui a fait faillite cet hiver. Des milliers de passagers ont dû débourser des frais supplémentaires pour changer leurs billets d’avion, alors que ceux qui avaient acheté auprès d’un agent détenant un permis étaient protégés par le Fonds d’indemnisation des clients des agents de voyages.

Quelques stratégies innovantes pour assurer le rayonnement d’une agence

Les agences dites traditionnelles se redéfinissent afin de mieux connecter leurs clients et d’en acquérir de nouveaux. C’est le cas du restaurant The Globe, de l’agence de voyages Lorraine Travel, en Floride. Il a permis à l’agence de diversifier ses services et, ainsi, de joindre une nouvelle clientèle. Voici trois autres stratégies innovantes et inspirantes.

  • Les agences pop-up

Une agence pop-up est temporaire, demeurant au même endroit durant quelques jours ou quelques mois. C’est dans le but d’engager des clients potentiels et d’apprendre à mieux les connaître que Mike Salvadore, copropriétaire de 58 Stars, à Seattle, a décidé de créer ce type d’installation. Vidéo, musique et dégustation autour d’un thème rendent l’expérience multisensorielle. Scents of the city, un autre projet éphémère qui s’est tenu durant trois jours à Bruxelles, misait quant à lui sur l’odorat afin d’inciter les passants à visiter les destinations représentées. Chaque lieu iconique possédait son parfum. 

L’emplacement constitue un élément déterminant de cette opération. Les agences de voyages ont tout intérêt à analyser où se trouve leur public cible et à définir quels sont ses besoins, afin de s’installer dans un endroit stratégique où ils joindront des voyageurs potentiels. Il est aussi recommandé d’utiliser les médias sociaux avant l’événement pour inciter les gens à s’y présenter. Proposer le partage de photos à l’aide de mots-clics sur Instagram ou Twitter peut contribuer au rayonnement de l’entreprise. Une fois l’événement terminé, il est important de mesurer son succès. Qu’est-ce qui a bien fonctionné? Quels seraient les changements à apporter? Pour ce faire, il est possible de s’adresser directement aux participants via un sondage.

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Source : Les deux portes intérieures qui ont fait connaître l’agence Travel Associates

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Source : Travel Associates

  • Le design d’intérieur, une stratégie d’attraction efficace

Au même titre que les agences pop-up doivent attirer l’attention, les agences de voyages ayant pignon sur rue doivent attirer le regard. L’image de marque est le reflet de l’identité de l’entreprise et le design d’intérieur permet de communiquer ce qui rend celle-ci unique. Travel Associates, située dans un endroit de Los Angeles où il y a beaucoup de piétons, a su miser sur son design pour susciter l’intérêt des passants. Ses deux portes principales, d’une hauteur de douze pieds, lui ont permis de devenir célèbre sur Instagram, mais c’est son ambiance accueillante qui a charmé les Angelins. Ces derniers y restent pour déguster des cafés et des viennoiseries tout en discutant avec les agents, à leur plus grand bonheur.

  • L’organisation d’événements

C’est également le design d’intérieur qui a conféré à Pique Travel Design, au Minnesota, une belle vitrine pour se faire connaître. Situé dans un ancien entrepôt de bois reconverti en agence, leur espace de travail atypique a séduit des clients qui ont demandé aux propriétaires de louer l’endroit. Depuis, plusieurs événements s’y sont déroulés. Il est possible d’y célébrer un mariage et d’acheter le voyage de noces au même endroit. Des partenaires y organisent des événements de collecte de fonds procurant à l’agence une autre belle vitrine.

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Source : Les bureaux de Pique Travel Design

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Source : Les bureaux de Pique Travel Design transformés en salle de réception pour un mariage

Ce service complémentaire de location de salles permet d’assurer des revenus supplémentaires et de solidifier ses relations avec ses clients grâce à des soirées régulières. C’est aussi le cas de Departure Lounge, située au Texas, qui organise des soirées mettant en vedette une nouvelle destination, deux ou trois fois par mois. Spécialisée en tourisme d’affaires, l’agence House of Travel, en Floride, mise quant à elle sur le côté divertissement du bleisure afin d’attirer des clients potentiels. Ses bureaux étant localisés dans un ancien bar, il est possible d’y jouer une partie de billard avec son agent avant de réserver son voyage.

À retenir 

Dans ce monde où la compétition est accrue, la clé pour la réussite de son entreprise est sa capacité d’adaptation aux changements, ainsi que ses aptitudes à entretenir de bonnes relations avec ses clients. Il est important de se distinguer en présentant ses services de façon innovante.

 

Quelle stratégie avez-vous mise en place afin d’attirer et de fidéliser vos clients ?

Comment votre entreprise pourrait-elle sortir des sentiers battus ?

 

Source image à la Une : Pexels

 

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Marketing

Attractivité territoriale : le cas de Strasbourg

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Depuis 2009, Strasbourg s’est engagée dans une démarche d’attractivité territoriale afin de mettre en valeur ses atouts tels que la jeunesse, le dynamisme économique, la mixité des cultures, le sens de l’accueil et, surtout, l’optimisme de ses habitants, leur confiance en l’avenir et leur certitude de pouvoir surmonter les obstacles. Pour ce faire, elle a créé la marque Strasbourg Europtimist en 2011, « une marque de reconnaissance pour affirmer nos convictions, nos forces, nos valeurs, en France et à l’international ».

Tout récemment, cet emblème a subi une cure de rajeunissement. Il se montre sous un nouveau jour avec une identité visuelle (logo) plus attrayante pour les clientèles cibles — étudiants, professeurs, chercheurs, artistes, entreprises, startups, touristes, etc. Afin de le faire connaître et de communiquer sa vision au plus grand nombre possible, la destination a lancé une campagne publicitaire et mis en ligne un site Web. On y découvre une ville européenne entreprenante, éthique, expérimentale, écologique et engagée! On y invite aussi la population à faire partie d’un réseau d’accueillants, les « Résoptimist ». Cette communauté de Strasbourgeois engagés fournit des renseignements utiles et des conseils à toute personne désireuse de mieux connaître la ville ou de s’y installer. Selon les gestionnaires de la marque, il s’agit d’un excellent outil pour accroître l’attractivité du territoire.

Strasbourg mise également sur huit ambassadeurs, des « personnalités emblématiques cultivant un lien particulier avec Strasbourg ». Ces Chief Optimist Officers (COO), des gens dynamiques, engagés, optimistes… et bénévoles, agiront comme porte-parole du territoire et de la marque Strasbourg Europtimist pendant les deux prochaines années. Leur rôle : valoriser l’image de la métropole.

La démarche de Strasbourg constitue un bon exemple de stratégie d’attractivité territoriale. Portera-t-elle les fruits escomptés? À suivre…

Source de l’image à la une : Europtimist

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Destinations Marketing

Promouvoir le bonheur

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Pour une deuxième année consécutive, la Finlande occupe le premier rang du World Happiness Report des Nations Unies. Après avoir partagé sa recette du bonheur en 2018, l’organisation de gestion de la destination (OGD) rebondit à nouveau sur cette thématique pour promouvoir son bienheureux ADN.

Louer un Finlandais

La campagne « Rent a Finn » met l’emphase sur le besoin intrinsèque de l’humain de se connecter avec la nature pour trouver un meilleur équilibre de vie. Pour inspirer le public, l’OGD présente huit Finlandais disposés à servir de guide du bonheur. Ceux-ci partagent ce qui les lient à la nature, de la Laponie à Helsinki. L’OGD articule l’ensemble de sa stratégie autour du bien-être, une tendance dominante ces dernières années.

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Source : Rentafinn.com

Le concept de « louer un Finlandais » est habilement ficelé. Les huit guides du bonheur démontrent avec candeur (et un peu d’humour) à quel point se trouver en nature les rend sereins. Après tout, pourquoi passer ses vacances à s’étourdir dans toutes sortes d’expériences quand on peut simplement se balader en forêt, sur le bord d’un lac ou dans de grands espaces, à cueillir des baies ou à se détendre dans un sauna?

Et si le bonheur consistait justement à ne rien faire d’extravagant?

« Au milieu de la bousculade de la vie moderne, c’est à tout ce qui est rare que nous donnons le plus de prix : notamment l’espace, la paix, la densité du temps. Avoir de la place pour respirer, le temps de rêver, faire une randonnée en été, une sortie de ski de fond en hiver, cueillir baies sauvages et champignons ou bien juste faire une balade tranquille en forêt, l’essentiel est là ». Voilà le message que diffuse Visit Finland sur son site Web. L’OGD présente une offre sobre, mais authentique, qui met en valeur une facette du mode de vie finlandais.

À l’automne 2018, Padasjoki, une municipalité finlandaise située au centre-sud du pays, a diffusé la vidéo promotionnelle « Experience nothing ». Le scénario joue sur le fait que comparativement aux villes de New York et de Paris, Padasjoki n’a rien à offrir … ou plutôt rien comme les autres.

Le caractère unique d’une destination est ce qui la rend si intéressante. Pour se différencier des autres, rien de mieux que de miser sur ses atouts, son essence et assumer pleinement son identité.

 

Source image à la une : Rentafinn.com

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Destinations Marketing

L’histoire en vedette

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L’agence Alsace Destination Tourisme présente L’Alsace, quelle histoire !, un site Web qui relate les événements marquants de l’histoire de la région. Le visuel, appuyé par des images d’archives et une narration de qualité, offre à l’internaute du contenu riche sur l’occupation du territoire alsacien à différentes périodes. 

 

 

 

 

 

En plus d’illustrer l’évolution de l’Alsace, de mettre en lien des outils numériques pour approfondir les connaissances et de présenter les lieux de mémoire à visiter, le site suggère des circuits sur mesure en fonction des périodes historiques d’intérêt. Voilà une belle illustration de mise en marché du tourisme de mémoire.

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Source : L’Alsace, quelle histoire ! 

Et l’histoire du Québec ?

La destination québécoise gagnerait certainement à mettre davantage de l’avant son histoire, les événements qui ont marqué son évolution et qui expliquent le Québec d’aujourd’hui. En ayant recours à des images d’archives et en les mettant en scène grâce à un design de présentation actuel, les repères historiques permettent de mieux comprendre la destination, tout en enrichissant l’expérience. Les lieux de mémoire qui y sont associés prennent ainsi un sens pour le visiteur non initié. Le succès de l’attraction Cité Mémoire démontre bien l’intérêt pour les récits historiques lorsque le format est original et que le message est bien rendu.

 

Image à la une : L’Alsace, quelle histoire !

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Marketing Tourisme durable

Comment engager les touristes à adopter des pratiques durables

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La demande pour le tourisme durable à la hausse

La protection de l’environnement gagne de plus en plus de tribunes, ce qui contribue certainement à conscientiser les gens. Ceux-ci sont prêts à changer leur façon de consommer au quotidien en favorisant l’achat de produits responsables. En voyage, plusieurs souhaitent conserver leurs bonnes habitudes, particulièrement les millénariaux qui sont davantage attirés par le tourisme alternatif et des destinations engagées. Tel que le mentionne plusieurs chercheurs (Budeanu, Chesworth, Su et Swanson) dans la revue scientifique Annals of Tourism Research[1], la demande pour le tourisme durable est à la hausse depuis les dernières années.

Les entreprises touristiques ont donc tout intérêt à fournir des outils à leurs clients afin qu’ils puissent prendre les mesures nécessaires pour avoir un réel impact positif sur l’environnement et les communautés locales.  

Un système de points comme incitatif au changement

Les Martin’s Hotels, situés en Europe, misent sur l’engagement volontaire à l’aide d’un système de points appelé les Eco-Bons. Cinq actions sont proposées afin de les cumuler :

  • Demander un nettoyage sommaire de sa chambre ;
  • Garder ses serviettes de bain ;
  • Adopter de « bonnes pratiques » telles que réduire sa consommation d’énergie ;
  • Choisir des plats et boissons « Ecoetbon » dans les restaurants et les bars;
  • Organiser son transport de manière responsable.

La réutilisation de sa serviette de douche donne 10 points, alors que le nettoyage sommaire de sa chambre équivaut à 20 points. Le cumulatif se fait à chaque visite et peut être converti en chèques-cadeaux.

Source : Martin’s Hotels

Le nudge marketing, de la sensibilisation à l’action

Le nudge marketing vise à influencer le consommateur et à le pousser à l’action par le biais d’incitations douces. Le nudge n’utilise pas un programme de récompenses, mais donne plutôt un choix.

Source : Stratege Marketing

En développement durable, on emploie l’appellation nudge vert dans le but d’inciter les gens à poser des actions responsables. Le nudge vert consiste à jouer sur le regard des autres à l’aide de leviers décisionnels psychosociologiques tels que les normes sociales. Par exemple, dans un hôtel, un message stipulant que 75 % des clients de cette chambre avaient réutilisé leur serviette a eu pour effet de diminuer l’utilisation de serviettes de près de 40 %. Cette méthode peut aussi s’appliquer à la gestion des flux touristiques. Le message « Ne perdez pas 30 minutes à faire la queue sur place, 70 % de nos visiteurs achètent leurs billets coupe-file en ligne. » pourrait s’avérer efficace.

L’information pour susciter l’action

Tel que le nudge l’a démontré, diffuser de l’information pertinente peut susciter des actions positives pour l’environnement. C’est la raison pour laquelle le Parc national de la Vanoise, en France, a créé 17 objets ludiques, par exemple un dessin d’ours sur lequel il est indiqué que la réduction de la température de la chambre d’un degré, la nuit, permet de diminuer de 7 % la consommation énergétique.

L’éducation par le transfert de connaissances est aussi au cœur de la stratégie adoptée par l’Islande, avec The Icelandic Pledge. Il s’agit d’un serment au ton humoristique qui se décline sous huit principes essentiels. Les voyageurs sont invités à le signer en ligne et, ainsi, à s’engager à respecter l’environnement lors de leur séjour sur l’île. Selon la ministre du Tourisme, Pordis Kolbrun R. Gylfadottir, « les personnes qui viennent en Islande veulent être des touristes responsables, c’est juste qu’ils ne savent pas toujours ce que cela implique ». Aux États-Unis, le Yellowstone Pledge émane du même concept. Il suggère aux visiteurs de se comporter de manière à protéger les richesses naturelles du parc national de Yellowstone.

En 2016, l’Islande a aussi lancé une vidéo en ligne intitulée Iceland Academy, dans laquelle elle fait des recommandations sous forme de cours afin de mieux sensibiliser les vacanciers.

Source : Inspired by Iceland

L’implication dans son milieu

Exposer ses clients au tourisme durable n’est pas suffisant, selon Lucy Flemming, copropriétaire du Chaa Creek Resort, au Belize. Les impliquer dans le processus est fondamental.

Diverses entreprises et organisations proposent aux gens de faire des dons qui sont redistribués dans des projets locaux. Le Taj InnerCircle, en Inde, crée un système de points qui, une fois accumulés, sont convertibles en dons d’argent permettant de soutenir une ONG de son choix. Parmi les ONG, on trouve le Women’s India Trust, qui participe à l’autonomisation de femmes qualifiées et défavorisées en les faisant travailler au sein de cette chaîne hôtelière ou en leur offrant des formations.  

À L’Isle-sur-la-Sorgue, en France, il existe un réseau de partenariats d’entreprises positives qui font une économie basée sur l’altruisme. Joël Gayet, fondateur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (Aix-Marseille Université), explique bien ce nouveau concept. L’idée est simple. Un montant minime, tel que trois euros sur une facture de 540 euros, est prélevé afin de financer des initiatives locales. Encore une fois, la personne décide dans quel projet sera investi son argent et peut, si elle le désire, recevoir des nouvelles de son avancement. Il en résulte un engagement fort entre la marque et le client. L’altruisme crée ainsi de la valeur et devient un avantage concurrentiel.

Jeremy Smith, un consultant en tourisme durable au Royaume-Uni, mentionne aussi la pertinence d’établir des partenariats locaux avec des boutiques, restaurants et commerces optant pour des démarches durables, en plus de favoriser des modes de transport ayant un faible taux d’émissions de carbone. 

À retenir :  

Si vous désirez que les touristes s’engagent à adopter des pratiques durables, il est important de faire passer un message positif et non contraignant. Cela les incitera à s’impliquer davantage dans la préservation de l’environnement et dans la communauté locale, de manière à développer de l’engagement non seulement envers la région, mais aussi envers votre entreprise.

 

Source image à la une : Unsplash

[1] Aller voir dans les sources ci-bas pour les références complètes.

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Marketing Produits et activités

Quand tout devient une expérience…

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Lors du Global Outlook Forum, qui s’est tenu à l’été 2018, ainsi que dans une publication, la firme de veille stratégique Skift a présenté une analyse de l’économie de l’expérience dans l’industrie touristique. Elle y a dressé quelques constats et lancé des pistes de réflexion.

Depuis plusieurs années, les organisations touristiques tentent d’appliquer le modèle de la chaîne de création de valeur de l’économie de l’expérience, développée par Joseph Pines et James Gilmore dans les années 1990. Toutes se sont mises à vendre des services de base, tels que les chambres d’hôtel ou les transports, comme s’il s’agissait d’expériences qui feront vivre des émotions au consommateur. Cela peut bien sûr se produire, mais il s’agit pourtant de services et ce n’est pas en les nommant « expériences » que ceux-ci en deviennent nécessairement.

La surutilisation du concept d’expérience pose deux principaux problèmes :

  1. Du point de vue du marketing, l’omniprésence de l’expression lui enlève pratiquement tout effet. Les propositions d’expériences, trop souvent semblables et noyées dans une mer d’images Instagram, deviennent des clichés et se démarquent rarement. Denis Genevois (Cogiteur) exprime et illustre clairement ce problème sur le blogue etourisme.info.
  2. Du point de vue de l’offre de produits et de services, tous ceux-ci prennent l’appellation d’«expérience» (évidemment positive), mais plusieurs ne sont pas à la hauteur et déçoivent. Des enjeux et des problèmes concernant différents secteurs du voyage se posent avec plus d’acuité avec les années. Fermer les yeux ou tenter de créer une « expérience » avec des ajouts à l’offre de service n’améliore en fait aucunement une situation problématique.

Un vol en classe économique n’est pas nécessairement l’expérience de confort et de bien-être véhiculée par l’entreprise, ni une chambre standard dans un hôtel traditionnel. À force de proposer ce type de produits comme une expérience, l’industrie nuit à sa crédibilité.

Les consommateurs ont pourtant, plus que jamais, soif de moments mémorables et sont prêts à dépenser considérablement dans cette perspective. Ils veulent vivre des émotions et être amenés à voir le monde autrement.

Qu’est-ce qui conduira à l’économie « post-expérientielle », telle que la nomme Skift ? Commençons par trois ingrédients interdépendants et inséparables.

1. La sérendipité

Cette capacité, cet art de faire une découverte par hasard (selon Larousse) existe lorsque les voyageurs deviennent cocréateurs de leur expérience, plutôt que passifs et recevant les prestations pensées à l’avance pour eux. Les expériences ayant le plus d’impact arrivent lorsque l’on ne s’y attend pas.

Les organisations touristiques doivent donc créer les conditions facilitant les découvertes inattendues qui peuvent transformer un instant banal en une expérience inoubliable.

La tendance est au tourisme transformationnel, mais cette transformation ne se prescrit pas et doit émaner du voyageur lui-même. Les organisations touristiques doivent donc créer les conditions facilitant les découvertes inattendues qui peuvent transformer un instant banal en une expérience inoubliable.

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Source : Reshot

Certains voyagistes le comprennent et prévoient de plus en plus de temps libre dans les circuits. Du côté de l’hébergement, les plus avertis sont très ouverts sur leur environnement et ne tentent pas de garder le client entre les murs de l’hôtel en tout temps. On le guide plutôt vers les lieux et les expériences qui lui conviendront le mieux.

2. L’humanité et la compassion

Les émotions et les moments mémorables dans le cadre d’un voyage ou d’une excursion proviennent le plus souvent d’interactions humaines et culturelles. Pour vivre un tel moment, le voyageur doit être ouvert d’esprit, enclin à la compréhension et à l’humilité.

Cet état ne peut exister sans la satisfaction de ses besoins et sans place à l’improvisation durant son séjour.

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Source : Unsplash

Créer une expérience basée sur les interactions humaines était d’ailleurs le thème d’une présentation de Pierre Eloy (Touristic et Agitateurs de destinations numériques) et de Sophie Moreau (Office de tourisme du pays d’Ancenis), organisée par la Chaire de tourisme en 2017. Lire aussi Le b.a.-ba d’une expérience réussie.

3. Une amélioration du produit de base

La sérendipité et les moments mémorables deviennent presque impossibles si la prestation de base n’est pas solide et réussie. Si le voyageur porte toujours son attention sur la satisfaction de ses attentes de base, il ne pourra pas s’ouvrir à des moments inattendus.

Favoriser le terrain fertile aux réelles expériences nécessite donc de contrôler tous les points de friction de sa prestation et d’offrir un service impeccable. Il est vital pour les organisations touristiques d’analyser attentivement leur offre et de repérer les ratés qui affectent l’expérience des voyageurs. De là, elles pourront corriger le tir et innover.

 

Source de l’image à la une : Unsplash, McKayla Crump @funkmastacrump.

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Gestion Marketing

Gérer l’achalandage à l’aide des médias sociaux

Parcs Canada gère les flux dans ses parcs avec les médias sociaux

Selon l’Organisation mondiale du tourisme, la gestion de l’achalandage permet de développer un attrait en harmonie avec la population locale et l’environnement. Pour les parcs nationaux, cette gestion est cruciale. Les périodes d’affluence plus importantes peuvent mettre en péril la conservation de la nature, accabler les résidents et affecter l’expérience des clients.

Depuis le 150e anniversaire du pays, Parcs Canada reçoit près de 28 millions de visiteurs par année. Ces visiteurs se concentrent dans quelques parcs, dont certains ont connu une augmentation de fréquentation de plus de 500 %. Les petites municipalités limitrophes peinent à gérer ce nouvel afflux.

Lors d’un congrès à Ottawa, Alain Nantel, du département de marketing de Parcs Canada, a présenté sa solution : une campagne qui met de l’avant dix parcs et sites historiques méconnus du grand public. Moins médiatisés et plus éloignés des centres urbains, ces « joyaux cachés » attirent l’attention des visiteurs désireux de sortir des sentiers battus. Les publications Facebook, Instagram et Twitter redirigent vers une page spécialisée pour simplifier la planification d’une visite.

Parcs Canada gère les flux dans ses parcs à l'aide des médias sociaux

Source: page Facebook de Parcs Canada 

Selon monsieur Nantel, cette stratégie a permis à quelques municipalités de souffler un peu durant l’été 2018.

Et vous, utilisez-vous les médias sociaux pour gérer votre achalandage ?

 

Source image à la une: Unsplash

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Marketing

Raconte-moi une story

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Depuis leur création en 2016, les stories d’Instagram connaissent un fort succès. Leur popularité dépasse maintenant celles de Snapchat, qui a pourtant lancé le concept. D’après Instagram, plus de 400 millions d’abonnés utilisent les stories quotidiennement. Ce format possède la particularité de permettre le partage de photos ou de courtes vidéos pouvant être visionnés seulement pour une durée de 24 heures.

Les stories s’inscrivent dans la tendance du storytelling. Elles diffusent des histoires inspirantes et teintées d’émotions pour bâtir un sentiment de proximité et de confiance entre les clients et une marque. Elles sont d’ailleurs populaires auprès des adeptes du marketing d’influence, qui y voient une plateforme de diffusion pour créer des liens et augmenter le niveau d’interaction avec les abonnés.

Plusieurs raisons justifient l’emploi des stories. Être présent sur Instagram pour joindre de nombreux abonnés s’avère déjà un bon argument. En 2018, plus d’un milliard de comptes dans le monde étaient actifs chaque mois, selon les données collectées par ce réseau social. Chaque jour, environ 500 millions de personnes utilisent l’application.

Plusieurs entreprises et destinations se laissent séduire par le concept des stories. Ce nouvel outil proposé par Instagram permet d’inspirer des voyageurs potentiels, d’augmenter l’interaction avec les abonnés, de favoriser sa visibilité et bien plus encore.

Mais avant de se lancer dans cette aventure, une question importante se pose…

En avez-vous vraiment besoin ?

Bien que la story d’Instagram soit l’outil au goût du jour, son utilisation doit s’inscrire dans une réflexion et une démarche marketing globale réalisées en amont. Il faut avoir des objectifs clairs et réfléchir à la portée des publications. Les stories joignent particulièrement les personnes de la génération du millénaire. Est-ce votre clientèle ? Quels messages voulez-vous transmettre ? Quel type d’interaction désirez-vous créer ? Connaissez-vous les indicateurs de performance ? Avez-vous le temps et l’énergie de réaliser des stories de qualité ?

Son utilisation doit s’inscrire dans une réflexion et une démarche marketing globale réalisées en amont.

Beaucoup de questions pour une publication qui ne dure que 24 heures, n’est-ce pas ? Pourtant, c’est un processus nécessaire afin de s’assurer que les publications sont de qualité et qu’elles engendrent des retombées positives.

Les usages des médias sociaux sont multiples. Plusieurs plateformes existent selon les clientèles et les messages à diffuser. Comme l’explique le spécialiste en marketing et médias sociaux Frédéric Gonzalo, l’aspect éphémère des stories constitue une force dans la mesure où il apporte un effet de rareté et d’exclusivité. Un abonné doit donc se connecter souvent pour ne rien manquer. Dans un contexte où les jeunes générations sont particulièrement sensibles au phénomène FOMO (Fear of Missing of Out), les stories possèdent beaucoup de potentiel pour les entreprises qui ciblent cette clientèle.

Si Instagram et les stories vous conviennent, parfait ! Sinon, concentrez vos efforts ailleurs !

Créer une story  en quelques étapes

Quelques étapes suffisent pour créer une story sur Instagram. (Lire aussi : Instagram: de la promotion à la commercialisation)

  1. Après avoir ouvert l’application, cliquez sur le bouton en forme d’appareil photo ou faites glisser votre doigt sur l’écran vers la droite.
  1. En gardant le téléphone à la verticale, sélectionnez le type de capture (en direct, boomerang, superzoom, texte, vidéo inversée ou mains libres). Vous pouvez également importer du contenu déjà enregistré sur votre appareil. 
  1. Avant de la publier officiellement, certaines fonctions d’édition peuvent être appliquées sur la story, notamment des filtres, du texte ou des autocollants. À cette étape, il est également possible d’ajouter la localisation, des sondages, des questions, etc. (voir photo)
  2. Prêt? Partager !
    Astuce : si vous doutez de la qualité de votre publication, n’hésitez pas à l’envoyer à l’un de vos contacts en privé avant de la partager.

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Éphémère, mais…

Bien que les stories soient temporaires, il existe un moyen de les sauvegarder. Introduites en décembre 2017, les Stories Instagram Highlights permettent de regrouper vos publications préférées au début de votre profil. C’est une bonne occasion de mettre en valeur votre contenu et de prolonger sa durée de vie. Tourisme Montréal classe les stories en catégories avec des icônes personnalisées.

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Source : Instagram

Quelques exemples en tourisme

De plus en plus de destinations ou d’entreprises touristiques emploient les stories dans le cadre de leur stratégie de communication numérique.

Tourisme Lanaudière utilise Instagram pour inspirer ses abonnés et les inciter à découvrir la région. Pour Mme Josiane Lavallée, coordonnatrice marketing et gestionnaire de communauté, la plateforme rejoint principalement les 18 à 34 ans qui délaissent Facebook. Instagram et les stories offrent l’occasion d’interagir davantage avec cette clientèle et de leur donner accès à de l’information rapidement. Mme Lavallée observe d’ailleurs que les réactions des abonnés s’avèrent très positives. Les Highlights sont organisés en catégories et permettent de mettre de l’avant les produits et activités de la région (voir photo plus bas). Le contenu s’avère plus ludique et plus visuel que sur les autres réseaux sociaux. La démarche de l’ATR s’inscrit dans un plan marketing global qui se divise et s’adapte ensuite selon la plateforme et les clientèles visées.

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Source : Instagram

Airbnb emploie plusieurs méthodes pour inspirer les voyageurs et susciter leur curiosité. En général, la story est bâtie ainsi : une première image ou une vidéo amène le sujet, et les suivantes donnent l’ensemble de l’information.

Dans le cas de ses Highlights, l’un d’eux met en valeur le magazine Airbnbmag avec des liens menant à la version électronique de la publication (voir photo 1). D’autres offrent des conseils pour les hôtes (voir photo 2) ou encore racontent des histoires et des expériences de voyage des utilisateurs de la plateforme (voir photo 3).

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Source : Instagram

Visit Flanders, en Belgique, a collaboré avec l’agence de communication We like travel pour développer sa marque territoriale avec son compte Instagram. Les stories placées en Highlights prennent la forme de petits guides touristiques. Cette idée a l’avantage de permettre aux utilisateurs de visionner de l’information à tout moment en se rendant sur le compte Instagram de la destination.

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Source : Instagram

Il ne faut pas oublier de mesurer la performance des stories et de vérifier si elles atteignent les objectifs préalablement fixés. Grâce à des indicateurs, comme le nombre de vues ou le taux de glissement (Swipe-trought rates), il sera possible de connaître la réaction du public et les histoires ayant suscité le plus haut taux d’engagement, ainsi que de découvrir ses points faibles pour ensuite les améliorer.

 

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Marketing

Les événements sportifs, un atout pour la destination

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André Richelieu, chercheur et professeur au département de marketing de l’ESG UQAM, a démontré, dans son article A sport-oriented place branding strategy for cities, regions and countries, l’importance d’intégrer les événements sportifs dans la stratégie d’image de marque d’une destination (place branding). Grâce à une vaste revue de la littérature et une collecte de données secondaires, le chercheur a identifié les priorités des gestionnaires de territoires (organismes publics, organismes de gestion de la destination, etc.) pour mener à bien une telle démarche.

Définir l’image de marque d’une destination à travers le sport

Il s’agit de développer une marque pour un territoire en utilisant des techniques marketing, dans le but de transformer positivement son image. Différents vecteurs peuvent être utilisés, comme l’histoire, l’architecture, la gastronomie, la géographie ou encore le sport. Ce dernier représente un effet de levier important pour les gestionnaires de territoires en raison de son aspect émotionnel, de sa capacité à engager un large public et à créer un lien de confiance entre le lieu et ses clientèles cibles (touristes, entrepreneurs, investisseurs et résidents).

Selon monsieur Richelieu, il existe quatre façons d’utiliser le sport dans l’image de marque de la destination :

  1. Les événements sportifs majeurs (ex. : les Jeux olympiques) ou secondaires (ex. : course cycliste dans le périmètre d’une ville) ;
  2. Les équipes sportives privées (ex. : équipe de soccer de Manchester United) ou nationales (ex. : équipe de rugby les All Blacks de la Nouvelle-Zélande) ;
  3. Les participations sportives (ex. : courir un marathon) ;
  4. Les lieux sportifs (ex. : stades sportifs d’équipes populaires, anciens sites des Jeux olympiques).

Le chercheur s’intéresse plus particulièrement aux événements sportifs et à leurs impacts potentiels sur un territoire.

Un rayonnement fort pour une destination

Les événements sportifs peuvent offrir un rayonnement qui dépasse les limites du territoire et s’étend à l’international dans le cas de ceux de grande envergure. Ils sont d’autant plus attractifs et efficaces qu’ils évoquent des symboles forts et déclenchent de vives réactions émotionnelles de la part des spectateurs. Le sport peut être un grand catalyseur de l’image de marque d’une destination.

Retombées sociales des événements sportifs

Monsieur Richelieu relate cinq impacts sociaux potentiels de la mise en place d’une stratégie de marque d’un territoire misant sur les événements sportifs. Ces impacts ont également été identifiés par d’autres chercheurs :

Capital social : Les petits événements ont une moins grande portée que les manifestations majeures, mais peuvent produire davantage d’impacts intangibles. Ils bénéficient à une large part de la population locale en renforçant le sentiment d’appartenance à la communauté  suscité par son implication dans l’organisation. Leurs effets sont plus durables et il y a de grandes chances que ces événements laissent un legs socioéconomique pour le territoire.

Bien-être et identité collective : Le sport procure un effet de bien-être pour ceux qui le pratiquent. Ce bienfait se manifeste aussi chez les personnes assistant aux événements et celles qui s’y sont impliquées en tant que bénévoles. Les prouesses sportives des athlètes, qu’ils évoluent à l’échelle locale, nationale ou internationale, suscitent un sentiment de fierté pour la population et permettent de forger une identité collective autour du sport.

Participation sportive : La tenue d’un événement stimule la participation sportive de la population. Celle-ci, inspirée par la performance des athlètes, décide de pratiquer un nouveau sport ou d’accroître ses activités physiques. Néanmoins, il s’avère que cet effet est surtout visible à court terme et plusieurs études ne revèlent aucun changement significatif parmi les populations observées.

Capital humain : Les événements sportifs, grâce aux possibilités de bénévolat qu’elles offrent, encouragent les interactions sociales, le partage de connaissances, l’entraide et le développement des compétences de leadership. Ces effets touchent plus la population locale dans le cas des petits événements, où elle est davantage mise à contribution. Dans le cas de manifestations majeures, une grande part des bénévoles proviennent de l’extérieur du territoire.

Régénération urbaine : D’ambitieux plans de développement d’infrastructures sont mis en place pour accueillir des événements internationaux. Bien souvent, ces installations ne répondent qu’à un besoin ponctuel et n’ont plus d’utilité une fois la manifestation achevée. Mais certains exemples prouvent qu’il est possible, avec une bonne planification, de régénérer une zone urbaine durablement. C’est le cas de la Pologne, lors du Championnat d’Europe de football en 2012. Le pays a choisi d’investir davantage dans le transport local et national que dans la construction ou la rénovation de stades, ce qui aurait stimulé l’économie du pays, tout en améliorant son attractivité touristique.

Approche holistique de l’image de marque d’une destination à travers le sport

Afin de définir une image de marque liée aux événements sportifs qui se distingue de celles des destinations concurrentes, les gestionnaires du territoire doivent adopter une approche holistique articulée autour de quatre dimensions :

  • Sportive : L’objectif des gestionnaires est d’organiser un événement mémorable unissant sport et divertissement (« sportainment »). Cela peut générer une image positive et des partenariats avec des marques.
  • Économique : Les gestionnaires s’assurent que l’événement soit financièrement viable, doté d’infrastructures durables qui seront réutilisées par la communauté.
  • Commerciale : Les revenus provenant des commanditaires et des produits dérivés sont maximisés.
  • Sociale : Les gestionnaires, mais aussi les politiciens, sont transparents afin d’obtenir le support de la communauté locale. La communication, la collaboration et le consensus sont les clés du succès. Cette dimension implique également de porter une attention au legs de l’événement. Pour cela, une méthode de calcul fiable est utilisée pour mesurer les impacts économiques et sociaux.

Cette approche holistique présente le potentiel de laisser un legs et de créer de la valeur pour le territoire et sa population. Pour résumer, voici les trois priorités des organismes publics et de gestion de la destination lors de l’organisation d’un événement sportif.

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Source : André Richelieu

Le tourisme sportif, un marché de grande importance

Au sein de l’industrie du sport, le tourisme sportif est le segment qui croît le plus rapidement. Selon l’Alliance canadienne du tourisme sportif et Statistique Canada, le pays a enregistré 19,8 millions de touristes sportifs en 2017, dont une grande majorité de Canadiens (90 %). Le Québec est la deuxième province d’importance après l’Ontario, en termes de volume. En 2017, 4,89 millions de visiteurs s’y sont déplacés et ont dépensé 1,27 milliard de dollars canadiens.

Montréal a accueilli 55 événements sportifs en 2017, comparativement à 35 en 2012, l’année où la Ville a instauré un programme pour encourager la tenue de ce type de manifestation. L’administration finance les événements de petite et moyenne envergure à hauteur de 500 000 $ par année et souhaite qu’ils génèrent non seulement des retombées économiques, mais aussi sociales.

C’est donc un marché d’importance pour Montréal, mais aussi pour l’ensemble du Québec. Afin de s’assurer que les événements accueillis sur leur territoire génèrent des impacts sociaux, les gestionnaires québécois peuvent s’appuyer sur l’approche holistique de monsieur Richelieu.

 

Source de l’image à la une : © pexels.com