L’offre culturelle d’une ville participe à son attractivité touristique, qu’elle soit liée aux arts de la scène ou aux musées. Certains produits suscitent un tel engouement de la part des visiteurs et des résidents que les gestionnaires de ces attraits ou d’autres villes y voient un potentiel d’exportation. Ils tentent alors de reproduire le concept et espèrent remporter le même succès. Mais quels sont les facteurs de succès d’une telle opération ?
L’effet Bilbao
Cette démarche, ayant porté ses fruits à plusieurs reprises, aspire à créer « l’effet Bilbao » ou « l’effet Guggenheim », qui font référence au musée d’art contemporain Guggenheim construit il y a 20 ans dans cette ville espagnole. À l’époque, le gouvernement local qui s’était lancé dans une stratégie globale de revitalisation de la région avait convaincu la fondation américaine du même nom d’ouvrir un musée dans cette ville. Avec près d’un million de visiteurs chaque année, l’institution muséale a contribué à faire de Bilbao une véritable destination touristique.
Source : Guggenheim Bilbao
Ce phénomène suppose ainsi qu’une « franchise » d’une institution culturelle de renommée internationale peut apporter un dynamisme et une attractivité à la ville hôte. Mais la reproduction de modèles existants ne garantit pas que les résultats seront les mêmes. Plusieurs autres facteurs interviennent dans la réussite de ces projets.
Les limites des modèles dupliqués
Si l’ouverture d’une nouvelle version d’un musée renommé est alléchante pour une destination, reproduire un festival populaire l’est aussi. Le réputé festival belge Tomorrowland a étendu son concept à six destinations en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. Mais le succès n’était pas garanti, comme le démontre l’annulation de deux de ses répliques après seulement une édition ; celles d’Atlanta aux États-Unis et de Sao Paulo au Brésil. La première en raison d’une mauvaise organisation menant à la faillite de l’organisme responsable du festival, et la deuxième à cause du contexte économique du pays.
Source : Tomorrowland
Interrogé à ce sujet, Paul Arseneault, directeur du Réseau de veille en tourisme, constate que les cas d’exportation de festivals qui fonctionnent sont rares ; ils n’atteignent que rarement la popularité du modèle original. Il mentionne les exemples de North by Northeast à Toronto, inspiré de South by Southwest au Texas ou encore de Luminato à Toronto, bâti sur le modèle de Montréal en Lumière.
South by Southwest, festival de musique, de cinéma et de médias interactifs, a acquis au cours de ses 23 années d’existence une notoriété planétaire, son impact économique est considérable pour la ville. Les autres localités qui ont reproduit le modèle ne sont jamais parvenues à un succès équivalent. Selon Euromonitor, cela s’explique par le fait que SXSW est unique à Austin, qu’il est devenu un exemple de réussite grâce à l’implication des gens du milieu et de leur vision à long terme.
Copier, non, adapter, oui !
« On ne doit pas exporter une pâle copie d’un produit qui fonctionne, mais plutôt l’adapter à la réalité de la ville hôte »
Les gestionnaires des destinations doivent être conscients que de franchiser la culture et d’internationaliser un modèle unique peut nuire à la culture locale. Selon M. Arseneault, on ne doit pas exporter une pâle copie d’un produit qui fonctionne, mais plutôt l’adapter à la réalité de la ville hôte en y ajoutant une touche locale et en créant une mise en scène inspirée de l’histoire du lieu. C’est d’après lui l’une des raisons pour lesquelles les déclinaisons de Foresta Lumina à travers le Québec et la venue des Géants de la troupe française Royal de Luxe à Montréal, ont si bien fonctionné. Enfin, un projet doit se développer en étant à l’écoute du milieu pour faire en sorte que celui-ci y adhère et se l’approprie.
Source : Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal
Exporter le savoir faire québécois
Des avenues telles que le partage d’une expertise propre à une entreprise ou à une destination peuvent être envisagées
Quoique « l’exportation de la culture » ait ses limites, des avenues telles que le partage d’une expertise propre à une entreprise ou à une destination peuvent être envisagées. Dans le domaine culturel, le Québec a développé un savoir-faire technique et artistique unique. C’est la raison pour laquelle Alexandre Taillefer, personnalité bien connue du monde des affaires au Québec, a créé en 2016 le collectif Mishmash. Ce regroupement d’entreprises des secteurs de la culture, des médias et du divertissement oeuvre à faire rayonner la créativité québécoise à l’échelle internationale. Avec un investissement de base se chiffrant entre 15 et 20 millions de dollars, Mishmash servira de levier pour ses membres qui souhaiteront mener des projets à l’étranger. Le collectif les accompagnera en leur offrant conseils et ressources en matière de financement, de marketing et d’exportation.
Source : Mishmash
Ce type d’initiative est encouragé par le gouvernement québécois qui, dans le cadre de la Stratégie québécoise de l’exportation 2016-2020, favorise et soutient le déploiement international de l’industrie culturelle québécoise.
Le concept de modèle unique reproductible semble utopique. Il suffit de constater les limites de l’hôtellerie standardisée. Il est essentiel de donner une empreinte locale aux répliques pour ainsi offrir une expérience qui reflète l’image de la destination hôte.
Source de l’image à la une : © Guggenheim Bilbao
Le Québec, principale destination canadienne
Les voyageurs de la région de New York participent moins à des activités récréatives et de divertissement. Cependant, ils se démarquent des autres marchés de l’Atlantique-Centre et américains par leur fréquentation supérieure des casinos et des boîtes de nuit (38 %). Les voyageurs de la région de Philadelphie préfèrent davantage les parcs zoologiques et les aquariums (47 %). Le tourisme urbain est plus populaire auprès des voyageurs de la région de New York (40 %).
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