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Les voyages en petits groupes ont la cote!

Avec la popularité croissante du tourisme expérientiel, la demande pour des séjours authentiques en plus petits groupes prend le pas sur celle de la consommation de masse. Ces voyages permettent aux consommateurs de s’immerger dans une destination tout en rencontrant des personnes ayant des centres d’intérêt similaires.

 

 

Augmentation des voyageurs en solo et des baby-boomers

Les séjours en petits groupes sont particulièrement populaires auprès des gens qui ont déjà beaucoup voyagé et auprès des voyageurs en solo.

Les séjours en petits groupes sont particulièrement populaires auprès des gens qui ont déjà beaucoup voyagé et auprès des voyageurs en solo. Selon Kara O’Toole, directrice générale de Overseas Adventure Travel (OAT) et spécialiste des séjours en petits groupes, on assiste à une augmentation du pourcentage de voyageurs âgés de 50 ans ou plus qui voyagent seuls, indépendamment de leur statut matrimonial. Leur proportion est passée de 35 % en 2013 à 44 % en 2014 chez OAT, comparativement à 27 % en 2007. La majorité (80 %) des voyageurs sont des femmes. D’ailleurs, la Travel Industry Association estime que 32 millions de femmes américaines célibataires ont voyagé au moins une fois dans la dernière année, et environ 3 sur 10 ont effectué 5 voyages ou plus.

L’autre clientèle type des voyages en groupes restreints est celle des baby-boomers à la retraite, selon les voyagistes spécialisés dans ce marché. Ils sont généralement plus instruits et un peu plus riches que les clients habituels des grossistes. Ils sont à la recherche d’authenticité et espèrent vivre une expérience qu’ils ne pourraient pas obtenir en voyageant de manière indépendante. Selon Mark Yacker, directeur pour l’Amérique du Nord chez Travel Indochina, qui se spécialise dans des circuits pour 16 participants ou moins, la majorité des voyageurs sont dans la quarantaine, la cinquantaine ou la soixantaine et disposent d’un revenu qui leur permet de payer de 200 $ à 350 $ par nuit pour une expérience culturelle immersive avec un certain niveau de confort.

Les touristes qui voyagent en petits groupes sont également enclins à utiliser les services d’un agent de voyage pour la réservation de leur séjour. C’est ce qu’a démontré une étude de Foresight Research dans laquelle 70 % des répondants ont affirmé qu’ils se fieraient très certainement à un agent de voyage pour organiser leur séjour.

L’offre des voyagistes traditionnels

Les dix dernières années ont connu une baisse du tourisme de masse et une augmentation des personnes voyageant avec de petits exploitants.

Les dix dernières années ont connu une baisse du tourisme de masse et une augmentation des personnes voyageant avec de petits exploitants. Constatant l’engouement pour ce type de séjours, de plus en plus de voyagistes offrent davantage d’options pour de petits groupes en créant des produits personnalisés qui visent à attirer les consommateurs qui rejettent l’idée d’une visite de groupe traditionnelle. Depuis 2010, la gamme Explorations de Collette propose des circuits pour des groupes de 18 personnes ou moins. Conçus pour répondre à des voyageurs curieux, ils permettent une expérience plus immersive en ce qui a trait à la population, à son histoire et à sa culture : repas chez l’habitant, cours de cuisine avec un chef professionnel, nuitée dans un petit village de pêcheurs, dégustation de fromages et de vins dans une ferme locale, etc. Ce segment de produits est celui qui affiche le plus haut taux de croissance des ventes chez Collette.

Les petits groupes sont le cœur de l’offre d’Alexander+Roberts. Toutefois, pour répondre à la demande croissante pour des expériences encore plus intimistes et d’immersion, la gamme Original Events propose une série de départs ponctuels construits autour d’une thématique ou d’un événement culturel. Le premier aura lieu en octobre 2015 et sera axé sur l’héritage juif de Rome, de Florence et de petites villes médiévales dans la campagne italienne. Il s’adressera à des groupes de 8 à 16 participants maximum. D’autres voyages mettront en vedette une célébration de la tonte des moutons en Islande et le 50e anniversaire de l’incident du golfe du Tonkin au Vietnam.

Le tout dernier à entrer dans la danse, Trafalgar, a lancé sa collection de séjours spécialement conçus pour des groupes de 26 personnes ou moins. Hidden Journeys regroupe onze itinéraires qui permettront, dès le printemps 2015, de découvrir plus à fond les destinations déjà desservies par l’entreprise, mais qui mèneront les touristes dans des lieux différents pour y partager des expériences avec la population locale. Le nombre restreint de participants permet aussi d’offrir de l’hébergement dans des localités et des établissements plus petits – comme l’Albergo dell’Agenzia, hôtel piémontais de 47 chambres – et d’organiser des expériences qu’il serait difficile, voire impossible, de réaliser avec un grand groupe. Malgré leur coût 20 % plus élevé que celui d’un circuit traditionnel pour une cinquantaine de personnes, ces itinéraires rejoindront une clientèle qui n’aurait jamais pensé voyager en circuit accompagné, croit Paul Wiseman, président de Trafalgar.

Le fait que les grands voyagistes étendent leur offre de voyages en petits groupes aidera-t-il à stimuler la demande globale? Qu’en pensez-vous?

 

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Segments de clientèles

Tour d’horizon des voyages d’affaires en Amérique du Nord

Les voyages d’affaires domestiques en hausse

Selon Euromonitor, l’Amérique du Nord se classait en 2012 au cinquième rang mondial en ce qui a trait aux arrivées internationales de voyageurs d’affaires, avec environ 21 millions d’arrivées (moins de 10% de part de marché). Cependant, elle rafle 18% de l’ensemble des voyages domestiques réalisés à travers le monde, soit 342 millions de séjours, ce qui la positionne au deuxième rang derrière l’Asie-Pacifique (64% de part de marché).

2013 devrait marquer la plus forte croissance des voyages d’affaires des Canadiens au Québec pour la période 2012-2017 (+ 3,2%).

Le Conference Board du Canada estime à 10,5 millions le nombre de visites de voyageurs  d’affaires canadiens au pays en 2013, ce qui représente une hausse de 2% par rapport à 2012. De plus, 2013 devrait marquer la plus forte croissance des voyages d’affaires des Canadiens au Québec pour la période 2012-2017 (+ 3,2%). Selon le sondage de l’automne dernier de Deloitte, les voyageurs canadiens sont plus nombreux qu’en 2012 à prévoir se déplacer pour affaires autant ou davantage au cours des 12 prochains mois (voir le tableau 1). Ils le feront plus spécifiquement au Canada qu’aux États-Unis ou dans le reste du monde.

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Enfin, la durée de séjour d’un voyageur d’affaires au Québec s’est allongée, passant de 2,9 jours en moyenne entre 2001 et 2009 à 3,6 jours durant la période 2010-2012, selon l’Association des bureaux de congrès du Québec.

Les principales destinations nord-américaines pour les voyages d’affaires

Concur, un fournisseur de solutions technologiques, a analysé les budgets voyages et divertissements de ses entreprises clientes, qui totalisaient ensemble 50 milliards de dollars américains en 2012. Selon son classement des villes les plus visitées à travers le monde (hors États-Unis) par les voyageurs d’affaires, établi à partir des nuitées dans les hôtels, 4 villes canadiennes se hissent parmi les 25 premières: Toronto (6e), Montréal (11e), Calgary (14e) et Vancouver (15e). La métropole de l’Ontario est la ville où ces voyageurs dépensent le plus, puisqu’ils doivent débourser en moyenne 391$ US par jour (voir le tableau 2). Le poste de dépenses du divertissement est le plus important pour trois de ces quatre villes, alors que les frais de transport sont les moins élevés pour chacune d’entre elles.

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Aux États-Unis, la ville la plus fréquentée par les voyageurs d’affaires, New York, est aussi la plus coûteuse (voir le tableau 3). De manière générale, ceux-ci dépensent en moyenne davantage pour leur hébergement et leur divertissement aux États-Unis qu’au Canada.

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Le comportement en ligne des voyageurs lors de la planification

Les voyageurs d’affaires sont plus actifs sur le Web que les touristes d’agrément

Google a mené au printemps 2013 un sondage auprès de 5 000 voyageurs américains de 21 à 54 ans qui ont réalisé au moins un voyage d’agrément (ou 3 pour les voyageurs d’affaires) au cours des 6 derniers mois. Les résultats font état de leur comportement en ligne. Les voyageurs d’affaires sont plus actifs sur le Web que les touristes d’agrément pour toutes les actions, notamment s’inspirer, planifier leur séjour, demander de l’information touristique ou encore visionner une vidéo de voyage (voir le graphique 1).

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Les voyageurs d’affaires planifient avant tout leur séjour en naviguant sur les sites des hôtels (68%) et des compagnies aériennes (57%; voir le graphique 2). En comparaison, les voyageurs d’agrément utilisent avant tout les moteurs de recherche (60%), suivis de très près par les sites des marques hôtelières (58%). La proportion des voyageurs d’affaires qui planifient leur séjour sur les sites Web des prestataires est plus importante que pour les voyageurs d’agrément. Une autre disparité dans le comportement de planification de ces deux segments de clientèle est leur fréquentation des sites de location de voitures: 43% des voyageurs d’agrément comparativement à 27% des voyageurs d’affaires.

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Voici quelques autres faits saillants du sondage Google concernant les voyageurs d’affaires:

  • Lors de la planification du voyage, les principaux critères d’influence sont le prix, la commodité et les expériences passées.
  • Ils sont 65% à réserver plus souvent en direct qu’en passant par les agences de voyages en ligne, ce qui représente une hausse de 11% par rapport à 2012.
  • La tendance des voyages de type bleisure est bien présente, puisque 57% de ces voyageurs prévoient allonger leur séjour afin de réaliser des activités d’agrément.
  • Ils sont 43% à être attirés par les plateformes communautaires telles que Airbnb et Zipcar plutôt que par l’hôtellerie et la location de voitures traditionnelles.

Des voyageurs connectés

57% des voyageurs d’affaires américains ont utilisé leur appareil mobile pour consulter de l’information touristique

Selon le même sondage de Google datant cette fois-ci de 2012, 57% des voyageurs d’affaires américains ont utilisé leur appareil mobile pour consulter de l’information touristique, comparativement à seulement 38% des voyageurs d’agrément.

Par ailleurs, Business Travel News révèle que plus de la moitié des voyageurs d’affaires nord-américains consultent le statut de leur vol en ligne (voir le tableau 4). Les voyageurs de moins de 35 ans effectuent des réservations sur les appareils mobiles et utilisent des organisateurs personnels dans une plus forte proportion que les autres.

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Le comportement Web des voyageurs d’affaires fait écho à la tendance générale, qui est de planifier et de réserver soi-même son séjour. Les agences de voyages d’affaires ont dès lors des défis à relever afin de justifier leur utilité. Des changements à surveiller…

 

– Image à la une ©istockphoto

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Tendances

Les 14 tendances touristiques pour 2014

À la suite de la conférence sur les 13 tendances touristiques de 2013, Paul Arseneault, de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, et Pierre Bellerose, de Tourisme Montréal, récidivent pour une seconde année dans le cadre des Gueuletons touristiques, cette fois-ci accompagnés de deux intervenants français, Jean-Luc Boulin et Pierre Eloy, rédacteurs du blogue etourisme.info. Grâce à leur sens de l’observation affûté et à leur expérience sur le terrain, ces 4 conférenciers ont identifié 14 tendances touristiques qui marqueront l’année 2014.

1- La croissance s’accélère pour le tourisme urbain

L’épicentre touristique devient urbain. La croissance touristique des grandes villes s’explique avant tout par une meilleure accessibilité, en raison des investissements massifs réalisés dans les aéroports au cours des dernières années. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, ce phénomène est visible depuis cinq ans et va s’accélérer en 2014. De cette tendance découle la possibilité pour les régions de profiter de ces flux touristiques; les grandes villes créent des alliances commerciales entre elles afin de maximiser les retombées et deviennent même des plaques tournantes (hubs) pour les territoires environnants.

2- Concentration/fusion/alliance – le mot d’ordre pour les attraits et événements

La Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal et la fusion des musées McCord et Stewart illustrent la tendance à la concentration, plutôt qu’à la multiplication. Centraliser la gestion d’événements ou d’attraits sous une entité commune est une stratégie qui permet de gagner en puissance, mais aussi en pertinence pour le visiteur. C’est une nouvelle façon de voir l’avenir des attraits et des événements.

3- Retailtainment (commerce et divertissement)

Devant la croissance exponentielle du commerce en ligne, les centres commerciaux traditionnels perdent en attractivité. En effet, ils n’apportent plus autant de valeur ajoutée pour le consommateur, qui peut se faire livrer à domicile après avoir passé une commande en ligne. Ils doivent dès lors se réinventer, faire vivre une expérience au visiteur et le divertir. Aux États-Unis, certains centres se rapprochent de plus en plus du milieu touristique; en ajoutant une offre de divertissements, ils deviennent ainsi des lieux de loisirs. On voit même des marques de textile comme Urban Outfitters et Quicksilver développer des enseignes hôtelières, afin de jumeler magasinage et séjour touristique.

4- Les habitants, promoteurs de leur communauté

Les organismes de gestion de la destination (OGD) s’appuient de plus en plus sur les habitants pour promouvoir leur destination. On retrouve ce mouvement de fond dans le crowdfunding, le crowdsourcing et le crowdlearning. Ce dernier concept se transpose dans le tourisme par les habitants qui font visiter leur milieu de vie aux visiteurs, par exemple la communauté des greeters. Le mélange de tous ces concepts laisse entrevoir une nouvelle forme d’organisation touristique, le crowdtourism, où les interactions entre les membres de la communauté et les visiteurs sont omniprésentes. Ainsi, les OGD et les entreprises touristiques auront un rôle de médiation et d’organisation de cette rencontre.

5- Le caractère imprévisible du tourisme américain

Appréciation prévue du dollar américain en 2014, reprise de l’économie aux États-Unis, baisse du coût du transport aérien pour l’ensemble de l’Amérique du Nord, en raison de la fusion entre American Airlines et US Airways… voilà autant de mouvements et de signaux macroéconomiques qui annonceraient un retour des Américains au Canada et au Québec pour 2014. Cela sera-t-il suffisant pour renverser la tendance?

6- Le tourisme LGBT, de moins en moins gai et de moins en moins gay…

Aujourd’hui, les comportements de la clientèle LGBT se rapprochent de plus en plus de ceux de la moyenne des voyageurs. Elle délaisse quelque peu les quartiers et attraits spécifiquement «gays» et est ouverte à sortir des grandes villes. En 2014, les mouvements de ces touristes seront de plus en plus complexes à analyser et à interpréter. Les professionnels du tourisme ne doivent toutefois pas les perdre de vue, car il s’agit d’une clientèle aux retombées touristiques importantes.

7- 2014: année de l’impatience

Les entreprises ne peuvent plus se contenter d’être réactives, elles doivent à présent jouer la carte de l’instantanéité, ce qui est plus difficile à gérer. Le client ne veut plus perdre son temps et s’attend à être servi rapidement et efficacement. Le numérique, à l’origine de ces attentes, est aussi la solution pour y répondre. Les grandes entreprises sont en train de faire évoluer leurs outils de conversation instantanée sur les médias sociaux en remplaçant leur automatisation par de vraies personnes. Elles comprennent l’importance d’humaniser les relations avec leurs clientèles.

8- Migrations nouvelles

Ce phénomène vient de la fusion de deux tendances: la mobilité et la redéfinition du touriste. On ne raisonnera plus simplement en apparentant le tourisme à un voyage lointain, mais en le considérant aussi comme un loisir de proximité, ou tourisme «d’hyperproximité». Faut-il donc toujours travailler en silo et séparer les touristes des visiteurs et de ceux qui pratiquent des loisirs? Une évolution est nécessaire de la part de l’industrie.

9- Connecter les compétences

L’ère du multitâches et des généralistes est finie. Les entreprises touristiques doivent à la fois s’entourer de spécialistes (formés par exemple pour le Web ou les médias sociaux) et décloisonner les fonctions de marketing, de recherche, de ventes et de développement afin que tous les employés puissent participer aux projets. De plus, on constate l’importance de la formation en tourisme et de la professionnalisation de ces métiers. En France, certains nouveaux emplois voient le jour, l’animateur numérique de territoire et le reporter de territoire, par exemple.

10- Choc entre mondialisation et produits locaux dans la restauration

La demande croissante en tourisme responsable touche aussi le secteur de la restauration. Outre la qualité de la nourriture, les consommateurs exigent une garantie sur l’origine des produits et souhaitent consommer «local». Ce constat est un véritable enjeu pour une destination, qui doit se démarquer tout en répondant à des standards de qualité recherchés par une clientèle internationale.

11- Des nouveaux défis d’être hôtelier

Le comportement du client a changé: il est devenu autonome, réserve sa chambre sur une agence de voyages en ligne et peut se passer des services de l’hôtelier; ce qu’il recherche avant tout, c’est une chambre. La solution réside peut-être dans l’hyperpersonnalisation du produit. Les chaînes Best Western et Carlson Rezidor Hotel exploitent ce filon en affichant les vues à 360 degrés de chacune de leurs chambres sur Google Street View. Dans certains hôtels Accor, le décor de la réception s’individualise, c’est la standardisation de la différenciation.

12- TripAdvisor, Airbnb et les agences de voyages en ligne se réinventent

La force des grandes entreprises de tourisme en ligne telles que TripAdvisor, Airbnb et Expedia consiste à se réinventer continuellement. Ils privilégient et font évoluer l’expérience client en ligne grâce à une écoute, à une agilité et à une adaptabilité exemplaires. Il est très difficile de concurrencer ces géants du Web, mais il demeure possible de les utiliser à son avantage…

13- Le côté sombre de l’instantanéité et de la transparence

Malgré tous les avantages des médias sociaux en matière de relation client, ceux-ci peuvent se retourner contre l’entreprise. On découvre le côté sombre de la transparence et une forme de terrorisme numérique identifiée par le terme «Far Web». La possibilité de nuire est accessible à tous. Le prestataire se doit donc d’être de plus en plus un veilleur de sa réputation en ligne. Il ne lui faut cependant pas tomber dans le piège d’accorder plus d’attention aux avis négatifs qu’aux avis positifs.

14- L’économie collaborative fera partie intégrante de l’économie touristique

Tendance très importante en 2013, l’économie collaborative continuera d’exister en 2014. L’industrie touristique ne pourra pas la chasser, le client l’a adoptée, et il faut maintenant apprendre à vivre avec et à l’intégrer, voire adapter le modèle pour qu’il cohabite avec l’ensemble des acteurs.

 

Si un seul mot devait résumer les 14 tendances identifiées, ce serait «hyper»: hyperpersonnalisation; hyperconnexion sociale; hypermobilité et hyperhumatérialisation.

Merci à nos conférenciers:

– Pierre Bellerose (@pierrebellerose), vice-président – Relations publiques, recherche et développement du produit à Tourisme Montréal;

– Paul Arseneault (@paularseneault), titulaire de la Chaire de tourisme Transat;

– Pierre Eloy (@touristic), co-fondateur Agitateurs de Destinations Numériques et rédacteur du blogue etourisme.info;

– Jean-Luc Boulin (@JeanLucBoulin), directeur de la MOPA (Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine) et rédacteur en chef du blogue etourisme.info.

 

Pour connaître tous les détails de ces 14 tendances, visionnez les extraits de la conférence ou parcourez la présentation.

 

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Réseaux de distribution

De nouveaux intermédiaires dans l’univers de la distribution

En France, de nouveaux intermédiaires sont apparus ces dernières années dans la chaîne de production touristique. Ils connaissent des taux de croissance élevés malgré un marché du voyage en pleine déprime. Ce succès témoigne du rôle important que jouent les agences réceptives aujourd’hui et augure de la place croissante qui sera la leur à l’avenir, au détriment des voyagistes.

La distribution, un univers en mouvance

Alors qu’il est beaucoup question de désintermédiation dans le secteur du tourisme depuis une dizaine d’années (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde), dans les faits, on assiste plus à une réorganisation des circuits de production et de distribution qu’à une véritable désintermédiation. En effet, de nouveaux intermédiaires apparaissent et se positionnent sur ce qui devient l’enjeu clé: aider le client à choisir parmi les innombrables offres touristiques. Ce rôle, traditionnellement rempli par l’agent de voyages ou le voyagiste, devient de plus en plus le fait de sites Internet, qu’il s’agisse de métamoteurs de recherche, de sites de commentaires, de simples portails d’information ou d’intermédiaires de mise en contact entre clients et agences réceptives dont nous décrivons ci-dessous le concept. Comme les ventes se font de plus en plus en ligne, il y a un véritable intérêt à assumer le rôle d’intermédiaire dématérialisé, qui met en contact l’offre et la demande en se rémunérant au passage. Devenir incontournable sur ce créneau, n’est-ce pas d’ailleurs le but de l’investissement de Google dans le secteur du voyage (lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur et Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne?)?

Comment désigner ces nouveaux intermédiaires?

Aucune appellation ne s’est imposée pour le moment, et sur les sept exemples analysés (voir le tableau 1), il y en a autant que de cas: plateforme de mise en relation entre voyageurs et agences locales, portail d’information touristique, communauté d’agences locales, groupement d’agences réceptives locales, voyagiste, GDS, outil de création de voyages, etc.

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Les éléments clés du modèle sont:

  1. la mise en relation directe du client avec une agence réceptive de la destination;
  2. la construction commune d’un séjour sur mesure correspondant aux souhaits du client;
  3. l’autonomie du client pour l’achat du transport aérien.

Un modèle, trois types d’entreprises

Bien sûr, il existe certaines variations autour de ce modèle général. On peut distinguer trois types d’opérateurs (se référer au tableau 1):

  1. La première génération d’acteurs à l’origine de ce nouveau modèle, comme Evaneos ou Le Voyage Autrement: tout en se considérant comme des interfaces de mise en relation, par précaution, ils détiennent un statut officiel de producteur de voyages (immatriculation). Ils se rémunèrent auprès des agences réceptives par un pourcentage appliqué sur les transactions.
  2. La seconde génération d’opérateurs, lancée par des voyagistes et des agences de voyages qui assument totalement leur statut de producteur de voyages: TraceDirecte appartient au groupe Voyageurs du Monde, Voyages-en-direct.com au voyagiste Chemins de Sable et Visages Découvertes a été créé par le réseau d’agences réceptives Réceptifs Leaders. De manière classique, ils se rémunèrent en ajoutant au tarif du réceptif une marge comprise entre 5 et 17% selon les cas, avant facturation au client.
  3. À la limite du modèle précédent, il y a les structures qui refusent complètement le statut de producteur de voyages et se considèrent comme de simples interfaces technologiques: par exemple, Doyourtravel estime être un GDSSMD et propose un ensemble d’outils automatisés en ligne pour faciliter les relations de travail entre les agences distributrices et les agences réceptives. Doyourtravel se rémunère du côté des premières, qui doivent s’abonner au service (20€ par mois et par point de vente), comme des secondes, auxquelles le référencement coûte de 500 à 2500€ par an.

Ces intermédiaires séduisent-ils?

D’après les témoignages de ses clients, Evaneos propose des voyages qui coûtent entre 20 et 25% moins cher que leurs équivalents achetés chez un voyagiste ou une agence distributrice. Cette différence s’explique en partie par la commission relativement faible prélevée par Evaneos sur la marge de l’agence réceptive (l’agent local vend au même prix par le biais d’Evaneos que sur son propre site). Cette méthode permet à Evaneos d’offrir des voyages sur mesure à moindre coût, et cela fonctionne, si l’on en croit les chiffres: l’agence a réalisé 14 millions d’euros de volume d’affaires en 2012, en croissance de 100% par rapport à 2011. Le panier moyen est de 1000-1200€ par personne. Les clients ne sont pas des habitués des agences de voyages, d’après l’opérateur, «ce sont plutôt des anciens backpackers qui maintenant ont des enfants, ou sont plus âgés. C’est ce qui rassemble un peu tout le monde, avoir les avantages du voyage indépendant et ceux du voyage réservé en agence».

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Source: Evaneos

Une responsabilité à définir

Quelle est la responsabilité de ces intermédiaires vis-à-vis du client, en cas de problème? Les producteurs de voyages (deuxième type d’opérateurs) assument entièrement leur responsabilité concernant la manière dont se déroule le voyage. Pour les autres, la plupart déclinent toute responsabilité sur la préparation et l’exécution des prestations «liées à un voyage avec une agence réceptive locale référencée ou avec un professionnel inscrit sur l’annuaire spécialisé du site», à l’image de l’agence Le Voyage Autrement. Au contraire, Evaneos prend l’engagement de remplacer l’ensemble des prestations sans surcoût en cas de défaillance de l’agence locale. Mais il est probable que la réglementation européenne mette tout le monde d’accord, car elle devrait évoluer prochainement dans le sens de la protection du consommateur et rendre responsable l’apporteur d’affaires (celui qui met en contact l’opérateur et le client en prenant une commission au passage), quel que soit son statut.

Les agences réceptives locales: les grandes gagnantes?

De toute évidence, les touristes, en particulier ceux qui sont issus des pays industrialisés, sont de plus en plus habitués à voyager; ils devraient donc être moins nombreux à recourir à un voyagiste ou à une agence de voyages. Il est probable que la chaîne touristique continue à s’alléger, et les tour-opérateurs sont les plus menacés par cette évolution. Les agences réceptives locales, de par leur connaissance du terrain, resteront incontournables pour tous ceux qui ont recours au voyage organisé, que ce soit en direct, à travers le nouveau modèle que nous venons de décrire, ou de manière indirecte, quand elles travaillent pour des voyagistes. Elles ont donc encore de beaux jours devant elles.

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Hébergement

Les revenus complémentaires en hôtellerie

Initiées par les compagnies aériennes, les ventes complémentaires (ancillary sales) sont pratiquées dans une moindre mesure par les hôteliers. Frais d’Internet, de stationnement, petit-déjeuner, etc., il existe de nombreuses possibilités d’augmenter les dépenses du client, à condition de posséder les outils favorisant ces ventes. La technologie mobile en est un qui contribue à accroître les revenus additionnels et à rehausser l’expérience du client pendant son séjour.

 

Une pratique utilisée par toute l’industrie touristique

Selon PhoCusWright, les hôtels des États-Unis ont enregistré en 2011 environ 1,85 milliard de dollars américains de ventes de produits et services complémentaires, ce qui représente 1,7% du total des revenus d’hébergement du pays. Par rapport à l’industrie aérienne, un précurseur dans l’application des frais supplémentaires, les compagnies hôtelières font profil bas. En effet, selon Amadeus, les transporteurs américains ont généré 12,5 milliards de dollars de revenus complémentaires en 2011, ce qui représente en moyenne 12% des résultats opérationnels d’une compagnie. Les firmes Forrester et Amadeus estiment que d’ici 2015, les ventes complémentaires compteront pour plus de 18% du revenu total d’une entreprise touristique.

Quels sont ces produits et services complémentaires?

Dans le secteur de l’hôtellerie, la chambre est le cœur du produit. Tous les services et produits afférents tels que la nourriture et la boisson, les surclassements, les frais d’Internet, d’annulation ou encore de départ anticipé (voir le tableau 1) génèrent des revenus complémentaires (lire aussi: La «montée en gamme» ou comment générer des revenus supplémentaires tout en augmentant la satisfaction de la clientèle). Ils sont fournis par l’hôtel ou par des prestataires extérieurs (lire aussi: La vente croisée: une source de revenu encore peu exploitée par l’industrie touristique), et proposés par les employés de l’hôtel, des centres d’appel ou même de manière automatique par des outils technologiques.

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La technologie mobile au service de l’hôtelier

Si les options proposées par les hôtels peuvent être achetées avant (ex.: surclassement) ou après le séjour (offre personnalisée pour le prochain séjour), c’est lorsque le client est présent à l’hôtel que les revenus complémentaires peuvent être maximisés.

La technologie mobile apparaît comme l’une des solutions. Selon PhoCusWright, elle augmente la visibilité des produits et services complémentaires à chaque point de contact avec le client. Une version mobile du site Web ou une application permettent à l’hôtelier de rendre disponibles des offres géolocalisées et personnalisées sur les téléphones intelligents et les tablettes. Les hôtels ont déjà pris conscience de l’importance de ce marché, puisque nombre d’entre eux ont intégré un outil de réservation de traitements de spa ou de commande de services aux chambres à leur site mobile ou à leur application.

Les multiples utilisations de l’appareil mobile lors du séjour

Lorsqu’elle est mise à disposition dans la chambre, la tablette électronique stimule les ventes de services aux chambres ainsi que de films et jeux à la demande. Les codes QR peuvent être intégrés dans divers lieux de l’établissement pour favoriser la communication avec la clientèle, solliciter ses commentaires et promouvoir des offres spéciales au restaurant ou encore à la boutique de souvenirs. Le paiement mobile grâce à la AL_RevenusComplementaires_image1technologie NFC (lire aussi: La tendance cash-less gagne l’industrie touristique) permet aux hôteliers de convertir davantage d’offres complémentaires en ventes. Enfin, ceux qui s’associent à des réseaux sociaux utilisant une plateforme de géolocalisation, comme Foursquare, peuvent y faire circuler des promotions incitant les clients à consommer davantage (le second petit-déjeuner gratuit, deux boissons pour le prix d’une, etc.).

L’application myStayManager de Micros organise quant à elle l’ensemble du séjour du client: réservation, ajout de services et produits complémentaires selon ses besoins, enregistrement, commande de services aux chambres, réveil téléphonique, réservation au spa, accès à sa facture et paiement. L’hôtelier peut envoyer des offres ciblées pour chaque client par l’intermédiaire de courriels ou de messages texte, l’invitant à profiter des services et produits offerts dans l’établissement.

Comment augmenter les revenus complémentaires?

De nombreuses difficultés nuisent aux ventes complémentaires. Voici les défis à relever par les gestionnaires, mais aussi par les intermédiaires:

  • Identifier les points de contact et le profil du client

PhoCusWright a déterminé les points de contact à chaque étape du cycle du voyageur (voir le tableau 2). On constate qu’il y a de nombreuses occasions pour les hôteliers d’augmenter les ventes complémentaires. La firme préconise d’exploiter davantage la technique de vente de «montée en gamme» lors de la réservation, tout comme le font les compagnies aériennes. Selon Valyn Perini, directrice exécutive d’OpenTravel Alliance, les efforts peuvent ensuite être consolidés entre le moment de la réservation et le jour de l’arrivée.

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Une fois que les points de contact ont été déterminés, le défi est pour les hôteliers de connaître les besoins du client avant l’étape de la réservation, afin de lui offrir des produits et services complémentaires personnalisés. Les actions de ventes sont plus concluantes avec les clients réguliers, car l’hôtelier connaît leur profil et dispose normalement de leur courriel pour leur envoyer des offres.

  • Être équipé technologiquement

Les systèmes de réservation (GDS) des agences de voyages traditionnelles, des agences en ligne et des métamoteurs de recherche ne permettent pas aux clients d’accéder à tous les produits et services complémentaires des hôtels. Ainsi, le gestionnaire possède un avantage concurrentiel, à condition qu’il puisse proposer ces offres sur son site Web et disposer de systèmes de gestion performants (lire aussi: Technologies en hôtellerie: regard sur les systèmes de gestion).

  • Gérer les inventaires et les disponibilités

Les hôteliers doivent estimer les ventes potentielles et prévoir les quantités en stock. Certains produits sont limités en nombre (ex.: soins de spa), d’autres peuvent être vendus sans restriction (ex.: petit-déjeuner). Il est aussi primordial que la disponibilité des produits et services soit mise à jour dans chaque système de réservation.

  • Autres freins

Les hôteliers sont réticents à rendre ces produits et services accessibles sur les canaux de distribution indirects, en raison de la commission à payer. De plus, les agences de voyages d’affaires telles que Carlson Wagonlit Travel et American Express ne sont pas portées à proposer ces options, car leur clientèle a l’habitude de se faire offrir des services gratuits, qu’elle ne considère donc pas devoir payer.

Une formule magique existe-t-elle?

Pour augmenter ses revenus complémentaires, un établissement doit respecter plusieurs conditions: communiquer adéquatement avec ses clients, connaître leurs préférences et leurs besoins, élargir les possibilités d’interaction, et adopter la technologie et le paiement mobile. Si l’hôtelier propose des produits et services personnalisés et adaptés selon l’étape à laquelle le voyageur se situe (avant, pendant ou après le séjour), ces offres seront considérées comme un service à valeur ajoutée et non comme une vente.

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Les sites d’achats groupés favorisent le tourisme domestique

Plus de 20% des Canadiens ont utilisé un coupon de réduction pour un produit relié au voyage sur un site d’achats groupés au cours de 2012. Le phénomène demeure récent, mais sa popularité ne ralentit pas et le Conference Board du Canada s’est penché sur la question dans la publication Travel Exclusive de novembre-décembre 2012.

Environ les deux tiers des consommateurs canadiens connaissent un ou plusieurs sites d’achats groupés, selon Ipsos Canadian Inter@ctive Reid Report. Il existe 140 sites d’achats groupés desservant le marché canadien et la vente de produits reliés au tourisme constitue un volet très important (hébergement, forfaits vacances, restauration). Une étude australienne avance même que le marché du voyage représente environ le tiers des achats.

Le site Groupon.com est le plus populaire auprès des Canadiens, selon le Travel Intentions Survey du Conference Board (novembre-décembre 2012) Parmi les répondants ayant utilisé ce service, 59% avaient choisi ce site au cours des 12 derniers mois pour un produit relié aux voyages. Les autres sites vedettes sont Dealfind.com (18%), WagJag.com (18%) et LivingSocial.com (13%). Cependant, 30% des répondants ont utilisé un des multiples autres sites. Les escomptes varient entre 40 et 90% (lire aussi : L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme).

Les produits touristiques préférés

L’hébergement est le produit relié aux voyages le plus fréquemment acheté par les répondants (45%), suivi par un repas au restaurant lors d’un voyage (23%) et d’une activité récréative (22%) (graphique 1). Les forfaits incluant l’hébergement, les repas et parfois le transport représentent près de 30% des choix.

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Les sites d’achats groupés stimulent le tourisme domestique, particulièrement au niveau intra-provincial. En effet, les achats de produits liés aux voyages concernaient des séjours au Canada dans 65% des cas, dont 53% au sein de la province de résidence. Les États-Unis s’avèrent une autre destination prisée (22%) et une faible part revient aux Caraïbes (4%), à l’Europe (4%) et au Mexique (3%). Près de 70% des achats relatifs à l’hébergement concernaient un voyage au Canada et légèrement plus pour les forfaits excluant le transport (voir le graphique 2). Bref, les escapades accessibles en automobile ont la cote. D’un autre côté, plus de 40% des forfaits qui incluent le transport sont dans des destinations internationales.

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L’enquête du Conference Board va un peu plus loin et nous éclaire sur la province de provenance des répondants. Les Québécois et les Ontariens préfèrent les offres ayant cours dans leur propre province (63%). Les autres régions du Canada achètent davantage de coupons pour des voyages hors de leur province de résidence.

Des escapades improvisées

Plus de la moitié des répondants qui ont acheté un coupon de réduction ne recherchaient pas activement à se procurer un produit touristique. L’idée leur est plutôt venue d’une alerte courriel (27%) ou d’une publicité (25%). Le sondage du Conference Board suggère donc que la moitié des achats reliés aux voyages n’aurait probablement pas eu lieu sans les efforts marketing des sites d’achats groupés. De plus, 31% des Canadiens ayant acheté un coupon l’ont fait parce qu’ils vérifient toujours les sites d’achats groupés lors de la planification d’un voyage.

Des acheteurs jeunes, bien nantis et scolarisés

Les personnes détenant un diplôme universitaire ou collégial sont 1,7 fois plus susceptibles de faire un tel achat que ceux ayant un diplôme d’études secondaires ou moins. L’achat de produits reliés aux voyages sur ces plateformes est particulièrement populaire auprès des ménages ayant des revenus de 100 000$ et plus, deux fois plus que pour les ménages de 50 000$ et moins). Les Canadiens âgés de 18 à 29 ans sont 2,2 fois plus susceptibles d’acheter que ceux âgés de 50 ans ou et plus.

Vigilance pour les fournisseurs de services

La perspective des fournisseurs touristiques n’est cependant pas toujours rose. La pression due à une concurrence féroce, les aléas de la demande et les fluctuations économiques peuvent amener des entreprises à réaliser des actions promotionnelles agressives susceptibles de fragiliser leur rentabilité et la croissance du secteur. Les sites d’achats groupés peuvent générer des gains à court terme, de la visibilité et combler des périodes creuses. Les fournisseurs de services touristiques doivent néanmoins demeurer très vigilants quant aux risques de baisse de la perception de la qualité, d’érosion de l’image de marque et de faible marge bénéficiaire. La fidélisation de ces nouveaux clients, sans affecter l’expérience de la clientèle traditionnelle, est le grand défi (lire aussi: Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes ?).

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Réseaux de distribution

De nouveaux concepts dynamisent les agences de voyages

Les agences de voyages ne veulent plus seulement vendre, mais faire vivre une expérience. Repensées, elles se métamorphosent en espaces culturels, en lieux de bien-être, et intègrent les dernières innovations technologiques. Elles ont donc de beaux jours devant elles, à condition d’affirmer leur présence en ligne et de savoir innover.

Tout ne se joue pas en ligne…

Les points de vente demeurent des lieux de haute importance, y compris pour les entreprises dont le modèle d’affaires est développé sur le Web, qui les considèrent comme un canal complémentaire leur permettant d’améliorer le service à la clientèle. De plus, un nouveau phénomène amplifie cette tendance: le «ROPO» (Research Online, Purchase Offline), qui consiste à rechercher un produit en ligne et à l’acheter en boutique.

Le voyage commence à l’agence!

Attirer le client à l’agence, voilà le défi quotidien des entreprises, petites et grandes. Elles réorganisent l’aménagement intérieur et la décoration pour créer un espace de bien-être. Elles diffusent de la musique et du parfum d’ambiance, disposent des objets, des plantes et des meubles de pays exotiques afin de susciter un sentiment d’évasion. Elles veulent ainsi devenir la première étape du voyage.

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Sources: Blog Tourisme BTS; Journal du design

D’autres agences sont devenues de véritables lieux de vie. À Paris, chacune des sept agences Les Maisons du Voyage est spécialisée dans une région du globe. Elles se veulent des lieux culturels et de rencontres en proposant des ateliers, des conférences, des expositions temporaires et des dégustations. Par exemple, le salon de thé de La Maison de la Chine propose le dim sum, un ensemble de mets cantonais (voir l’image de gauche, ci-dessous); La Maison de l’Océanie présente quant à elle une exposition d’art aborigène pendant quelques semaines. Sur le site Web, la moitié de la page d’accueil est consacrée à la présentation des événements culturels qui ont lieu dans les agences.

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Sources: lefigaro.fr et La Maison de l’Afrique

Voyageurs du Monde vend ses produits dans des «Cités des Voyageurs». À la maison mère, les conseillers sont répartis selon des zones géographiques. Le décor est agréable et invite au voyage grâce à des matériaux chaleureux, à des objets et photographies des quatre coins du monde et à des meubles de designers contemporains. Les internautes peuvent même effectuer une visite guidée à 360 degrés sur Google Street View. Avec une librairie et un programme de conférences, cette agence semble avoir trouvé une formule permettant au visiteur de détenir toutes les cartes en main pour s’inspirer, planifier et réserver son prochain voyage!

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Source: Google +

Transat Distribution Canada vient de lancer une nouvelle bannière au Québec: Voyages Transat. Cette année, cinq agences de la bannière Club Voyages adopteront ce nom et seront modernisées afin de devenir un lieu d’inspiration pour les voyageurs.

Les agents, experts de leurs destinations

Les voyagistes considèrent les agents de voyages comme les ambassadeurs de leur marque, comme l’expliquait en entrevue Sam Char, directeur général du Groupe Sunwing au Québec. L’agent, qui n’est plus un vendeur mais un conseiller, est au cœur de l’offre.

 Certains bureaux sont aménagés pour favoriser la convivialité et le dialogue, à l’exemple des agences du Club Med, où le conseiller s’assoit à côté du client, et non en face. Les brochures ne sont plus en libre service, car le conseiller joue son rôle d’expert en choisissant celles qui correspondent aux besoins du client. Dans une agence des Galeries Lafayette à Nice, le personnel adhère à une charte de comportement pour «un accueil de qualité et une fiabilité du conseil». Sur le site Web de Voyageurs du Monde, chaque pays ou zone géographique dispose de ses conseillers spécialisés, qui peuvent être des historiens, des géographes, des professeurs ou simplement des passionnés. Ils partagent leurs coups de cœur et leurs bons plans sur une page Web qui leur est réservée.

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Source: Voyageurs du Monde

Un service et un espace VIP

Partis du constat que les clients préparent leur voyage le soir, soit lorsque les agences sont fermées, l’agence Géovisions, en France, a eu l’idée de les recevoir sur rendez-vous jusqu’à 22 h. Afin d’offrir un service personnalisé dans tout son réseau de distribution, le Club Med a intégré des espaces à son image au sein de certaines agences partenaires. Au Québec, le projet pilote a été mené à l’agence Cinquième Saison, à Montréal. Un espace a été transformé aux couleurs de l’entreprise, dans un style haut de gamme et moderne, le but étant de permettre au client de se sentir comme au Club Med.

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Source: expressvoyage.ca

Une véritable boutique

La transaction a cédé la place à l’interaction et à l’expérience, ce qui crée un lien émotionnel entre le client et les produits de la marque. La vente d’accessoires liés au voyage apporte un complément à l’offre touristique. L’agence de voyages Connections, en Belgique, a ouvert ses premiers Travel Concept Store en 2012, se lançant ainsi dans la vente d’articles de voyage. Le client attend de pouvoir être servi en flânant à travers les dix gates. Il trouvera des guides de voyages à l’Inspiration Gate, des valises au Departure Gate ou encore des sandales au Beach Gate.

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Source: Retail Square

Ronny Bayens, l’auteur de ce concept, pense que cette innovation comble des besoins qui ne peuvent l’être sur Internet, soit ceux de l’inspiration et du vécu. Selon lui, elle apporte aussi de la nouveauté à un secteur qui en manque sévèrement.

Les innovations technologiques, des incontournables

Les nouvelles technologies s’imposent progressivement dans les agences de voyages: mise à disposition de tablettes, intégration de mobilier intelligent et de murs interactifs pour visualiser des photos de destinations, visiter virtuellement des hôtels ou encore afficher un itinéraire sur la carte. Ces outils accompagnent l’agent dans son rôle de conseiller. Dans les agences Voyageurs du Monde, le client est mis en relation avec un spécialiste qui se trouve dans un autre point de vente par visioconférence sur tablette électronique. À l’agence de voyages CAA de Brossard, il se voit remettre un téléavertisseur qui vibre lorsqu’un conseiller est disponible. Au Travel Concept Store de l’agence Connections, 19 écrans multimédias représentent la carte du monde. Ils indiquent les températures en temps réel, des informations pratiques et des promotions, et ils diffuseront bientôt les photos des voyageurs.

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Source: Nieuwsblad

Le voyagiste Abercrombie & Kent a ouvert en 2012 sa première agence à Londres. Sa particularité? Les clients communiquent avec les conseillers par Skype, pendant que des travel curators leur montrent les détails des voyages sur une tablette électronique. Enfin, Amadeus a le projet de construire des points de vente éphémères dans des lieux inusités, par exemple chez un fleuriste pendant la Saint-Valentin, où des offres seront proposées sur des tablettes ou des codes QR.

Outre un service qui se calque sur les besoins de la clientèle, les agences de voyages misent depuis quelques années sur la valorisation de l’espace physique pour stimuler la fréquentation et accroître la fidélisation. Elles sont ainsi mieux armées pour rivaliser avec les acteurs présents sur le Web. Cependant, ce média ne doit pas être perçu comme une menace, mais plutôt comme une vitrine supplémentaire attirant de nouveaux clients. Enfin, la numérisation des points de vente est une nouvelle façon pour les agences de se différencier de la concurrence. Et vous, quelles initiatives avez-vous entreprises dans vos agences?

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Ailleurs dans le monde Réseaux de distribution

Mieux comprendre le modèle opaque afin d’adopter des stratégies appropriées

Parmi les différents modèles de distribution hôtelière en ligne, les sites de ventes opaques semblent avoir trouvé une formule gagnante, si l’on se fie au nombre de nouveaux entrants. Ce modèle, lancé en 2000 aux États-Unis par Hotwire et Priceline, ne divulgue le nom du fournisseur qu’une fois la transaction complétée (lire aussi: Les modèles «opaques» révolutionneront-ils la distribution?). Selon TravelClick, plus de 11% des réservations hôtelières en 2011 ont été réalisées sur les sites de ventes opaques. Il est important pour un prestataire de services de comprendre les rouages de ce modèle afin de savoir s’il est pertinent d’être présent sur ces plateformes et de connaître les stratégies à adopter.

Priceline et Hotwire, les deux principaux compétiteurs

Les chefs de file sur ce marché sont Hotwire (filiale d’Expedia) et Priceline. En 2011, Expedia, a réalisé un chiffre d’affaires de près de 29,2 millions de dollars américains, une augmentation de 12% depuis 2010. Cependant, Priceline a connu la plus forte croissance des revenus en 2011 (59%), pour atteindre plus de 21,6 millions de dollars.

Quelques caractéristiques différencient leurs deux modèles. Sur Hotwire, les résultats de recherche sont classés selon un rapport qualité-prix et son système de classification prend en compte celui de trois importantes agences de voyages en ligne ainsi que les évaluations de ses propres clients. Il garantit aussi le type de lits dans la chambre, moyennant des frais additionnels, ce qui augmente le tarif moyen journalier (ADR) de 5 à 10%.

Priceline se distingue quant à lui par son outil Name Your Own Price, qui consiste à proposer un prix pour une chambre. Un établissement est sélectionné au hasard et l’hôtelier accepte ou non l’offre du client. Priceline offre aussi la possibilité de réserver une chambre jusqu’à 23h le jour de l’arrivée, tout en utilisant le modèle opaque. En plus de proposer des réservations d’hôtels et des locations de voitures comme Hotwire, il est possible d’acheter des billets d’avion. Enfin, Priceline diffuse les statistiques des enchères.

Le modèle opaque se propage

Afin d’accroître ses ventes opaques, Expedia intègre depuis 2010 les offres d’Hotwire sur sa nouvelle plateforme Unpublished Rate hotels, pour le marché américain uniquement (voir image ci-dessous) et a lancé Secret Saver Hotels au Royaume-Uni.

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Source: Expedia

Travelocity (lastminute.com) a créé les «Top Secret Hotels». Le système de notation est basé sur dix critères tels que l’emplacement, la propreté, le service, la qualité des installations, etc.

Le modèle opaque reste surtout populaire en Amérique du Nord. Cependant, de nombreux autres acteurs ayant adopté ce modèle pour une partie de leur offre sont présents en Europe, majoritairement au Royaume-Uni.

Guestmob, inauguré en mars 2012 sur le marché américain, se distingue par ses offres regroupées en «collections» d’au plus dix hôtels identifiés, de même catégorie et localisés dans un périmètre géographique. Ainsi, le client est sûr que l’hôtel, dévoilé seulement quelques jours avant l’arrivée est un de ceux de la collection choisie. Les recherches ne sont possibles que par une application Facebook (voir l’image ci-dessous) et la réservation peut être annulée jusqu’à trois jours avant l’arrivée, un service qui n’est pas offert sur les autres sites opaques.

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 Source: Guestmob

Pour se démarquer de ces nouveaux concurrents, Priceline et Hotwire offrent un remboursement de la différence si le client trouve moins cher sur un site de ventes non opaque (p.ex. Expedia, Travelocity, Orbitz), pour le même hôtel et aux mêmes dates.

Des éclaircissements sur le modèle tarifaire

De tous les canaux de distribution en ligne, le modèle financier des sites de ventes opaques est l’un des moins connus. En effet, de par l’arrangement fait avec ces sites, l’hôtelier ne connaît pas le prix payé par le client, contrairement aux sites non opaques où une commission est calculée selon le tarif de la chambre. Le site de vente opaque garde entre 30 et 50% du tarif de la chambre vendue.

Il s’agit du canal de distribution où les chambres sont vendues les moins chères. Selon Smith Travel Research, le tarif moyen journalier d’un hôtel haut de gamme sur un site de ventes opaque était de 67,50$ en 2011, soit plus de la moitié moins cher que sur un site de ventes non opaque, une plateforme de réservations traditionnelle (p.ex. HRS) et sur le site Web du fournisseur (voir le graphique 1). Pour le client, plus la catégorie d’hôtel est élevée, plus il est intéressant d’utiliser un modèle opaque.

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Selon le rapport trimestriel eTRACK de TravelClick, 11,3% des réservations hôtelières en 2011 ont été réalisées sur les sites de ventes opaques, soit une augmentation de 3,3 points de pourcentage depuis 2006. Les sites non opaques connaissent cependant une plus grande croissance en termes de part de marché puisqu’ils ont gagné 8,9 points depuis 2006.

Stratégies à adopter pour les hôteliers

Préserver l’intégrité des prix et l’image de marque de l’hôtel constituent les raisons premières pour justifier une présence sur ces sites de ventes opaques. Voici quelques pistes afin d’utiliser de manière optimale le modèle opaque:

  • Écouler l’inventaire des chambres au maximum trois jours avant la date d’arrivée. Selon Chris Anderson, professeur à l’Université de Cornell, 70% des réservations sur ces sites sont réalisées trois jours ou moins avant l’arrivée;
  • Proposer un contingent restreint de chambres;
  • Utiliser une stratégie tarifaire agressive afin de maximiser les revenus;
  • S’assurer que le site soit à 100% opaque. En effet, les ajouts de critères supplémentaires de sélection (p. ex. piscine, stationnement souterrain, centre d’affaires) et des évaluations des clients peuvent permettre au consommateur d’identifier l’établissement avant la transaction. Voici un exemple;
  • Consulter des forums de discussions tels que BiddingForTravel.com et BetterBidding.com pour connaître les prix payés par les clients;
  • Planifier sérieusement les stratégies de réductions tarifaires. Ces sites Web ne doivent pas être le seul canal de distribution de l’hôtel; les sites non opaques ainsi que la vente en direct doivent aussi être utilisés pour vendre les chambres à rabais;
  • Considérer ces ventes comme génératrices de revenus supplémentaires: une chambre vendue à rabais quelques jours avant l’arrivée n’a que très peu de chance de l’être au tarif de base.

Des conseils applicables sur tous les canaux de distribution

À l’heure de la transparence des prix, ce modèle semble être passé à travers les mailles du filet. Avant de vendre ses chambres sur un site de ventes opaque, l’hôtelier doit bien définir ses stratégies tarifaires afin de déterminer si ce modèle est pertinent pour lui. Comme sur chaque canal de distribution, la réussite passe par un contrôle complet des inventaires disponibles et par le maintien d’une parité des prix.

 
 

Sources:

• Expedia.co.uk, communiqué de presse. « Expedia.co.uk launches new opaque booking service for hoteliers with ‘Expedia Secret Saver Hotels’ », inside.expedia.co.uk, 2010.

• Eye For Travel. « Travelocity to serve up unpublished and regular hotel rates in one search window », eyefortravel.com, 25 mars 2010.

• Green, Cindy Estis et Mark V. Lomanno. « Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels », rapport spécial de AH &LA et STR, 2012

• Gupta, Ritesh « Acquiring new customers through selective and scientific rules-based discounting », eyefortravel.com, 23 juillet 2010.

• Kapoor, Chetan et Douglas Quinby. « Online Travel Agencies 4Q and Full Year 2011: Global Growth Remakes the Market », PhoCusWright, avril 2012.

• Kowalczyk, Julia. « Les ventes opaques, une niche qui prend de l’ampleur dans l’industrie du voyage », kraukoblog.fr, 16 juillet 2010.

• Mayock, Patrick. « Online distribution success starts with the right strategy », hotelnewsnow.com, 10 février 2010.

• Nesterov, Meg. « Find hotel deals with new booking site Guestmob », gadling.com, 22 mars 2012.

• Perron, Stéphanie. « Hôtels mystères : des économies de dernière minute », protégez-vous.com, avril 2012.

• Travel Daily. «Hotwire’s president talks about so-called ‘opaque’ travel sites », traveldaily.cn, 24 aout 2009.

• Wharton, Stephanie. « Hotel price optimization strategies are key », hotelnewsnow.com, 28 novembre 2011.

• Withiam, Glenn. « Brave New World: Online Hotel Distribution », Cornell Hospitality Research Summit Proceedings, vol. 3, no 4, avril 2011, p. 11-12.

• Xotels. « «Opaque pricing», xotels.com, consulté le 23 mai 2012.

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Technologies Tendances

La professionnalisation, outil précieux de l’e-tourisme

L’adaptation à l’évolution fulgurante d’Internet ces quinze dernières années s’avère plus que jamais nécessaire. Une partie de la réponse est sans doute dans la formation professionnelle continue des équipes. Continue, car les métiers évoluent, bougent sans cesse. Ce qui s’apprend aujourd’hui sera sans doute dépassé demain. L’enjeu de la formation continue concerne aussi bien les organismes institutionnels du tourisme que les entreprises privées du secteur.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Lors de cette occasion, deux expériences intéressantes ont été présentées: la formation «animateur numérique de territoire», qui est offerte en France, et le programme de formation «service par excellence» du ministère du Tourisme du Québec.

Avant d’aborder les bonnes pratiques comme telles, rappelons quelques faits saillants de la réflexion.

Lorsque l’on parle d’e-tourisme, il faut d’abord se remémorer qui est le vrai client. Et non, ce ne sont pas les membres de l’association, les prestataires de services, ni les élus, mais bien les touristes. Cela dit, les décisions sont encore souvent prises de manière à satisfaire les premiers.

Autre constat qui fait l’unanimité: le Web va vite. La mise à niveau permanente de tous les acteurs est nécessaire afin de les aider à développer une vision stratégique. L’accompagnement et la formation sont donc souhaitables autant en ce qui a trait au personnel qu’aux prestataires et aux élus ou actionnaires. Il peut s’agir de formation continue, de conférences ou encore d’accompagnement individuel.

Les fourmis de l’animation numérique de territoire

Selon une étude publiée en 2009 sur les pratiques de commercialisation de l’offre touristique de la région Aquitaine en France, l’adaptation adéquate à l’évolution rapide d’Internet devait passer par la montée en compétences des acteurs de l’industrie en matière de numérique. Un nouvel objectif a alors été placé au cœur même des priorités de la région, celui de mettre en place un dispositif de formation à l’intention des professionnels du tourisme qui les guiderait notamment en matière de e-marketing, de distribution en ligne, de commercialisation et d’e-tourisme.

La Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA), dont le principal objectif est d’œuvrer pour la professionnalisation des acteurs du tourisme, a donc élaboré un programme de formation répondant à cette demande: l’«Animation numérique de territoire (ANT)». Cette formation, lancée en 2010, est destinée notamment aux responsables Internet d’offices de tourisme.

Qu’est-ce qu’un ANT? C’est un agent d’une organisation de gestion de la destination (OGD) telle qu’un office de tourisme, un CDT (comité départemental du tourisme), un pays touristique (structure française) qui accompagne les entreprises touristiques de son territoire afin qu’elles ne soient pas dépassées dans l’évolution d’Internet.

Concrètement, l’animateur peut organiser des ateliers collectifs de sensibilisation aux essentiels du Web: comment être présent sur les médias sociaux? Comment gérer sa e-réputation? Comment gérer sa relation avec Google?, etc. L’animateur intervient également en accompagnement individuel, pouvant aider une entreprise dans la rédaction d’un cahier des charges, procéder à une analyse de ses outils Internet ou encore prodiguer des conseils personnalisés. Mais en aucun cas, il ne remplace une agence Web privée.

La formation dure dix jours et s’articule autour de deux grands principes: l’animateur doit être spécialisé dans le e-tourisme et ses outils, mais également formé à la relation avec les prestataires et en animation d’ateliers de groupes. Cette initiative s’est rapidement propagée dans toute la France. En 2012, ce sont près de 600 agents qui sont formés ou en cours de formation dans 18 régions françaises. Offices de Tourisme de France coordonne aujourd’hui ce programme.

Un réseau des animateurs numériques de territoire s’est vite organisé, avec son groupe Facebook, son site Internet et sa journée annuelle de regroupement. Les animateurs ont rapidement utilisé la signification anglaise de l’acronyme de leur fonction (ANT) pour se qualifier «fourmis de l’e-tourisme». Qualificatif mérité, car c’est ce travail quotidien et laborieux auprès des entreprises qui peut et doit faire gagner en compétence l’ensemble de l’industrie touristique.

Source: https://www.facebook.com/animateurnumeriquedeterritoire

Le programme de formation «Service par excellence» du ministère du Tourisme

C’est en 1984 que le ministère du Tourisme a mis au point sa technique d’accueil «Service par excellence» (ou SPEX). La particularité de cette technique réside dans sa volonté de dépasser les attentes du client en allant au-delà de sa demande initiale. Pour y arriver, les préposés aux renseignements sont amenés à être proactifs dans la recherche des intérêts du client en posant des questions précises selon un schéma déterminé. De cette façon, il est possible d’offrir une réponse complète au touriste tout en lui fournissant des suggestions favorisant la prolongation de son séjour au Québec.

Le SPEX est enseigné systématiquement aux nouveaux préposés aux renseignements, étudiants et saisonniers, depuis maintenant 28 ans. Le Ministère s’assure ainsi d’offrir un service de qualité uniforme dans ses différents lieux d’accueil. Lors de la formation initiale, les préposés aux renseignements développent leurs compétences à diriger l’acte de  renseignement et à poser les questions pertinentes, à l’aide d’un manuel de formation, d’un support audiovisuel (DVD) et de mises en situation. Au-delà de ces connaissances techniques, les préposés sont également initiés à la dynamique de la communication et à la gestion du stress. Ces habiletés s’avèrent essentielles dans leur emploi pour le Ministère étant donné la grande diversité des clients québécois et internationaux qu’ils accueilleront.

La structure du SPEX permet par la suite au personnel d’encadrement d’évaluer précisément et objectivement l’acte de renseignement du préposé à l’aide d’une grille comprenant les différentes étapes de la technique d’accueil. Grâce à ces observations, le personnel peut guider les préposés dans leur apprentissage en insistant plus précisément sur un point ou l’autre du SPEX et en fournissant une formation continue sur mesure au personnel.

À l’affut des nouvelles technologies, le Ministère adapte son accueil à la réalité des touristes. Il le fait cependant en s’assurant de conserver le client au centre de l’acte de renseignement. C’est ainsi que depuis 2007, des préposés aux renseignements répondent annuellement à près de 10 000 demandes de clavardage.

 

Source: http://www.bonjourquebec.com

 De plus, un projet pilote a été mis sur pied à l’été 2012 pour fournir des tablettes électroniques à certains préposés aux renseignements pour qu’ils puissent rejoindre les touristes à l’extérieur des lieux d’accueil du Ministère. 

 Des sondages annuels auprès de la clientèle permettent au Ministère de mesurer le taux de satisfaction de la clientèle face à la qualité de ses services. Ce dernier se situe année après année entre 95% et 98%. De plus, le SPEX est reconnu par l’industrie touristique comme une marque d’excellence et il est enseigné en dehors du Ministère dans le cadre de programmes professionnels en tourisme ou de formations en entreprise. Grâce à tous ces efforts, le Ministère s’assure de conserver le touriste au cœur de sa mission et de lui offrir un accueil personnalisé et complet.

 

Jean-Luc Boulin
Jean-Luc Boulin est directeur de la Mission OTSI et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA). Cette structure, unique en France, regroupe les pays touristiques, les offices de tourisme et les syndicats d’initiative d’Aquitaine. Jean-Luc Boulin est le rédacteur en chef du blogue etourisme.info, qui se veut le creuset du cybertourisme institutionnel sous toutes ses formes.

Page de Jean-Luc Boulin sur etourisme.info
Suzanne Asselin
Directrice de l’accueil et de l’hébergement touristiques, Ministère du tourisme
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Marchés géographiques Technologies Tendances

La planification: marchés développés version marchés émergents

Les voyageurs des marchés développés et ceux des marchés émergents ont des calendriers de planification différents, mais ils utilisent tous deux Internet et les moteurs de recherche généraux pour sélectionner leur destination et réserver leurs composantes de voyage. Ces voyageurs éprouvent toutefois plusieurs frustrations lors du cycle de planification, surtout ceux en provenance des pays émergents. Selon une récente étude de PhoCusWright, de nouvelles méthodes de recherche voient le jour.

Cette étude a été menée auprès de plus de 4600 adultes en provenance de marchés développés et émergents, ayant effectué au moins trois voyages par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir séjourné dans un établissement d’hébergement commercial et d’avoir joué un rôle actif dans la planification de leur voyage.

De plus, les sondés devaient avoir eu la liberté de choisir leur destination lors d’au moins un de ces voyages, c’est-à-dire un voyage dont l’objectif n’était pas de visiter parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage, ni de se rendre à une résidence secondaire. On les qualifie de voyageurs discrétionnaires, ceux que PhoCusWright définit comme des initiateurs de tendances.

Le profil des voyageurs discrétionnaires

Le voyageur discrétionnaire des pays développés est plus âgé que celui des pays émergents et il voyage plus à l’international, à l’exception de l’Américain; ses dépenses de séjour sont généralement plus élevées (voir le tableau 1).

Les répondants des marchés émergents semblent avoir adopté les technologies plus rapidement que ceux des États-Unis, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni. Malgré cela, ils effectuent moins souvent leurs réservations de voyages en ligne que les touristes des pays développés.

Des calendriers de planification différents

Le cycle de planification des touristes des marchés développés est beaucoup plus long (111 jours en moyenne) que celui des marchés émergents (80 jours). Ainsi, l’Américain prend 21 jours pour sélectionner une destination et il arrête son choix 87 jours avant le départ. Ce même voyageur passera ensuite 17 jours à sélectionner les composantes de son voyage comme les billets d’avion et les établissements hôteliers, et il procédera à ses premiers achats plus de deux mois avant le départ (voir le graphique 1).

Graphique 1: Cycle de planification des touristes en provenance de certains marchés développés et émergents

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

L’Internet et les moteurs de recherche comme sources d’information

Pour tous les marchés, l’Internet constitue la principale source d’information sur la destination, suivi de très près par le bouche-à-oreille dans les marchés émergents (voir le graphique 2). Les voyageurs discrétionnaires du Brésil, de la Russie et de l’Inde ont tendance à utiliser plusieurs sources d’information et ils font appel aux technologies mobiles deux fois plus que les touristes américains, britanniques ou allemands.

Les moteurs de recherche généraux tels que Google sont les outils les plus fréquemment utilisés par les deux catégories de voyageurs, et ce, tant en ce qui a trait au choix de la destination qu’à l’achat des composantes du voyage. Quant aux sites de commentaires, ils sont plus consultés à l’étape de la sélection de la destination qu’au moment de la réservation des composantes du voyage.

L’achat de billets d’avion s’effectue principalement auprès des compagnies aériennes alors que les agences de voyages en ligne sont privilégiées par tous pour les réservations hôtelières.

Des zones de turbulence

Tous les voyageurs éprouvent certaines frustrations lors du cycle de planification en ligne; les voyageurs en provenance des pays émergents encore plus que ceux des marchés développés (voir le graphique 3). Les plaintes les plus nombreuses sont associées aux étapes menant au choix de la destination et au magasinage des composantes du voyage; elles se résument ainsi:

  •  Trop d’information? L’organisation et la non-pertinence du contenu de même que la navigation découragent les internautes lors du processus de sélection de la destination.
  • Trop de magasinage. Réserver, ou ne pas réserver, telle est la question! En effet, plusieurs consommateurs se sentent obligés de beaucoup magasiner afin de s’assurer de réaliser une bonne affaire. La volatilité des prix due au yield management n’est pas étrangère à ce phénomène.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Une grande flexibilité

Un peu plus de la moitié des touristes discrétionnaires en provenance des pays développés (52%) et plus des deux tiers de ceux des marchés émergents (67%) n’ont aucune destination en tête lorsqu’ils entament leur processus de planification.

Les touristes des pays développés sont plus souples que ceux des marchés émergents en ce qui a trait à la distance et à la durée des déplacements. Toutefois, les voyageurs de l’Inde, de la Russie et du Brésil disposent d’un budget plus flexible (voir le graphique 4). Aussi, plus de quatre voyageurs sur dix (tous marchés confondus) jouissent d’une certaine souplesse quant à leurs dates de séjour.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

De nouvelles méthodes de recherche

Le traditionnel jumelage «ville — date de départ-retour» ne constitue plus l’unique élément de recherche d’information. Une importante part de voyageurs considère le budget et le prix total comme les facteurs les plus utiles dans le cadre du processus de planification d’un voyage d’agrément; ceci est encore plus vrai pour les clientèles des marchés émergents (voir le graphique 5). Ce constat peut sembler contradictoire aux résultats précédents qui confirmaient la flexibilité des consommateurs en ce qui concerne le budget. Toutefois, le prix est inévitablement considéré lorsque l’on planifie un voyage puisqu’il s’agit d’une dépense importante.

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

 Procéder à une recherche simultanée de multiples destinations basée sur le prix serait utile pour de nombreux voyageurs, mais cela risquerait d’engendrer un volume encombrant de résultats. Pour maintenir la pertinence des résultats, ces paramètres de recherche multidestinations doivent donc être associés à d’autres paramètres. Par exemple, la combinaison «budget—intérêts» permettrait au voyageur de chercher des vacances de 1000$ ou moins à la plage, et ce, toutes destinations confondues.

L’utilisation des nouveaux médias: que veulent-ils au juste?

Les voyageurs discrétionnaires souhaitent recevoir des alertes, rechercher de l’information sur leur itinéraire et procéder à leur enregistrement via leur appareil mobile. Cela est particulièrement vrai pour les touristes des marchés émergents (voir le graphique 6). De plus, quatre consommateurs sur dix (toutes destinations confondues) désirent utiliser leur appareil mobile comme carte d’embarquement (avion ou train, par exemple).

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Encore une fois, les touristes des pays émergents se démarquent quant à leur intérêt pour les réseaux sociaux:

  • près de la moitié d’entre eux (49%) souhaitent partager des photos et des vidéos de leur voyage comparativement à un peu moins du tiers (31%) des répondants des marchés développés;
  • près de la moitié (45%) désirent obtenir des recommandations de leurs amis en ce qui a trait aux activités à faire à destination contre un peu moins du quart (22%) dans les pays développés;
  • seulement 10% d’entre eux n’ont aucun intérêt à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur voyage alors que près de 4 personnes sur 10 (38%) des pays développés ne sont pas du tout intéressées par les réseaux sociaux liés à leur expérience de voyage.

Pour clore ce volet, le RVT présentera, dans une seconde analyse, diverses avenues liées à la planification de voyages à l’horizon 2020.

 

Source:

PhoCusWright. «Empowering Inspiration: The Future of Travel Search», février 2012.