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Marketing

Un minibar de vêtements dans la chambre d’hôtel

L’hôtel boutique Banks, d’Anvers en Belgique, s’est associé à Pimkie, une marque de vêtements de mode féminins, pour offrir une sélection de tenues et d’accessoires directement dans les chambres de son établissement. Les vêtements ont été spécialement sélectionnés en fonction de la météo (imper, lunettes de soleil, etc.), de la ville et des événements qui s’y déroulent. Il est possible de parcourir le menu de ce minibar nouveau genre et de contacter le concierge « de mode » de l’hôtel pour commander des articles différents ou dans d’autres tailles que celles disponibles. Pimkie prévoit déployer ce concept dans d’autres villes européennes comme Paris, Milan, Berlin ou encore Barcelone.

Un peu dans la même veine, Virgin Hotels a annoncé la conclusion d’un partenariat avec Gap afin d’offrir à ses clients la possibilité de recevoir les derniers modèles du manufacturier directement à leur chambre après avoir magasiné en ligne avec Lucy, l’application mobile de l’hôtel, ou en se rendant sur le site Web de l’établissement.

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Source : Virgin Hotels

 

 

 

 

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Produits et activités

Shopping: l’offre s’organise

Le magasinage, toujours populaire auprès des voyageurs

Dans son plus récent bilan annuel, celui de 2012, la Commission canadienne du tourisme (CCT) mentionne que le shopping est l’activité la plus pratiquée par les touristes internationaux de ses principaux marchés. Avec 9,5 millions d’adeptes, cette activité surpasse la visite d’attractions (8,3 millions) ainsi que la visite des amis et de la famille (7 millions).

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) du printemps 2014, magasiner est la troisième activité la plus pratiquée par les Canadiens ayant voyagé et dormi au moins une nuit au pays au cours des douze derniers mois. Les hommes et les femmes s’y adonnent tout autant, et un tiers des adeptes sont de la génération des baby-boomers (nés entre 1945 et 1965).

Des forfaits et des événements

L’enthousiasme des amateurs de shopping s’est fait entendre, si bien que l’on trouve aujourd’hui de plus en plus d’offres visant ces voyageurs en quête de souvenirs, de produits exclusifs ou de biens matériels qu’ils ne peuvent se procurer à domicile. Les forfaits de magasinage se multiplient; en voici quelques exemples:

  • Une nuitée à l’hôtel à laquelle est jointe une carte cadeau échangeable dans des centres commerciaux ou des magasins environnants. C’est le cas de l’Hôtel Linbergh Jaro et du Hilton de Québec, qui s’affilient avec le centre commercial Laurier Québec;
  • Une variété d’activités organisées autour d’une thématique. C’est ce que propose le forfait Pretty Woman de l’hôtel Four Seasons de Beverly Hills: à des sorties de magasinage s’ajoute la reconstitution des moments clés du film.
  • Des expériences incluant une vaste gamme de services tels qu’un chauffeur, des soins dans un spa, des cocktails ou même un styliste. Citons à titre d’exemple le forfait Fashion Paradise de l’hôtel The May Fair, à Londres, et l’offre La folie du magasinage du Fairmont Le Reine Elizabeth de Montréal;

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Source: Four Seasons – Beverly Hills

Plusieurs événements font rayonner les commerçants et les artisans locaux, d’abord auprès de leur marché de proximité, mais également auprès des touristes.

  • En région comme en ville, l’organisation de braderies est l’occasion de transformer certaines avenues en lieu festif; une stratégie lucrative pour les regroupements de commerces de quartier ou de petites municipalités, par exemple la vente-trottoir et arts de la rue de Montmagny. Les touristes de passage profitent de ces rassemblements pour y dénicher des produits locaux et authentiques.
  • À plus grande envergure, nombreuses sont les villes à travers le monde qui affichent à leur calendrier une semaine dédiée à la mode. Mentionnons entre autres Montréal, avec son festival Mode & Design, et Cannes, dont le Canne Shopping Festival lance depuis quelques années la saison touristique de la ville.

Le tourisme d’achat

Depuis quelques années, on mesure toute l’importance de séduire cette clientèle dépensière.

Si le magasinage représente la première motivation de déplacement de certains voyageurs, ces derniers ne recherchent cependant pas une destination qui répond uniquement à leur besoin de consommation. Bien sûr, l’offre des boutiques et des centres commerciaux, les marques internationales et leur l’authenticité ainsi que la durée des ventes saisonnières importent, mais d’autres facteurs sont également à prendre en considération. Selon l’étude Globe Shopper Index, dont les données ont été recueillies entre 2011 et 2012 par The Economist Intelligence Unit (EIU), le choix d’une destination repose aussi sur:

  • la culture et le climat: la présence d’attraits touristiques, de cuisine internationale et d’événements populaires, un climat confortable et la non-nécessité d’obtenir un visa de voyage;
  • l’accessibilité: la stabilité du taux de change et le coût moyen d’un repas, d’une chambre d’hôtel, de produits populaires et des déplacements en taxis;
  • les hôtels et le transport: la qualité des hôtels, le nombre d’aéroports et de vols, la proximité du centre-ville et la qualité des transports publics;
  • l’aspect pratique: la facilité de communiquer, les heures d’ouverture des magasins, la possibilité de négocier et la sécurité.

Des partenariats qui valent de l’or: l’exemple de Chic Outlet Shopping

Pour Value Retail, la clé du succès se trouve dans un partenariat public-privé à partir duquel il a été possible de créer une offre d’expériences exclusives en Europe et en Chine. Cette société a conçu onze «villages de magasinage», mieux connus sous la marque Chic Outlet Shopping. Les villages combinent le luxe et la mode à un service supérieur comprenant entre autres:

  • des séances de shopping personnalisé et de consultation avec un styliste;
  • des achats en mains libres avec l’assistance d’un porteur de sacs ainsi qu’un service de voiturier;
  • la livraison internationale;
  • un centre d’information touristique, des salles VIP et un service de restauration;
  • un choix d’excursions touristiques.

Selon Value Retail, sa collection de villages a cumulé plus de 31 millions de visites en 2013.

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Source: Chic Outlet Shopping

Beaucoup plus qu’un regroupement de commerces, le concept repose sur de solides alliances, une bonne connaissance des besoins de la clientèle visée ainsi que la mise en valeur des produits, des designers de la destination ainsi que de chaque partenaire. Value Retail collabore étroitement avec plusieurs acteurs de l’industrie touristique mondiale:

  • Compagnies aériennes et programmes de fidélisation;
  • Organisations touristiques;
  • Hôtels et consortiums d’hôtels;
  • Entreprises de locations de voitures et clubs automobiles;
  • Voyagistes, agences de voyages et réseaux de distribution en ligne;
  • Société de cartes de crédit;
  • Conciergerie.

Un avenir lucratif pour le tourisme d’achat

Avec une augmentation toujours plus grande des arrivées de touristes internationaux et constatant le fort potentiel de retombées économiques du tourisme d’achat pour les destinations, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) joint ses membres dans sa plus récente étude sur le sujet pour démontrer l’importance de considérer le tourisme d’achat comme moteur de développement économique pour l’industrie. L’émergence du shopping comme motivation principale de déplacement est révélatrice de la portée potentielle du magasinage dans l’offre touristique globale.

 

Image à la Une: © SDC de La Plaza Saint-Hubert

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Tourisme hivernal: 5 destinations qui se démarquent!

Whistler, Canada

la station Whistler Blackcomb est le principal moteur de l’achalandage touristique de la ville en hiver

Plus grand domaine skiable d’Amérique du Nord, la station Whistler Blackcomb est le principal moteur de l’achalandage touristique de la ville en hiver. Avec son abondance de neige, on peut y pratiquer une variété d’activités d’aventure, telles que le ski alpin, le canyoning de glace et l’héliski. La piste de Bobsleigh utilisée lors des Jeux olympiques de Vancouver en 2010 a également été transformée en attraction touristique. La destination compte d’ailleurs sur de nombreuses compétitions sportives internationales réparties sur la période hivernale. Sa célèbre télécabine PEAK 2 PEAK, qui relie les deux sommets, a aussi contribué à sa renommée.

L’après-ski est une facette de la ville bien appréciée des touristes, pour profiter de la vie nocturne, des restaurants ou pour le magasinage. Certaines activités intérieures, tant sportives (Meadow Park Sports Centre, The Core, etc.) et culturelles (galeries d’art, musées, etc.) que de bien-être, sont également accessibles. Son Festival du film et ses festivités de Noël contribuent pour leur part à enrichir les activités offertes par la ville en décembre. La destination cherche aussi à attirer davantage de touristes d’affaires, principalement avec le développement du Whistler Conference Centre en plein cœur du village.

Rovaniemi, Finlande

Profitant de sa proximité avec le cercle polaire, Rovaniemi est reconnue comme «ville officielle du père Noël».

Profitant de sa proximité avec le cercle polaire, Rovaniemi est reconnue comme «ville officielle du père Noël». Les compagnies aériennes augmentent d’ailleurs le nombre de vols vers cette destination afin de répondre à cette hausse de la demande durant la période des Fêtes. Sur place, un village du père Noël a été entièrement créé, accueillant notamment son bureau de poste ainsi que l’école et l’atelier des elfes (Joulukka). Plusieurs événements tournent autour de cette thématique, dont la cérémonie du 23 décembre, qui est télédiffusée internationalement. Une webtélé du père Noël a aussi été développée afin de faire la promotion de la destination.

Des activités de plein air des plus originales sont offertes aux touristes, telles que l’observation des aurores boréales, les safaris en motoneige, le golf d’hiver, le traîneau à rennes et à chiens, la descente en VTT ou la baignade dans les lacs gelés. Quelques musées, dont les thématiques touchent principalement la faune et la flore arctiques (ex.: Arktikum) ou encore la culture et l’histoire de la Laponie (ex.: Maison de la culture Korundi), complètent l’offre touristique de cette destination.

Innsbruck, Autriche

Surnommée la Capitale des Alpes, Innsbruck propose une offre tant urbaine que de plein air. La ville met de l’avant son architecture particulière, notamment ses anciennes installations olympiques de même que ses monuments gothiques et baroques. Plusieurs musées, galeries d’art et activités intérieures (centre de santé et de remise en forme, casino, etc.) sont aussi proposés aux visiteurs. Pour la période des Fêtes, cinq marchés de Noël ayant des thématiques particulières sont dispersés à travers la ville.

En plus de la variété des activités de plein air disponibles dans ses neuf domaines skiables (ski alpin, ski de fond, luge, raquette, canyoning de glace, etc.), la région reçoit de façon récurrente de nombreux événements sportifs professionnels. Des navettes gratuites sont de plus proposées aux visiteurs, au départ et à destination des stations de ski. À noter que depuis 2011, le Snow Festival permet chaque année aux familles de se divertir et de se familiariser avec différents sports hivernaux en pleine ville, contribuant ainsi au développement de la relève.

Oslo, Norvège

Avec ses cinq stations de ski, son réseau de ski de fond bien développé, ses nombreux lacs gelés et ses pistes de luge – dont une d’une longueur de deux kilomètres –, Oslo porte bien son surnom de Capitale mondiale de l’hiver. La majorité des activités sont disponibles à moins de 30 minutes du centre-ville, et son réseau de transport en commun, constamment renouvelé, permet leur accès à faible coût. La destination accueille d’importants événements sportifs, certains récurrents, comme la coupe du monde de ski de fond, et d’autres ponctuels, tels que les Championnats du monde de ski acrobatique de 2013. Le site de saut à ski Holmenkollen et son musée sont d’ailleurs les attraits les plus visités de la ville depuis sa reconstruction en 2009.

Oslo s’anime particulièrement pendant la période des Fêtes, lorsqu’illuminations et marchés de Noël redessinent la ville. Son offre culturelle est également bien présente, avec près de cinquante musées (principalement sous une thématique nordique et scandinave), son parc des sculptures, sa forteresse d’Akershus, sa Galerie nationale et son opéra.

Tallinn, Estonie

Inscrite au patrimoine mondial de l’UNESCO, Tallinn présente de nombreuses activités d’interprétation du patrimoine historique, un programme événementiel chargé et récurrent (ex.: Tallinn Black Nights Film Festival), plusieurs festivités du temps des Fêtes, ainsi qu’une offre gastronomique du terroir spécialement conçue pour la saison hivernale. Avec ses infrastructures modernes et sa réputation de ville technologique, elle est également un site de choix pour le tourisme d’affaires. De plus, Tallinn compte une douzaine d’hôtels-spa spécialisés dans les massages aux pierres chaudes et les soins pour le corps. À noter que dans cette destination de magasinage hors taxe, les propriétaires d’établissements hôteliers doivent inclure le petit-déjeuner et la taxe dans le prix affiché.

Des passeports touristiques bien utiles!

Dans le but d’encourager la découverte de leur ville, Tallinn (Tallinn Card), Oslo (Oslo Pass) et Innsbruck (Innsbruck Card) ont chacune développé une carte qui offre à son acheteur le transport en commun, le stationnement ainsi que l’accès à un ensemble d’attraits et de services. Plusieurs réductions sont également incluses dans les commerces de ces villes. Selon VisitOSLO, cette initiative plaît aux touristes, puisque 98% des utilisateurs la recommanderaient à un ami.

Au vu de cette féroce concurrence en tourisme hivernal, il est de plus en plus difficile pour les destinations de se démarquer. Dans ce contexte, quelles cartes les villes du Québec devraient-elles jouer pour continuer à forger leur réputation à l’international?

Image à la une : ©istockphoto

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Tendances

Les 14 tendances touristiques pour 2014

À la suite de la conférence sur les 13 tendances touristiques de 2013, Paul Arseneault, de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, et Pierre Bellerose, de Tourisme Montréal, récidivent pour une seconde année dans le cadre des Gueuletons touristiques, cette fois-ci accompagnés de deux intervenants français, Jean-Luc Boulin et Pierre Eloy, rédacteurs du blogue etourisme.info. Grâce à leur sens de l’observation affûté et à leur expérience sur le terrain, ces 4 conférenciers ont identifié 14 tendances touristiques qui marqueront l’année 2014.

1- La croissance s’accélère pour le tourisme urbain

L’épicentre touristique devient urbain. La croissance touristique des grandes villes s’explique avant tout par une meilleure accessibilité, en raison des investissements massifs réalisés dans les aéroports au cours des dernières années. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, ce phénomène est visible depuis cinq ans et va s’accélérer en 2014. De cette tendance découle la possibilité pour les régions de profiter de ces flux touristiques; les grandes villes créent des alliances commerciales entre elles afin de maximiser les retombées et deviennent même des plaques tournantes (hubs) pour les territoires environnants.

2- Concentration/fusion/alliance – le mot d’ordre pour les attraits et événements

La Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal et la fusion des musées McCord et Stewart illustrent la tendance à la concentration, plutôt qu’à la multiplication. Centraliser la gestion d’événements ou d’attraits sous une entité commune est une stratégie qui permet de gagner en puissance, mais aussi en pertinence pour le visiteur. C’est une nouvelle façon de voir l’avenir des attraits et des événements.

3- Retailtainment (commerce et divertissement)

Devant la croissance exponentielle du commerce en ligne, les centres commerciaux traditionnels perdent en attractivité. En effet, ils n’apportent plus autant de valeur ajoutée pour le consommateur, qui peut se faire livrer à domicile après avoir passé une commande en ligne. Ils doivent dès lors se réinventer, faire vivre une expérience au visiteur et le divertir. Aux États-Unis, certains centres se rapprochent de plus en plus du milieu touristique; en ajoutant une offre de divertissements, ils deviennent ainsi des lieux de loisirs. On voit même des marques de textile comme Urban Outfitters et Quicksilver développer des enseignes hôtelières, afin de jumeler magasinage et séjour touristique.

4- Les habitants, promoteurs de leur communauté

Les organismes de gestion de la destination (OGD) s’appuient de plus en plus sur les habitants pour promouvoir leur destination. On retrouve ce mouvement de fond dans le crowdfunding, le crowdsourcing et le crowdlearning. Ce dernier concept se transpose dans le tourisme par les habitants qui font visiter leur milieu de vie aux visiteurs, par exemple la communauté des greeters. Le mélange de tous ces concepts laisse entrevoir une nouvelle forme d’organisation touristique, le crowdtourism, où les interactions entre les membres de la communauté et les visiteurs sont omniprésentes. Ainsi, les OGD et les entreprises touristiques auront un rôle de médiation et d’organisation de cette rencontre.

5- Le caractère imprévisible du tourisme américain

Appréciation prévue du dollar américain en 2014, reprise de l’économie aux États-Unis, baisse du coût du transport aérien pour l’ensemble de l’Amérique du Nord, en raison de la fusion entre American Airlines et US Airways… voilà autant de mouvements et de signaux macroéconomiques qui annonceraient un retour des Américains au Canada et au Québec pour 2014. Cela sera-t-il suffisant pour renverser la tendance?

6- Le tourisme LGBT, de moins en moins gai et de moins en moins gay…

Aujourd’hui, les comportements de la clientèle LGBT se rapprochent de plus en plus de ceux de la moyenne des voyageurs. Elle délaisse quelque peu les quartiers et attraits spécifiquement «gays» et est ouverte à sortir des grandes villes. En 2014, les mouvements de ces touristes seront de plus en plus complexes à analyser et à interpréter. Les professionnels du tourisme ne doivent toutefois pas les perdre de vue, car il s’agit d’une clientèle aux retombées touristiques importantes.

7- 2014: année de l’impatience

Les entreprises ne peuvent plus se contenter d’être réactives, elles doivent à présent jouer la carte de l’instantanéité, ce qui est plus difficile à gérer. Le client ne veut plus perdre son temps et s’attend à être servi rapidement et efficacement. Le numérique, à l’origine de ces attentes, est aussi la solution pour y répondre. Les grandes entreprises sont en train de faire évoluer leurs outils de conversation instantanée sur les médias sociaux en remplaçant leur automatisation par de vraies personnes. Elles comprennent l’importance d’humaniser les relations avec leurs clientèles.

8- Migrations nouvelles

Ce phénomène vient de la fusion de deux tendances: la mobilité et la redéfinition du touriste. On ne raisonnera plus simplement en apparentant le tourisme à un voyage lointain, mais en le considérant aussi comme un loisir de proximité, ou tourisme «d’hyperproximité». Faut-il donc toujours travailler en silo et séparer les touristes des visiteurs et de ceux qui pratiquent des loisirs? Une évolution est nécessaire de la part de l’industrie.

9- Connecter les compétences

L’ère du multitâches et des généralistes est finie. Les entreprises touristiques doivent à la fois s’entourer de spécialistes (formés par exemple pour le Web ou les médias sociaux) et décloisonner les fonctions de marketing, de recherche, de ventes et de développement afin que tous les employés puissent participer aux projets. De plus, on constate l’importance de la formation en tourisme et de la professionnalisation de ces métiers. En France, certains nouveaux emplois voient le jour, l’animateur numérique de territoire et le reporter de territoire, par exemple.

10- Choc entre mondialisation et produits locaux dans la restauration

La demande croissante en tourisme responsable touche aussi le secteur de la restauration. Outre la qualité de la nourriture, les consommateurs exigent une garantie sur l’origine des produits et souhaitent consommer «local». Ce constat est un véritable enjeu pour une destination, qui doit se démarquer tout en répondant à des standards de qualité recherchés par une clientèle internationale.

11- Des nouveaux défis d’être hôtelier

Le comportement du client a changé: il est devenu autonome, réserve sa chambre sur une agence de voyages en ligne et peut se passer des services de l’hôtelier; ce qu’il recherche avant tout, c’est une chambre. La solution réside peut-être dans l’hyperpersonnalisation du produit. Les chaînes Best Western et Carlson Rezidor Hotel exploitent ce filon en affichant les vues à 360 degrés de chacune de leurs chambres sur Google Street View. Dans certains hôtels Accor, le décor de la réception s’individualise, c’est la standardisation de la différenciation.

12- TripAdvisor, Airbnb et les agences de voyages en ligne se réinventent

La force des grandes entreprises de tourisme en ligne telles que TripAdvisor, Airbnb et Expedia consiste à se réinventer continuellement. Ils privilégient et font évoluer l’expérience client en ligne grâce à une écoute, à une agilité et à une adaptabilité exemplaires. Il est très difficile de concurrencer ces géants du Web, mais il demeure possible de les utiliser à son avantage…

13- Le côté sombre de l’instantanéité et de la transparence

Malgré tous les avantages des médias sociaux en matière de relation client, ceux-ci peuvent se retourner contre l’entreprise. On découvre le côté sombre de la transparence et une forme de terrorisme numérique identifiée par le terme «Far Web». La possibilité de nuire est accessible à tous. Le prestataire se doit donc d’être de plus en plus un veilleur de sa réputation en ligne. Il ne lui faut cependant pas tomber dans le piège d’accorder plus d’attention aux avis négatifs qu’aux avis positifs.

14- L’économie collaborative fera partie intégrante de l’économie touristique

Tendance très importante en 2013, l’économie collaborative continuera d’exister en 2014. L’industrie touristique ne pourra pas la chasser, le client l’a adoptée, et il faut maintenant apprendre à vivre avec et à l’intégrer, voire adapter le modèle pour qu’il cohabite avec l’ensemble des acteurs.

 

Si un seul mot devait résumer les 14 tendances identifiées, ce serait «hyper»: hyperpersonnalisation; hyperconnexion sociale; hypermobilité et hyperhumatérialisation.

Merci à nos conférenciers:

– Pierre Bellerose (@pierrebellerose), vice-président – Relations publiques, recherche et développement du produit à Tourisme Montréal;

– Paul Arseneault (@paularseneault), titulaire de la Chaire de tourisme Transat;

– Pierre Eloy (@touristic), co-fondateur Agitateurs de Destinations Numériques et rédacteur du blogue etourisme.info;

– Jean-Luc Boulin (@JeanLucBoulin), directeur de la MOPA (Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine) et rédacteur en chef du blogue etourisme.info.

 

Pour connaître tous les détails de ces 14 tendances, visionnez les extraits de la conférence ou parcourez la présentation.

 

Image à la une Stef & Stef Photographie

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Nouvelle tendance: le tourisme de mode

Qui n’a pas consulté de petits guides touristiques et des centres d’information lors de voyages, en espérant trouver LA boutique, LE créateur, L’accessoire qui marquera à tout jamais ce moment et fera l’envie de tous nos collègues de bureau à notre retour? En fait, le magasinage est l’une des principales activités pratiquées par les touristes lors de leurs voyages et constitue même, pour certains, la raison première du séjour (Lire aussi Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!)! Incursion au cœur d’une tendance marquée où les villes se font concurrence.

L’évolution du magasinage touristique

Selon Josette Sicsic, de Touriscopie, on constate depuis les 40 dernières années une évolution importante du comportement d’achat des touristes. Les produits rapportés de voyage ont changé, mais ils gardent «une estampille d’authenticité… les produits achetés sont tous des ‘‘produits dérivés de la destination’’, l’une des composantes de son identité et de sa marque». En effet, plusieurs analyses démontrent que l’élément d’authenticité est de plus en plus prisé par les touristes, qui ne veulent plus voyager pour prendre rapidement quelques clichés, mais souhaitent plutôt s’imprégner d’une culture… La mode locale et le magasinage deviennent alors des éléments importants de leur expérience de voyage.

Selon Louise Gaboury, de Planetmonde.com, les touristes dépensent plus que jamais en vêtements et en accessoires, parfois de luxe, parfois locaux: «Ils ne se contentent plus de rapporter quelques souvenirs du genre mini-tour Eiffel tricolore ou t-shirt I love New York. Ils vont acheter leur sac Vuitton à Paris, leur montre à Genève, leur imperméable Burberry à Londres, leurs chaussures Prada à Milan, alors que les moins tape-à-l’œil dénicheront chez des créateurs qui montent la petite griffe confidentielle qui boude, pour le moment, la mondialisation». On assiste alors à deux types bien distincts de tourisme de mode, celui qui est strictement lié au magasinage et celui d’expérience (qui inclut du magasinage).

La multiplication des initiatives de magasinage adaptées aux besoins des touristes

Afin de répondre au plus tôt à cette tendance croissante et à la demande, plusieurs villes ont eu vite fait de sauter sur l’occasion pour développer des offres touristiques spécialement conçues pour cette clientèle… Cependant, elles ont aussi rapidement constaté qu’il fallait pour cela intégrer le volet magasinage à une offre culturelle plus globale, car l’un ne va plus sans l’autre.

L’émergence des événements consacrés au magasinage

On connaît bien la Fashion’s Night Out de New York, en pause présentement après quatre ans de succès et plusieurs éditions un peu partout à travers le monde. Cet événement initié en 2009 par Anna Wintour, rédactrice en chef de l’édition américaine du magazine Vogue, et le Council of Fashion Designers of America visait à relancer l’économie new-yorkaise après les attentats du 11 septembre 2001. De cet événement sont nés plusieurs concepts éclatés à travers le monde, qui non seulement amènent les touristes à magasiner à certains moments précis du calendrier de la mode, mais leur font également vivre une expérience touristique complète mêlant gastronomie, musique et spectacles. Depuis ce jour, les initiatives se font nombreuses dans les grandes villes de mode comme dans celles que l’on considère comme plus émergentes.

Petite tournée au cœur des plus grands événements de magasinage

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Dubai Shopping Festival

Inauguré en 1996 par le gouvernement de Dubaï, l’événement annuel réserve plus de 30 jours de vente et de festivités au mois de janvier dans une des plus grandes capitales du magasinage au monde. En plus de la possibilité de faire des achats hors taxe et à rabais (les prix étant souvent réduits de 75%), les visiteurs de Dubaï peuvent participer à des centaines d’événements et activités culturels (concerts, comédies musicales, spectacles, événements sportifs, activités extérieures et défilés de mode). Depuis 17 ans, ce sont plus de 42 millions de visiteurs du monde entier qui ont participé à cette frénésie du magasinage, générant ainsi des dépenses totalisant 27 milliards de dollars américains, selon le Dubai Festivals and Retail Sector Promotions Establishment.

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Istanbul Shopping Fest

Démarré en 2011 par le ministère du Tourisme turc, l’Istanbul Shopping Fest, c’est trois semaines de magasinage – notamment des soirées spéciales tous les samedis –, de spectacles, d’histoire et d’expositions, d’animations et surtout, des soldes pouvant atteindre les 50%, sans oublier l’ouverture de certains commerces 24 h/24! Les organisateurs ont aussi développé une carte prépayée ISF qui permet aux touristes étrangers de bénéficier de réductions en dehors de la période des soldes, tout en leur offrant la possibilité de magasiner et de voyager sans argent liquide en poche. Cette carte, utilisable partout dans le monde, est rechargeable grâce à des kiosques disposés dans les aéroports et les centres commerciaux. En 2012, quelque 900 000 touristes ont visité Istanbul durant le festival, et 9,5% d’entre eux ont dit être venus spécialement pour celui-ci. Cette année, l’objectif des organisateurs est d’atteindre les 15%. Vous pouvez visionner la vidéo promotionnelle de l’édition 2013.

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Hong Kong Summer Spectacular

Depuis maintenant quatre éditions, le Hong Kong Summer Spectacular (HKSS) offre aux résidents et aux touristes de la ville 50 jours de festivités incluant de nombreux soldes estivaux et promotions sur plusieurs sites majeurs, dont Ngong Ping 360, Ocean Park et sky100. Également, plusieurs cadeaux et offres spéciales sont proposés aux festivaliers magasinant avec leur carte de crédit Visa chez les 80 commerçants partenaires (disposant du sceau Quality Tourism Services). Ce grand événement, qui laisse une place importante au volet magasinage, inclut une série d’autres festivités dont le Hong Kong Dragon Boat Carnival, la Hong Kong International Tea Fair, le Chinese Opera Festival et le Lan Kwai Fong Beer & Music Fest. En plus des nombreuses offres des hôtels, des boutiques et des restaurants participants, le HKSS propose un grand concours international: le Visa go Hong Kong Super Shopper. Cette année, celui-ci s’adressera spécifiquement à neuf marchés, soit : l’Indonésie, le Japon, la Chine, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Corée du Sud, Taiwan et la Thaïlande.

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Festival Mode et Design

Au Québec, on connaît le Festival Mode et Design qui, en août de chaque année, habille de folie et de créativité l’avenue McGill College au cœur du centre-ville de Montréal. Concept audacieux et novateur démarré il y a plus de 10 ans, le principe de base est simple: faire défiler les collections des créateurs locaux ainsi que des détaillants canadiens et internationaux sur une grande passerelle, en mettant de l’avant les collections disponibles, au même moment, en magasin (contrairement aux fashion weeks, qui les présentent un an avant leur arrivée en boutique). Le festival permet aussi de positionner la métropole en tant que plaque tournante de l’industrie de la mode au Canada. L’événement engendrerait des retombées économiques de 13 millions de dollars (2009).

À l’heure du tourisme culturel d’expérience et du storytelling (sur les réseaux sociaux), les villes doivent plus que jamais placer leur offre de magasinage (locale, principalement) au cœur de leur stratégie afin d’attirer les nouveaux types de voyageurs à la recherche d’authenticité, d’expérience et de différenciation. Que ce soit par la mise en valeur des centres commerciaux ou des boutiques locales, le magasinage permet assurément une incursion dans les coutumes des communautés visitées. De plus en plus, les voyageurs cherchent à rencontrer les gens habitant la ville, souhaitent s’inspirer de leur quotidien, manger et danser dans les endroits qu’ils fréquentent. Le magasinage constitue donc pour les destinations un excellent moyen de séduire de nouvelles clientèles, tout en contribuant grandement à l’économie locale.

«Je suis venu, j’ai vu, j’ai magasiné et j’ai beaucoup appris de mon expérience… Que demander de plus?» – Charles McIntyre, Retail Research Group de la Bournemouth University, au Royaume-Uni.

Analyse réalisée grâce à un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Retour à la baisse des Américains au Québec en 2011

Rechute des voyages d’agrément alors que les voyageurs d’affaires et en visite de parents ou d’amis sauvent la mise – Pendant que le tourisme d’affaires se portait plutôt bien en 2011 chez les Américains en visite au Québec, le tourisme d’agrément affichait une légère baisse. Friands des grandes villes, les touristes américains d’agrément se sont adonnés plus particulièrement au magasinage et aux visites de sites historiques. Les États du Massachusetts et de New York, en plus de constituer les marchés sources les plus importants pour le Québec, sont ceux qui détiennent les plus grandes proportions de familles en visite dans la province québécoise. Voici un portrait des Américains en visite au Québec en 2011.

Bilan 2011

Au Québec en 2011, quelque 1,8 million de voyages d’une nuit ou plus ont été effectués par des Américains, soit une légère baisse de 1% par rapport à 2010 (lire aussi: Timide, mais réelle augmentation des touristes américains au Québec en 2010). Cette diminution n’est pas attribuable aux marchés d’affaires et de visites de parents et amis qui ont connu des augmentations respectives de 4% et 10%. Avec une baisse de 6%, le marché d’agrément en serait plutôt à l’origine (voir le tableau 1).

Volume et dépenses, la Californie fait un bond

Les États de New York et du Massachusetts constituent des marchés d’importance pour le Québec (voir le graphique 1). Ensemble, ils représentent 30% du total des voyages d’agrément (excluant les excursionnistes). Cette proportion s’élève à 38% pour les voyages chez des parents et des amis, et à 16% pour les voyages d’affaires. Par ailleurs, il est intéressant d’observer que la Californie présente des résultats très positifs en 2011, et plus spécialement pour le segment des voyages d’affaires, qui a généré le même apport que New York en termes de volume (9%). Cette étonnante hausse de 39% par rapport à 2010 pourrait être attribuable aux actions promotionnelles réalisées par Tourisme Québec en 2010, qui visaient entre autres à faire connaître les nouvelles liaisons aériennes Californie – Québec.

 

En ce qui a trait aux dépenses, on constate sans surprise que les États de New York et du Massachusetts arrivent en première et deuxième positions avec des dépenses totales respectives de 156 et 85 millions de dollars canadiens (voir le graphique 2). La Californie a gagné beaucoup de terrain en 2011 et arrive au troisième rang (80 millions de dollars). En hausse de 37% par rapport à 2010, cet État compte pour 12% de l’ensemble des dépenses des Américains au Québec.

À l’opposé, certains marchés sont en perte de vitesse comme le New Jersey qui présente une baisse de 24% des dépenses et 20% de volume. Rappelons que cet État compte pour plus de 6% de l’ensemble des visites d’Américains au Québec, soit le troisième marché émetteur en importance.

Le comportement de dépenses des touristes américains varie significativement selon le but de voyage (voir le graphique 3). On remarque toutefois que les profils des voyageurs d’agrément et d’affaires se ressemblent beaucoup en dépit d’une durée moyenne de séjour plus courte pour le premier segment (3,1 nuitées) comparativement au deuxième (4,1 nuitées). En moyenne, les touristes américains d’agrément ont dépensé 626$ lors de leur séjour au Québec, comparativement à 803$ pour les voyageurs d’affaires et à 307 $ pour ceux en visite chez des parents et des amis.

En observant la répartition des groupes d’âge (voir le graphique 4), on constate que la destination québécoise est populaire auprès du segment des 35-54 ans qui regroupe 36% de la clientèle, suivi par les 55-64 (21%).

 

Quels États émettent la plus grande part du marché des familles?

La moitié des touristes américains d’agrément voyagent dans un groupe composé de deux adultes (50%). Du côté de la clientèle familiale (groupe composé d’au moins un adulte et un enfant), ce pourcentage s’élève à 18%. Il est particulièrement intéressant d’analyser de quels marchés provient la plus grande proportion du segment famille et de constater que les États de New York et du Massachusetts, en plus de fournir le plus grand volume, détiennent également les concentrations les plus élevées de ce segment. En effet, plus de 35% de l’ensemble des voyageurs d’agrément du Massachusetts en visite au Québec sont des familles, une proportion qui s’élève à 25% pour ceux de New York et à 22% pour les voyageurs provenant du New Hampshire.

Quelles activités préfèrent-ils?

Parmi les activités préférées, le magasinage est la plus populaire auprès des touristes américains d’agrément (voir le graphique 5). Le caractère historique et patrimonial semble également plaire à cette clientèle qui classe la visite de sites historiques parmi les activités les plus prisées (788 600 visites), suivie de la visite de musées ou de galeries d’art (553 000).

Quelles régions visitent-ils au Québec?

En 2011, la région de Montréal a accueilli quelque 537 000 touristes d’agrément américains, soit une légère hausse de 1% par rapport à l’année précédente, suivi de Québec avec près de 412 000 touristes, en baisse de 8% (voir le graphique 6). Bien qu’elles doivent être interprétées avec réserve en raison d’une importante marge d’erreur pour les régions qui affichent des volumes moins élevés, les données du graphique 6 présentent les volumes de touristes d’agrément et l’évolution depuis 2010 dans la plupart des régions touristiques du Québec. Fait intéressant, en hausse de 12%, la région touristique de l’Abitibi a particulièrement bien performé en 2011, passant de huitième région en importance en 2010 à cinquième en 2011.

 

En somme, on peut dire que certains segments ont mieux performé que d’autres sur le plan des voyages des Américains au Québec en 2011. Dans le contexte où les États-Unis investissent actuellement d’importantes sommes d’argent pour mettre en œuvre une nouvelle stratégie touristique nationale, il est fort probable qu’un grand nombre d’Américains voyageront davantage dans leur propre pays au cours des années à venir, ce qui pourrait avoir un impact sur la performance du Québec. C’est pourquoi il s’avère primordial, pour demeurer dans la course, de poursuivre les efforts d’innovation et de développement.

 

 

Sources:

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2011.

– Ministère du Tourisme du Québec. «Plan marketing 2009-2010», 2009.

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Marketing

Les souvenirs de voyage pour promouvoir la destination

Rapporter un souvenir fait partie de la culture touristique. Carte postale, t-shirt, boule à neige, tasse, aimantin, les objets souvenirs typiques sont souvent sujets au sarcasme, mais on les achète malgré tout. Certains en font même la collection. Mais le souvenir de voyage ne se limite pas à ces articles. Les produits locaux, les vêtements ou accessoires de designer jouent également très bien ce rôle. Au moins 33% du budget de voyage des touristes américains est alloué au magasinage, dont une bonne part pour les souvenirs; cette proportion est d’environ 20% pour les Canadiens (incluant les Québécois) en voyage au Québec. Les souvenirs s’avèrent d’excellents ambassadeurs de la destination. Une étude, dont voici les principales conclusions, le démontre.

Pour se souvenir et partager

Depuis que l’homme voyage, il rapporte des souvenirs. Même s’il est devenu courant, le voyage demeure un moment sacré dans l’année, ou dans une vie. Le souvenir «tangible» sert alors de mémoire, de preuve du séjour. Il permet aussi d’engager des conversations autour de la destination concernée. D’où l’importance de développer des produits représentatifs de l’endroit ou qui permettent de raconter des histoires.

Comportements d’achat des souvenirs

Selon une étude réalisée en Australie et qui s’intéresse aux comportements d’achat de souvenir selon le sexe, les femmes sont davantage portées à acheter des souvenirs de voyage que les hommes. Pour mieux cerner l’intérêt quant aux différents produits, le tableau 1 démontre comment ils ont été regroupés ainsi que la propension des hommes et des femmes à acheter (toujours ou souvent) ce type de souvenir en voyage.

 

Selon cette enquête menée en ligne, les cartes postales, photographies et peintures de la région (1) constituent la catégorie la plus populaire: 60% des femmes et près de 44% des hommes achètent souvent ou toujours ces produits lors de leurs voyages. Les spécialités régionales (4) et autres spécialités locales (5) sont aussi très populaires auprès des femmes. Parmi les hommes, la catégorie «Autres spécialités locales» (5) arrive presque à égalité avec celle regroupant notamment les cartes postales (1), suivie des parfums et des produits électroniques vendus en solde (8). Les souvenirs les moins populaires, selon les répondants, sont les produits non régionaux (6) ainsi que les casquettes, chandails et autres vêtements à l’effigie de la destination (2).

La recherche de l’authenticité, d’un objet qui reflète bien la région, voilà ce que les participants à l’étude ont fait ressortir. Ils ont non seulement souligné l’importance du souvenir comme témoin du séjour, mais aussi comme moyen de communication de leurs expériences de voyage aux autres. Ce type de partage constitue la première source d’inspiration dans le choix d’une destination (lire aussi: Le marketing par le bouche à oreille, comment faire parler vos clients!). Il y a donc là une stratégie marketing potentielle, qui gagnerait à être mieux exploitée.Voici quelques exemples de souvenirs qui, chacun à sa façon, sont susceptibles de faire parler de la destination.

Authenticité et récupération

Évoluant dans le petit village alpin de Törbel, la Swiss Army Recycling Collection consiste en une ligne de sacs conçus à partir d’anciennes couvertures de l’armée suisse et de lanières de cuir provenant des ceintures des soldats et des courroies d’armes à feu. Chaque article est orné d’une croix blanche sur bande rouge, symbole de la Suisse. Réalisé à partir de matériaux récupérés, fabriqué entièrement sur place et permettant de raconter une histoire, voilà un souvenir de voyage symbolique!

Source: Swiss Army Recycling Collection

Fidèle à la personnalité de la destination

Parmi les réalisations artistiques conçues par la compagnie Man vs Ink de Portland, la carte postale de type pop-up rend bien l’esprit de cette ville. Esthétique, elle est fabriquée à la main et se déploie comme le font de nombreux commerces éphémères ou pop-up de Portland.

Des emblèmes revisités par des designers

Des designers berlinois dessinent et fabriquent des objets illustrant la ville ou inspirés de ses emblèmes. FrauJäger Capital Products propose ainsi une série de produits alliant, entre autres, authenticité et durabilité. L’entreprise présente Berlin comme une ville créative et promeut les artistes et les produits locaux.

 

Source: Etsy

Source: FrauJäger Capital Products – Affiche de la silhouette de Berlin

et hochet empruntant la forme d’une icône symbolique de l’ancien Berlin-Est

Le souvenir comme outil de marketing

Dans le but d’en faire un outil de marketing, la création d’une série de souvenirs gagnerait d’une collaboration entre designers, gestionnaires de la destination et fournisseurs de services touristiques. Une étude suisse réalisée en 2010 par la Lucerne School of Art and Design et cinq autres partenaires sur le souvenir de voyage comme outil de marketing pour la destination rappelle quelques aspects à considérer dans l’élaboration d’un concept de souvenirs. En voici quelques-uns.

Que souhaite-t-on représenter ou rappeler?

  • Monument, fait historique, élément du paysage
  • Légende, mythe
  • Destination, lieu de villégiature
  • Culture, musée, etc.

Quelles valeurs l’objet doit-il véhiculer?

  • Tradition
  • Modernité, innovation
  • Luxe, exclusivité
  • Humour, etc.

Quelle histoire racontera-t-on sur l’objet?

À quelle clientèle s’adresse-t-on?

  • Exclusivement touristique?
  • Jeunes, ainés, familles?
  • Touristes culturels, d’aventure?

Qui vendra ces produits?

  • Commerces de détail
  • Offices de tourisme
  • Services touristiques
  • Autres…

Les aimants à frigo et les boules à neige trouveront toujours preneurs; ce sont des objets souvenirs classiques indémodables. Mais la création et la distribution efficace d’objets plus représentatifs, authentiques et novateurs permettent certainement de faire parler les voyageurs de leur expérience et d’en inspirer d’autres.

 

Sources:

– Hilgers, Laura. «An ode to souvenirs: sentimental journey», www.tourism-review.com, décembre 2009, p.14-16.

– Nyffenegger, Franziska K. et Dagmar Steffen. «Souvenirs – local messages. An exploratory from the design perspective», Lucerne School of Art and Design, Institute of Design, août 2010.

– Wilkins, Hugh. «Souvenirs: What and Why We buy», Journal of Travel Research, vol. 50, no 3, mai 2011, p. 239-247.

 

Sites Internet:

– FrauJäger Capital Products

– Portland pop-up postcard

– Swiss Army Recycling Collection

 

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Ailleurs dans le monde Marchés géographiques

Les comportements de voyage des touristes de cinq marchés à la loupe

Lors de la conférence One Travel tenue à Pasadena en janvier 2011, Kristen Esposito a présenté les comportements de voyage de clientèles en provenance de cinq marchés : l’Inde, l’Australie, le Brésil, la Corée du Sud et la Chine. Ces touristes se déplacent le plus souvent pour visiter des parents et des amis; ils ont des intérêts variés mais tous apprécient le magasinage et se révèlent particulièrement branchés; et plus de la moitié voyagent avec un téléphone intelligent.

Réalisée pour les magasins Macy’s et Shop America, cette étude s’intéresse au magasinage et à d’autres aspects des voyages effectués par les touristes en provenance de certains pays pour lesquels le volume est en croissance aux États-Unis. Il s’agit d’un comparatif intéressant permettant de mieux comprendre ces clientèles, également en hausse au Canada. La firme Mandala Research a mené cette enquête à l’été 2010 auprès de 500 répondants pour chacun des marchés, soit l’Inde, l’Australie, le Brésil, la Corée du Sud et la Chine. Les touristes faisant partie de l’échantillon retenu avaient visité les États-Unis au cours des douze derniers mois, dépensé un minimum de 250 USD lors de séances de magasinage et disposait d’un revenu du ménage au moins égal à la médiane nationale.

À l’exception des Australiens qui favorisent légèrement Los Angeles, New York est la destination préférée des répondants, ce qui représente une belle occasion pour le Québec.

Caractéristiques du voyage

L’enquête révèle que la majorité des visiteurs en provenance de ces pays visitent des parents ou des amis (graphique 1). C’est particulièrement vrai pour les Brésiliens et légèrement moins pour les Australiens. Une part des répondants visite tout de même les États-Unis par agrément ou pour assister à une conférence. Notons enfin que l’Amérique du Nord semble un choix populaire pour les lunes de miel des Australiens.

Les voyageurs de ces pays réalisent plus d’un voyage par année (tableau 1). Par comparaison avec les touristes traditionnels des États-Unis (interrogés lors de la même enquête), il s’agit d’un nombre élevé. Par exemple, les Allemands effectuent en moyenne 1,7 voyage avec vol long-courrier par an, tout comme les Japonais. Cependant, d’autres visiteurs internationaux ont des moyennes plus élevées en ce qui a trait aux voyages avec vol long-courrier : 3,1 pour le Canada, 4,4 pour le Mexique et 2,3 pour le Royaume-Uni.

Tableau 1
Nombre de voyages réalisés au cours des 12 derniers mois

Source: Mandala Research pour Macy’s, 2010

L’offre touristique des États-Unis et celle du Canada, quoique distinctes, comptent également plusieurs caractéristiques communes. On peut supposer que les activités préférées de nos voisins sont susceptibles d’intéresser ces visiteurs lors d’un séjour au Canada (tableau 2). On constate donc que les parcs d’attractions sont appréciés de tous, particulièrement des Brésiliens. On remarque aussi que les Chinois portent un plus grand intérêt aux parcs nationaux, et les Sud-Coréens, aux musées ou aux galeries d’art. On observe des écarts considérables quant à une expérience de restauration unique, à laquelle les Indiens et les Sud-Coréens y accordent beaucoup plus d’importance que les Chinois ou les Brésiliens.

Tableau 2
Principales activités pratiquées lors d’un voyage aux États-Unis

Source: Mandala Research pour Macy’s, 2010

Plus du tiers des Australiens, des Brésiliens et des Sud-Coréens effectuent un séjour d’une durée moyenne de 7 à 14 jours (Chinois, 30%, et Indiens, 26%). Notons que les touristes de ces marchés effectuent également des voyages de plus longue durée (15 jours et plus) dans des proportions non négligeables: Corée du Sud 18%, Australie 13%, Chine 12%, Brésil 7% et Inde 4%.

Planification du voyage et technologies

Considérant le premier but du déplacement, on ne s’étonne pas de constater l’importance que revêtent la famille et les amis comme source d’information pour la planification du séjour (tableau 3). Les moteurs de recherche et les guides de voyage sont aussi utilisés par la plupart des touristes, sauf les Indiens qui favorisent un peu plus les agences de voyages en ligne et traditionnelles ou les magazines touristiques.

Tableau 3
Sources d’information utilisées pour la planification d’un voyage aux États-Unis

Source: Mandala Research pour Macy’s, 2010

Une des observations les plus marquantes de cette enquête est la proportion (51%) de touristes en provenance de ces pays qui voyagent avec un téléphone intelligent (graphique 2). Il y a peu de variation entre chacun des marchés. Le téléphone cellulaire traditionnel n’est utilisé que par 26% des répondants. Remarquons aussi la popularité étonnante des lecteurs vidéo en voyage.

Très branchés, environ les trois quarts des voyageurs de ces pays réalisent leur séjour avec plus d’un de ces appareils électroniques. Pour les Chinois, cette proportion est plus élevée que pour tous les autres marchés (graphique 3).

Les mandataires de cette étude étant intéressés à connaître le comportement lié au magasinage, de nombreuses questions s’y référaient et les résultats sont affichés en ligne. Notons néanmoins que le magasinage joue un rôle très important dans le choix d’une destination (graphique 4). Il est particulièrement déterminant pour les Brésiliens et les Sud-Coréens, mais influe tout de même sur la décision des autres touristes.

Cette enquête complémente d’autres sources d’information, Statistique Canada par exemple, sur la compréhension de ces marchés ainsi que sur le potentiel qu’ils représentent pour les destinations. Si les volumes de ces visiteurs demeurent encore modestes au Québec, il s’avère néanmoins pertinent de les séduire afin de les attirer chez nous et de satisfaire ou de surpasser leurs attentes une fois ici.

Source:
– Esposito, Kristen. «The International Traveler Study/Growth Markets – Australia, Brazil, China, Korea and India», présentation lors de One Travel Conference, Pasadena CA, 16 au 18 janvier 2011.

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Produits et activités Segments de clientèles

La reprise économique et le touriste culturel

Grâce aux données qualifiées et compilées en temps réel des transactions, American Express est en mesure d’analyser des profils de clientèle très précis. Madame Beverly Anderson, vice-présidente de cette entreprise, a présenté des informations très pertinentes sur le touriste culturel américain lors de l’événement ONE Travel Conference, tenu à Pasadena en Californie du 16 au 18 janvier 2011.

Quoique les lignes suivantes concernent le voyageur américain, il est intéressant de comprendre comment celui-ci se comporte et il est certainement possible d’établir des parallèles avec les touristes culturels en général. De plus, cette analyse fournit un aperçu de ce qu’American Express Business Insights peut fournir comme renseignements pour d’autres marchés ou d’autres fins.

Reprise et émergence de nouvelles habitudes

Comparativement à d’autres catégories de dépenses (courantes, ventes au détail ou restauration), le voyage a été le secteur le plus touché par la crise économique, mais il semble aussi connaître la plus importante reprise. Les dépenses liées au divertissement ont également subi de grandes variations, selon Mme Anderson.

Plus en détail, l’industrie du voyage est celle enregistrant la plus forte croissance (10%) de janvier à septembre 2010, suivi de la vente au détail (3%) et du divertissement (1%). L’industrie de la restauration aux États-Unis n’a pas encore repris la pente ascendante depuis la récession (-4%).

Mme Anderson partage ses réflexions quant à la modification particulière du comportement d’achat, en ce qui a trait à la consommation des produits et des services de luxe.

  • Les consommateurs recherchent les bonnes occasions et de nouveaux types d’acheteurs investissent dans ce marché. Le pourcentage d’individus s’offrant des produits de luxe est plus grand, même si ce n’est qu’en de rares occasions.
  • Les commerçants en ligne se sont plus rapidement remis de la récession et enregistrent une hausse de 85% au 3e trimestre 2010 par rapport à la même période en 2009.
  • La notion de valeur prend encore plus d’importance. Les consommateurs souhaitent obtenir « le mieux possible » pour leur argent.
  • Les besoins essentiels se redéfinissent: les téléphones intelligents et les plans de service en font maintenant partie. Ils ont augmenté de 15% depuis le début de la récession.
  • Les générations ont évolué différemment pendant la crise et ne reprennent pas leurs activités de consommation au même rythme.

Qui est le touriste culturel?

Les données compilées par American Express permettent de définir le touriste culturel de la façon suivante: un individu ayant, dans le même mois, réalisé une dépense au restaurant dans une localité autre que celle de sa résidence ET une autre auprès d’une compagnie aérienne, d’un hôtel ou encore d’une entreprise de location de voiture. S’ajoute à cette définition la condition d’avoir fait une transaction dans une entreprise culturelle non locale.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Cette segmentation permet de constater de grands écarts entre le comportement de voyage des touristes culturels et celui de l’ensemble des voyageurs d’agrément. En effet, le nombre moyen de vols effectués par année par les touristes culturels dépasse le double de celui des touristes d’agrément; il en est de même pour les dépenses de restauration et de magasinage. Le prix hôtelier moyen est également significativement plus élevé (graphique 1).

Graphique 1
Comportement de voyage et dépenses des touristes culturels versus l’ensemble des touristes d’agrément

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Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Selon la génération à laquelle il appartient, le voyageur culturel se comporte différemment.

  • Génération Y: Il dispose d’un plus petit budget. Il dépense moins pour les activités culturelles, mais il aime le magasinage. Les événements et les spectacles, tout comme la visite de points d’intérêt (sightseeing), l’attirent énormément.
  • Génération X: Les individus ayant des enfants voyagent moins souvent et moins luxueusement. Par contre, ceux sans enfants ont tendance à dépenser davantage en matière de voyages et de ce qui s’y rattache. Les événements les attirent plus particulièrement.
  • Baby-boomers: Ils font plus de voyages que les autres, restent plus longtemps dans les hôtels haut de gamme, dépensent aussi beaucoup au restaurant, dans les boutiques et lors d’activités culturelles. Les tours et la visite de points d’intérêt les intéressent beaucoup, contrairement aux parcs thématiques.
  • Seniors: Ils sont les plus grands consommateurs de culture lors de voyages. Ils apprécient visiter à leur rythme, réalisent moins de séjours mais d’une durée plus longue. Leurs dépenses pour le transport aérien, les hôtels et la restauration sont élevées.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

À des fins de marketing, il est également intéressant de savoir que, lorsqu’il voyage, le touriste culturel dépense:

  • 1,7 fois plus en essence;
  • 2,3 fois plus en achats chez des joailliers ou dans des boutiques de chaussures et de vêtements;
  • 2,7 fois plus pour la restauration;
  • et 2,7 fois plus pour des biens de consommation de tous les jours.

La présentation de Mme Anderson fait également état de profils spécifiques pour les villes de Philadelphie et de San Diego. De tels traitements sont disponibles pour diverses destinations.
Sources:

– Anderson, Beverly – vice-présidente à American Express Business Insights. «Cultural & Heritage Travelers», présentation lors de ONE Travel Conference, 17 janvier 2011.
– American Express Business Insights https://businessinsights.americanexpress.com/

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Faits et chiffres Hébergement Produits et activités Tendances

Activités, attraits et événements favoris des Québécois

Saviez-vous que 24% des Québécois en voyage d’agrément au Canada vont… à la plage? Que les activités sportives sont particulièrement populaires? Que 769 000 Québécois ont assisté aux Feux Loto-Québec? Saviez-vous qu’une proportion égale (plus de 18%) des Québécois fréquente le Vieux-Port de Montréal et le Vieux-Québec? Enfin, connaissez-vous les activités qu’ils privilégient lors de séjours à l’extérieur du Canada?

D’entrée de jeu, spécifions que les graphiques présentent tous le taux de pratique par rapport au total des voyageurs Québécois (12 ans et plus) pour 2003, 2006 et 2009 ainsi que le nombre d’adeptes en 2009. Ces données de PMB proviennent d’un sondage annuel, administré mensuellement. Le nombre total de répondants s’élève à plus de 6700 Québécois âgés de 12 ans et plus.

Notez également ces précisions méthodologiques:

  • Les années mentionnées sont celles où le sondage a paru et les données ont été recueillies dans les 12 mois à 18 mois précédents.
  • Il s’agit de nombre d’individus et non de visites. Un individu ayant fréquenté un attrait ou un événement plusieurs fois n’est comptabilisé qu’une seule fois.
  • Il s’agit des Québécois, ces données ne tiennent pas compte des visiteurs hors Québec.

Activités pratiquées lors de voyages au Canada

Selon Print Measurement Bureau (PMB), 3,3 millions de Québécois, soit près de la moitié de la population de 12 ans et plus (48,6%), ont effectué au moins un voyage d’agrément au Canada au cours des 12 mois précédant l’enquête 2009. Parmi ces voyageurs, 74% ont voyagé au Québec, 30% en Ontario et 5% au Nouveau-Brunswick.

Certaines activités pratiquées par les Québécois lors de ces voyages ont un taux d’adoption important parmi les voyageurs (graphique 1). Le magasinage domine, mais le quart des répondants choisissent la plage.

Plusieurs activités sont en hausse de popularité. Entre les sondages de 2003 et 2009, mentionnons le magasinage, les activités sportives, la participation à des événements culturels, la chasse ou la pêche, le ski alpin ou la planche à neige, les événements sportifs ainsi que le golf. Cet intérêt pour le sport en général rejoint les observations tirées de l’analyse des loisirs des Québécois (lire aussi: Les loisirs des Québécois).

L’intérêt pour les randonnées ou excursions d’aventure, les parcs nationaux ou provinciaux, les parcs à thème ou zoos, les musées ou galeries d’art ainsi que le night life ont connu une légère diminution entre ces deux sondages.

L’indice 100 indique la propension à pratiquer ces activités par rapport à la moyenne canadienne. Pour la plupart des activités, les taux de pratique sont souvent plus bas. Les Québécois sont moins attirés que l’ensemble des Canadiens par le night life (43), le magasinage (71) ou la visite d’un parc national (76). Ils sont néanmoins plus enclins que la moyenne canadienne à assister à des événements culturels (128), à pratiquer des activités sportives (112) ou encore à faire des randonnées ou des tours d’aventure (105) lors de leurs voyages au Canada.

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Activités pratiquées lors de voyages à l’extérieur du Canada

Les Québécois n’ont pas voyagé qu’au Canada au cours des dernières années, ils sont d’ailleurs de plus en plus nombreux, au fil des ans, à avoir fait au moins un voyage à l’extérieur du pays. En fait, ce nombre est passé de 1 251 000 lors de l’enquête 2003 à 1 399 000 en 2006 pour atteindre 2 453 000 en 2009, une augmentation globale de 96%! Leurs destinations préférées sont le nord-est des États-Unis, la Floride, Cuba, la France et la République Dominicaine.

Si l’on tient compte de ces destinations, il n’est pas étonnant de retrouver la plage au premier rang des activités pratiquées lors des voyages à l’extérieur du Canada (graphique 2). Plus de la moitié des Québécois font un séjour à la plage. Le magasinage se trouve au 2e rang et est en hausse de popularité.

Autres hausses à souligner, les randonnées ou excursions d’aventure rejoignaient 13% des voyageurs en 2003 et 17% en 2009 (croissance absolue de 152%) et les événements culturels où participaient 13% des répondants (croissance absolue de 128%).

Par rapport à la moyenne des Canadiens lors de leurs voyages à l’extérieur du Canada (indice 100), les Québécois sont davantage attirés par la plage (120), par les randonnées, les excursions et les tours d’aventure (122) ainsi que par les activités sportives (112). Les activités que les Québécois pratiquent en moins forte proportion sont le night life (41), les parcs à thème ou zoo (55), la participation à des événements sportifs (60) ainsi que le ski alpin ou la planche à neige (61).

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Événements fréquentés

Le graphique 3 indique que les Feux Loto-Québec (à la fois ceux de Montréal et de Québec) constituent l’événement attirant le plus grand nombre de touristes québécois, d’ailleurs en forte croissance depuis 2003 (67%). En fait, 11% des Québécois y ont assisté. Le Festival International de Jazz arrive deuxième en pourcentage de fréquentation (10%), suivi du Festival d’été de Québec (8%), du Carnaval de Québec (6%) et du Festival Juste pour rire (5%). La popularité de ces quatre derniers événements est en diminution depuis 2003. Cet indicateur ne prend toutefois pas en compte les visites répétitives.

Mentionnons également la hausse des Fêtes de la Nouvelle-France (en chiffres absolus), soit 20% de plus qu’en 2003. En baisse (chiffres absolus), notons le Mondial SAQ, l’International de montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu, le Festival Juste pour rire et les Francofolies.

Ces événements se déroulant généralement à l’extérieur, les taux de fréquentation parfois élevés de 2006 permettent de supposer que la température a été avantageuse. En fait, le bilan climatologique pour l’été 2005 (période de cueillette des données) indique que la température moyenne pour les mois de juin, juillet et août a été au-dessus de la normale pour toutes les régions du Québec. Cet été se classe parmi les plus chauds et les plus ensoleillés des dernières décennies.

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Attraits

Le Vieux-Québec et le Vieux-Port de Montréal sont très proches l’un de l’autre en ce qui concerne les attraits visités par les Québécois, soit 18% (graphique 4).

C’est à Montréal qu’on dénombre le plus d’attraits intéressant un nombre important de touristes (La Ronde, le Biodôme et le Jardin botanique). Ces attraits sont d’ailleurs tous en hausse de fréquentation en chiffres absolus, mais pas nécessairement en proportion du nombre de voyageurs. Tremblant arrive au 5e rang; 9% s’y sont rendus dans la dernière année, mais il s’agit d’une diminution par rapport à 2006 (11%).

Mentionnons également le Zoo de Granby qui a connu une hausse de 18% du nombre de touristes québécois. Autre augmentation à souligner, PMB dénombre 27% plus de Québécois ayant visité le Musée des beaux-arts de Montréal lors d’un voyage en 2009 qu’en 2003.

L’hypothèse précédente concernant une météo favorable aux activités extérieures en 2005 se confirme. Seuls les attraits touristiques intérieurs, c’est-à-dire le Biodôme, le Musée de la civilisation de Québec et le Musée canadien des civilisations à Gatineau, n’enregistrent pas une proportion particulièrement élevée de voyageurs en 2006.

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Sources:
– Print Measurement Bureau, 2003, 2006 et 2009.
– Centre de ressources en impacts et adaptation au climat et à ses changements (CRIACC). «Bilan climatologique de l’été 2005».