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Gestion Marketing

Évaluez votre programme de fidélisation

 

Proposer un programme de fidélisation sans savoir s’il fournit une plus-value pour leur établissement, voilà la réalité de nombreux hôteliers. L’évaluation de sa performance est pourtant nécessaire, d’autant plus que cet outil représente une part non négligeable de leurs dépenses en marketing. L’Université Cornell a mesuré l’efficacité d’un programme de fidélisation et présenté différents modèles d’évaluation pour l’hôtelier.

 

Quel est l’objectif d’un programme de fidélisation?

À travers la mise en place d’un programme de fidélisation, les hôteliers visent divers objectifs. Cela peut leur servir à acquérir de nouveaux clients et à augmenter les dépenses de ceux qui fréquentent déjà l’établissement. Mais dans un contexte où leurs membres sont assaillis par des offres similaires des concurrents, il est difficile pour les hôteliers de parvenir au résultat souhaité. Au contraire, d’autres buts sont plus faciles à atteindre, tels que l’augmentation du taux de rétention de la clientèle actuelle, ou encore la hausse des réservations en direct grâce aux récompenses offertes par le programme.

l’hôtelier doit être capable d’évaluer l’efficacité de son programme de fidélisation 

Peu importe ses objectifs, l’hôtelier doit être capable d’évaluer l’efficacité de son programme de fidélisation. Pour cela, il peut se concentrer sur l’analyse des données générées par son système de réservation, identifier la clientèle membre et comparer les comportements de celle-ci avant, pendant et après son adhésion au programme.

Référentiel pour évaluer un programme de fidélisation

Afin de mieux comprendre pourquoi un programme est efficace et de définir les possibilités d’amélioration, trois chercheurs de l’Université Cornell proposent aux hôteliers une approche à plusieurs niveaux d’évaluation, selon leur taille et la disponibilité des données.

  • Niveau 1: Mesurer la réaction initiale des clients par rapport au programme de fidélisation (sondage avant et après l’inscription, mesure des taux d’adhésion);
  • Niveau 2: Mesurer les changements d’attitude des clients envers le programme, la marque ou encore les employés (sondage avant et après l’inscription);
  • Niveau 3: Mesurer les changements de comportement des clients membres avec la marque et le programme (analyse de leurs dépenses, du choix des récompenses offertes);
  • Niveau 4: Évaluer les revenus supplémentaires générés et la rentabilité attribués au programme de fidélisation (analyse approfondie du comportement des membres et des non-membres);
  • Niveau 5: Évaluer le rendement de l’investissement en mesurant la valeur totale des bénéfices et des coûts du programme;
  • Niveau 6: Déterminer les occasions stratégiques ou les conditions dans lesquelles la performance du programme peut être améliorée.

Étude de cas: évaluation des avantages du programme Stash Hotel Rewards

Le programme de fidélité Stash Hotel Rewards regroupe près de 200 hôtels indépendants aux États-Unis. Les clients qui en sont membres gagnent et échangent des points contre des nuitées gratuites. L’Université Cornell a mesuré son efficacité sur deux groupes hôteliers indépendants (A et B) à travers deux approches; la première, présentée ci-dessous, pouvant être reproduite par la plupart des établissements.

La question fondamentale qu’un hôtelier doit se poser afin de statuer sur l’efficacité d’un programme de fidélisation est de savoir s’il rend les consommateurs plus loyaux ou bien s’il attire simplement le segment des plus fidèles. En comparant les comportements des membres du programme Stash avant leur inscription et des clients non membres, les chercheurs se sont rendu compte que les clients qui y adhèrent sont ceux qui séjournaient plus longtemps, plus souvent et qui dépensaient annuellement davantage avant leur inscription (voir le tableau 1). Dans un raisonnement logique, ce segment de clientèle est celui à qui un programme de fidélisation profite le plus.

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Il est donc possible de conclure que les clients ne deviennent pas fidèles en adhérant au programme de fidélisation, ils l’étaient avant même leur inscription. Malheureusement, cette constatation ne permet pas l’évaluation du potentiel d’un programme à augmenter les dépenses de la clientèle membre et sa fidélité.

 le programme de fidélité Stash augmente les dépenses totales de ses membres et favorise leur fidélité

Grâce à une analyse plus élaborée, l’Université a pu définir l’évolution du comportement des clients après leur adhésion au programme Stash (voir le tableau 2). Alors que le revenu moyen par nuitée pour un client n’augmente que légèrement pour les deux groupes de l’étude (4% et 1%) comparativement à la période précédant son inscription, les nombres de nuitées et de séjours par année ont augmenté de près de moitié, tout comme les revenus annuels (57% et 49%). Ainsi, l’uniformité des résultats pour les deux groupes prouve que le programme de fidélité Stash augmente les dépenses totales de ses membres et favorise leur fidélité.

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L’élément principal à retenir de cette étude est l’effet positif d’un programme de fidélisation sur les revenus d’un établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres. Néanmoins, l’hôtelier ne peut se contenter de ce constat, il doit lui-même s’assurer de cette performance. La grille d’évaluation établie par les chercheurs de l’Université Cornell peut l’aider à la mesurer.

 

Image à la une: © Wikimedia Commons

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Marchés géographiques

Les Américains au Québec en 2012: un peu de stabilité

Bilan 2012

Alors que le Canada a accueilli 11,9 millions de voyageurs américains en 2012 – en hausse de 3% par rapport à 2011 –, ces touristes ont effectué près de 1,8 million de voyages d’une nuit ou plus au Québec, un résultat comparable à 2011.

Pour leur part, les excursionnistes ont été un peu moins nombreux à fouler le sol québécois (-1%). Globalement, ces résultats sont dus à une baisse des segments d’affaires et d’agrément, qui a été compensée par une augmentation des visites de parents ou d’amis (voir le tableau 1).

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D’où viennent-ils?

Ces Américains proviennent principalement de l’État de New York (21%), qui connaît une hausse annuelle moyenne de 1,3% des arrivées de touristes au Québec depuis 2006. L’Illinois (5,7%) et la Californie (0,7%) sont deux autres États qui démontrent un accroissement sur cette période. Pour leur part, le Massachusetts (11%), le New Jersey (7%) et le Vermont (6%) comptent toujours pour une part importante des touristes américains au Québec, malgré une décroissance dans les six dernières années (voir les graphiques 1 et 2).

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Quel est le but de leur voyage?

près de six touristes américains sur dix se déplacent au Québec par agrément

Au total, près de six touristes américains sur dix se déplacent au Québec par agrément, principalement ceux du Maine, de la Californie, de l’État de New York et de la Pennsylvanie. Pour leur part, le Massachusetts, le Connecticut et le Vermont ont une proportion supérieure de touristes en visite chez des parents ou des amis, comparativement aux autres États. Notons aussi que pour l’Illinois et le Texas, les touristes d’affaires comptent pour une proportion importante du total de visiteurs en sol québécois (voir le graphique 3).

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Quelles activités pratiquent-ils?

Le magasinage (54%) constitue toujours l’activité la plus prisée par nos voisins américains en visite dans la province. Elle est suivie, pour de nombreux États, par la visite d’un site historique (41%). La fréquentation de festivals, de foires ou de manifestations culturelles intéresse principalement les touristes originaires de la Californie, du Vermont, du Texas et de l’État de New York. Ceux qui viennent du Maine semblent privilégier les activités sportives et de plein air, ainsi que le ski alpin et la planche à neige. Soulignons enfin l’intérêt des Texans, des Floridiens et des Californiens pour les parcs naturels (voir le graphique 4).

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Quelles régions visitent-ils?

Alors que le nombre d’Américains au Québec a reculé annuellement de 2,7% en moyenne entre 2006 et 2012, certains territoires ont vu leur nombre de touristes diminuer considérablement. C’est le cas des régions de Chaudière-Appalaches (-14%), de la Gaspésie (-13%), de Charlevoix (-11%) et de la Mauricie (-11%), qui ont connu une importante diminution annuelle moyenne sur cette période. Montréal (-1%) et Québec (-6%), qui accueillent un volume considérable de touristes, ont aussi subi une diminution dans les six dernières années. Durant cette période plus difficile, les régions du Saguenay–Lac-Saint-Jean (24%), de Laval (7%), de Lanaudière (6%), de l’Abitibi-Témiscamingue (6%) et du Centre-du-Québec (4%) ont en revanche vu leur nombre de touristes américains augmenter (voir le graphique 5).

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Quand viennent-ils?

En 2012, 39% des touristes américains ont préféré visiter notre province durant l’été

En 2012, 39% des touristes américains ont préféré visiter notre province durant l’été, comparativement à 26% au printemps, 20% à l’automne et 15% en hiver. Une plus forte proportion de touristes originaires du Texas (63%) et de la Pennsylvanie (45%) privilégient la période estivale, l’hiver est quant à lui plutôt prisé par les résidents du Maine (26%), du New Hampshire (20%) et du New Jersey (20%), tandis que les touristes de l’Illinois apprécient la saison automnale (33%) (voir le graphique 6).

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Qui sont-ils?

Alors que 58% des touristes ont plus de 45 ans, certains États présentent une proportion intéressante de touristes de moins de 35 ans: le New Jersey (36%), le Texas (36%) et le Massachusetts (29%). À l’inverse, le Québec semble plus populaire auprès des 55 ans et plus originaires de la Pennsylvanie (49%), de la Californie (46%) et de trois autres États de la Nouvelle-Angleterre (Vermont, 48%; New Hampshire, 47%; Maine, 40%) (voir le graphique 7).

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Quelques caractéristiques de leurs voyages

Alors que les durées de séjour et tailles de groupe moyennes sont restées relativement stables depuis 2006 pour les touristes d’agrément, le marché d’affaires a connu une légère diminution de la taille moyenne de ses groupes, qui est passée de 1,5 à 1,2 sur cette période. Les dépenses moyennes par nuitée sont en légère augmentation pour les touristes d’agrément (+3%) et en diminution pour les voyageurs d’affaires (-3%), depuis 2006 (voir le tableau 2).

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Au vu de ces résultats, comment l’industrie touristique québécoise peut-elle se démarquer auprès du marché américain, et quels segments de marché devrait-elle cibler?

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Hébergement Tendances

La révolution des concierges

Le concierge s’adapte aux besoins et aux intérêts du client, dans l’optique d’améliorer constamment l’expérience de ce dernier, qui s’attend à un service allant au-delà des simples recommandations d’activités touristiques. Son rôle est d’autant plus remis en question que l’accès à l’information est facilité et banalisé. Pour se rendre indispensable, il doit alors se distinguer en offrant des services exclusifs et des privilèges sur mesure.

 

Le concierge, un assistant personnel

Les hôteliers souhaitent enrichir l’expérience du voyageur et, pour cela, bon nombre d’entre eux consacrent un membre de leur personnel à l’accompagnement des clients VIP tout au long de leur séjour. Les hôtels Waldorf Astoria offrent ce service depuis 2012 avec leur programme True Waldorf Service. Le concierge accueille certains clients dès leur arrivée, les escorte jusqu’à leur chambre sans passer par la réception et devient leur assistant personnel pendant toute la durée de leur séjour. Au moment du départ, le concierge prend en charge les arrangements concernant leur transport et leurs bagages, et leur offre un cadeau à l’image de la culture locale.

Concierges spécialisés

La liste des concierges spécialisés s’allonge à mesure que des besoins se créent et que des tendances voient le jour

La liste des concierges spécialisés s’allonge à mesure que des besoins se créent et que des tendances voient le jour. En voici quelques exemples.

Les jeunes pensent davantage à consulter les recommandations des voyageurs en ligne qu’à aller frapper à la porte du concierge, lors de leur séjour à l’hôtel. Devant cette constatation, la chaîne Marriott a recruté un adolescent pour tenir le rôle de concierge dans chacun de leurs établissements situés en Australie. Ceux-ci alimentent un blogue sur la plateforme dévolue à cette initiative, This City My Way, ainsi qu’un compte Instagram où sont publiées des photos d’activités et d’attraits de la ville (voir l’image ci-dessous). Ce service vise particulièrement la génération Y, qui peut leur poser des questions en commentant les photos ou bien en leur parlant directement sur Kik, un service de messagerie instantané. Plusieurs hôtels Omni des États-Unis ont développé une initiative similaire dans le cadre du programme Teen Connection.

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Source: thiscitymyway.com

Westin Hotels & Resorts a choisi un vétéran de la course à pied pour tenir le rôle du RunWESTIN Concierge. Celui-ci agit comme entraîneur personnel pour les clients qui ont réservé le forfait incluant la participation à l’une des courses des Rock’n’Roll Marathon Series en 2014. Ce «concierge» fait découvrir le parcours aux coureurs avant l’événement, les accueille à la fin de la course et les aide à récupérer. De plus, il fournit par l’intermédiaire de Facebook, d’Instagram et de Tumblr des conseils à toute personne qui s’entraîne à ce sport.

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Source: facebook.com

Informer les clients sur les actualités artistiques et culturelles, et leur faire visiter la collection privée d’œuvres d’art de l’hôtel, voici la mission que se sont donnée les concierges d’art du Royal Monceau, à Paris, et du Hazelton Hotel, à Toronto. Le premier propose aussi un agenda culturel, où il livre ses coups de cœur.

Certains concierges se présentent aux chambres pour y offrir toutes sortes de produits gratuits. Il y a le «fragrance concierge» des hôtels Rosewood, qui arrive avec un plateau de bouteilles de parfum de luxe, le «soap concierge» du Viceroy Riviera Maya, au Mexique, qui propose un choix de briques de savons artisanaux, ou encore le «recovery concierge» du Ritz-Carlton de La Nouvelle-Orléans, qui prend en charge les clients subissant les effets secondaires d’une soirée trop arrosée…

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Source: marketwatch

Pour suivre la ferveur entourant les camions de bouffe de rue, les hôtels Thompson de New York ont mis en place un service de concierge consacré à cette forme de restauration. Le «food truck concierge» aide la clientèle à localiser les camions à travers la ville, et chaque établissement offre une promotion valide pour un camion en particulier.

D’autres hôtels proposent les services payants d’un majordome. Au Ritz-Carlton Lodge, par exemple, les clients peuvent faire appel à lui pour suivre un cours d’utilisation du barbecue ou pour qu’il leur cuisine un repas. À l’hôtel Gansevoort de New York, un majordome prépare le bain du client à la bonne température, y ajoute des herbes et des huiles naturelles.

L’utilisation des réseaux sociaux pour élargir sa clientèle

Les concierges utilisent les médias sociaux pour être en contact non seulement avec la clientèle de leur hôtel, mais aussi avec l’ensemble des internautes. Dans le cadre d’un concours, les hôtels Hyatt implantés en France ont invité les internautes à partager leur séjour de rêve sur différents médias sociaux avec le mot-clic #HYATTaDream. Le concierge Aimable répondait à certains d’entre eux par des capsules vidéo humoristiques sur Twitter. Par exemple, voici un tweet suivi de la réponse du concierge.

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Source: twitter.com

 

Four Seasons a créé un outil de planification de voyages sur Pinterest en invitant ses clients à s’abonner au tableau Pin.Pack.Go. Ces derniers y épinglent des contenus qui reflètent leurs préférences de visites de la destination. Un expert local interagit en intégrant sur le tableau des suggestions d’activités à faire sur place, selon les champs d’intérêt du client.

À l’ère des concierges virtuels

Euromonitor prévoit que les services de conciergerie mobile vont se généraliser dans tous les secteurs de l’industrie touristique.

De nombreux hôtels ont adopté la technologie de Monscierge, qui leur permet d’entrer en contact avec les voyageurs avant, pendant et après leur séjour. Disponible sur des écrans tactiles dans les halls d’entrée ainsi que sur les appareils mobiles, ce concierge virtuel fournit au client des informations touristiques, élabore un itinéraire personnalisé pour qu’il découvre la destination et lui envoie des offres promotionnelles des différents services de l’hôtel. Le client peut aussi passer ses commandes de service aux chambres ou encore envoyer des cartes postales numériques à l’image de l’hôtel sur Facebook, Twitter et par courriel. Euromonitor prévoit que les services de conciergerie mobile vont se généraliser dans tous les secteurs de l’industrie touristique.

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Source: monscierge.com

Pour contrer l’aspect impersonnel du concierge, certains hôteliers lui ont inventé une personnalité. Par exemple, le Lutetia, à Paris, a créé de toutes pièces le personnage «Le Discret», un concierge mystérieux dont tout le monde parle, mais que personne n’a jamais vu, et qui alimente un blogue où il fait découvrir des adresses parisiennes «confidentielles».

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Source: lutetia-lediscret.fr

Le contact humain sera toujours essentiel pour l’offre de services de qualité, mais le concierge virtuel ou mobile répond à d’autres besoins et attentes de la clientèle: l’instantanéité, la personnalisation, la disponibilité et l’assistance personnelle en tout temps. Enfin, ses services ne sont plus réservés à la clientèle hôtelière, mais mis à la disposition de toute personne présente sur les réseaux sociaux.

– Image à la une : @stock.xchng

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Marchés géographiques

Ces Américains friands de culture et de patrimoine

 

Un peu plus d’un million d’Américains ont séjourné au Québec par agrément en 2012, selon Statistique Canada. Le tiers d’entre eux (32%) ont participé à une activité liée à la culture ou au patrimoine au cours de leur séjour. La visite de sites historiques est populaire, tout comme celle des musées et des galeries d’art (voir le graphique 1).

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Les États représentant le plus grand nombre de visites-personnes sont celui de New York (242 700), le Massachusetts (108 800) et le Vermont (66 700). Cependant, les proportions plus marquées de touristes intéressés par la culture et le patrimoine proviennent d’abord de l’Illinois et de la Californie, puis du Massachusetts et de l’État de New York (voir le graphique 2).

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Les activités culturelles et patrimoniales sont également l’apanage des excursionnistes, qui représentent 28% de toutes les visites-personnes en provenance des États-Unis. Il s’agit principalement de résidents de l’État de New York, du Vermont, du Massachusetts et du Connecticut.

Un marché colossal

Une étude de la firme Mandala Research a établi que 71% des résidents américains sont considérés comme des voyageurs d’agrément, et 76% d’entre eux peuvent être définis comme des touristes de culture ou de patrimoine. Cela représente un bassin de près de 130 millions d’individus ayant participé à des activités culturelles ou patrimoniales durant leur plus récent voyage au cours des trois dernières années. L’enquête repose sur un échantillon de 2 000 touristes d’agrément. 

Des comportements différents

L’étude analyse cette clientèle et la subdivise en cinq segments.

  • Les passionnés: il s’agit des touristes qui participent à des activités culturelles et patrimoniales dans une proportion plus forte que tous les autres segments. Pour une part importante de ce groupe, elles sont souvent la motivation première du voyage. Ils représentent 13% des voyageurs d’agrément.
  • Les actifs: ceux-ci sont ouverts à expérimenter tous types d’activités lors d’un voyage d’agrément, y compris celles qui sont liées à la culture et au patrimoine. Ils comptent pour 14% des touristes d’agrément. Ce segment est le plus susceptible de vouloir payer davantage pour un hébergement qui reflète la culture ou le patrimoine de la destination.
  • Les ambitieux: ils représentent 27% de l’ensemble des voyageurs d’agrément et souhaitent vivre des expériences culturelles et patrimoniales, mais l’ont peu fait durant leur plus récent voyage.
  • Les accidentels: ces voyageurs d’agrément (11%) pratiquent ce type d’activité, mais celui-ci ne motive pas le choix de la destination. Ils explorent des petites villes, des galeries et font des tours historiques.
  • Les ouverts: il s’agit des voyageurs qui ne recherchent pas les activités culturelles ou patrimoniales, mais qui y participent lorsque celles-ci leur apparaissent particulièrement intéressantes et divertissantes. Ces activités sont plutôt axées sur l’art, la culture et les événements musicaux. Ils comptent pour 11% du total des touristes d’agrément.

Tous les segments préfèrent les voyages qui incluent une variété d’activités liées à la culture, au magasinage, à la nature, à l’exercice et à la restauration. C’est particulièrement vrai pour les passionnés et les ouverts, mais un peu moins pour les accidentels. Les segments qui rapportent le plus souvent des souvenirs des destinations visitées sont les passionnés et les actifs.

Goûter les spécialités culinaires et viticoles de la région est une part importante de l’expérience culturelle et patrimoniale pour tous, mais particulièrement pour les actifs et les passionnés. Les segments ouverts et accidentels sont légèrement moins sensibles aux destinations qui ont conservé leur caractère historique que les autres groupes. Les voyages éducatifs par la découverte et l’apprentissage à propos des arts locaux, de la culture et de l’environnement intéressent tous les segments, mais les ouverts dans une moindre mesure.

Le graphique 3 illustre l’évolution des dépenses moyennes par séjour des touristes. Observons d’abord que ceux qui ont pratiqué des activités liées à la culture ou au patrimoine dépensent davantage (1 319$) que la moyenne des voyageurs d’agrément (1 198$). Dans les deux cas, l’évolution depuis 2009 est notable. C’est le segment des actifs qui présente non seulement les dépenses les plus élevées (1 876$), mais également la plus forte augmentation (27%) entre 2009 et 2013, suivi de près par celui des passionnés (27%).

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Pour l’ensemble des segments, 55% des touristes concertés sont d’accord avec l’idée de payer davantage pour des expériences respectueuses de l’environnement. Cette proportion varie à travers les cinq segments (voir le graphique 4).

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Au cœur des stratégies

Les efforts de développement de l’attractivité du Québec s’arriment à l’intérêt des Américains pour la culture et le patrimoine.

Par exemple, Tourisme Montréal déposera en début d’année son plan de développement du tourisme culturel à Montréal, dont les orientations et stratégies découlent d’une démarche conjointe avec la Ville de Montréal et d’autres partenaires.

Plus globalement, Tourisme Québec identifie les portes d’entrée que sont Montréal et Québec comme l’un des trois axes prioritaires du positionnement et du développement de l’offre. Montréal se place en tant que métropole festive et internationale, une ville de créateurs. Québec se définit plutôt comme une destination romantique et historique. Le tourisme culturel est donc au cœur des villes, mais trouve également sa place dans les autres axes de développement que sont le fleuve et d’autres pôles touristiques forts. Il peut se vivre dans des lieux précis mais aussi tout au long d’un voyage, à travers la gastronomie et l’agrotourisme.

Le touriste culturel américain est-il dans votre mire? Quelles sont vos stratégies pour l’attirer et quelle offre lui proposez-vous?

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

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Segments de clientèles

Un parc thématique conçu pour la clientèle en situation de handicap

Ouvert en 2010, Morgan’s Wonderland est le premier parc thématique créé pour répondre aux besoins des personnes vivant avec un handicap physique ou intellectuel, mais il peut plaire à tous: familles, amis, accompagnateurs et grand public.

Le parc comprend plus de 25 attractions, incluant des manèges, des aires de jeux et des jardins. Cette destination de divertissement familial propose un environnement sécuritaire, abordable et entièrement accessible en fauteuil roulant.

L’inclusion est le principal objectif du parc et la clientèle handicapée y est admise gratuitement. Cet attrait a remporté plusieurs prix, dont celui d’excellence de TripAdvisor pour une deuxième année consécutive. Une belle initiative promouvant l’intégration!

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Source: Morgan’s Wonderland

Image à la une : ©Morgan’s Wonderland

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Tendances

Les 14 tendances touristiques pour 2014

À la suite de la conférence sur les 13 tendances touristiques de 2013, Paul Arseneault, de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, et Pierre Bellerose, de Tourisme Montréal, récidivent pour une seconde année dans le cadre des Gueuletons touristiques, cette fois-ci accompagnés de deux intervenants français, Jean-Luc Boulin et Pierre Eloy, rédacteurs du blogue etourisme.info. Grâce à leur sens de l’observation affûté et à leur expérience sur le terrain, ces 4 conférenciers ont identifié 14 tendances touristiques qui marqueront l’année 2014.

1- La croissance s’accélère pour le tourisme urbain

L’épicentre touristique devient urbain. La croissance touristique des grandes villes s’explique avant tout par une meilleure accessibilité, en raison des investissements massifs réalisés dans les aéroports au cours des dernières années. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, ce phénomène est visible depuis cinq ans et va s’accélérer en 2014. De cette tendance découle la possibilité pour les régions de profiter de ces flux touristiques; les grandes villes créent des alliances commerciales entre elles afin de maximiser les retombées et deviennent même des plaques tournantes (hubs) pour les territoires environnants.

2- Concentration/fusion/alliance – le mot d’ordre pour les attraits et événements

La Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal et la fusion des musées McCord et Stewart illustrent la tendance à la concentration, plutôt qu’à la multiplication. Centraliser la gestion d’événements ou d’attraits sous une entité commune est une stratégie qui permet de gagner en puissance, mais aussi en pertinence pour le visiteur. C’est une nouvelle façon de voir l’avenir des attraits et des événements.

3- Retailtainment (commerce et divertissement)

Devant la croissance exponentielle du commerce en ligne, les centres commerciaux traditionnels perdent en attractivité. En effet, ils n’apportent plus autant de valeur ajoutée pour le consommateur, qui peut se faire livrer à domicile après avoir passé une commande en ligne. Ils doivent dès lors se réinventer, faire vivre une expérience au visiteur et le divertir. Aux États-Unis, certains centres se rapprochent de plus en plus du milieu touristique; en ajoutant une offre de divertissements, ils deviennent ainsi des lieux de loisirs. On voit même des marques de textile comme Urban Outfitters et Quicksilver développer des enseignes hôtelières, afin de jumeler magasinage et séjour touristique.

4- Les habitants, promoteurs de leur communauté

Les organismes de gestion de la destination (OGD) s’appuient de plus en plus sur les habitants pour promouvoir leur destination. On retrouve ce mouvement de fond dans le crowdfunding, le crowdsourcing et le crowdlearning. Ce dernier concept se transpose dans le tourisme par les habitants qui font visiter leur milieu de vie aux visiteurs, par exemple la communauté des greeters. Le mélange de tous ces concepts laisse entrevoir une nouvelle forme d’organisation touristique, le crowdtourism, où les interactions entre les membres de la communauté et les visiteurs sont omniprésentes. Ainsi, les OGD et les entreprises touristiques auront un rôle de médiation et d’organisation de cette rencontre.

5- Le caractère imprévisible du tourisme américain

Appréciation prévue du dollar américain en 2014, reprise de l’économie aux États-Unis, baisse du coût du transport aérien pour l’ensemble de l’Amérique du Nord, en raison de la fusion entre American Airlines et US Airways… voilà autant de mouvements et de signaux macroéconomiques qui annonceraient un retour des Américains au Canada et au Québec pour 2014. Cela sera-t-il suffisant pour renverser la tendance?

6- Le tourisme LGBT, de moins en moins gai et de moins en moins gay…

Aujourd’hui, les comportements de la clientèle LGBT se rapprochent de plus en plus de ceux de la moyenne des voyageurs. Elle délaisse quelque peu les quartiers et attraits spécifiquement «gays» et est ouverte à sortir des grandes villes. En 2014, les mouvements de ces touristes seront de plus en plus complexes à analyser et à interpréter. Les professionnels du tourisme ne doivent toutefois pas les perdre de vue, car il s’agit d’une clientèle aux retombées touristiques importantes.

7- 2014: année de l’impatience

Les entreprises ne peuvent plus se contenter d’être réactives, elles doivent à présent jouer la carte de l’instantanéité, ce qui est plus difficile à gérer. Le client ne veut plus perdre son temps et s’attend à être servi rapidement et efficacement. Le numérique, à l’origine de ces attentes, est aussi la solution pour y répondre. Les grandes entreprises sont en train de faire évoluer leurs outils de conversation instantanée sur les médias sociaux en remplaçant leur automatisation par de vraies personnes. Elles comprennent l’importance d’humaniser les relations avec leurs clientèles.

8- Migrations nouvelles

Ce phénomène vient de la fusion de deux tendances: la mobilité et la redéfinition du touriste. On ne raisonnera plus simplement en apparentant le tourisme à un voyage lointain, mais en le considérant aussi comme un loisir de proximité, ou tourisme «d’hyperproximité». Faut-il donc toujours travailler en silo et séparer les touristes des visiteurs et de ceux qui pratiquent des loisirs? Une évolution est nécessaire de la part de l’industrie.

9- Connecter les compétences

L’ère du multitâches et des généralistes est finie. Les entreprises touristiques doivent à la fois s’entourer de spécialistes (formés par exemple pour le Web ou les médias sociaux) et décloisonner les fonctions de marketing, de recherche, de ventes et de développement afin que tous les employés puissent participer aux projets. De plus, on constate l’importance de la formation en tourisme et de la professionnalisation de ces métiers. En France, certains nouveaux emplois voient le jour, l’animateur numérique de territoire et le reporter de territoire, par exemple.

10- Choc entre mondialisation et produits locaux dans la restauration

La demande croissante en tourisme responsable touche aussi le secteur de la restauration. Outre la qualité de la nourriture, les consommateurs exigent une garantie sur l’origine des produits et souhaitent consommer «local». Ce constat est un véritable enjeu pour une destination, qui doit se démarquer tout en répondant à des standards de qualité recherchés par une clientèle internationale.

11- Des nouveaux défis d’être hôtelier

Le comportement du client a changé: il est devenu autonome, réserve sa chambre sur une agence de voyages en ligne et peut se passer des services de l’hôtelier; ce qu’il recherche avant tout, c’est une chambre. La solution réside peut-être dans l’hyperpersonnalisation du produit. Les chaînes Best Western et Carlson Rezidor Hotel exploitent ce filon en affichant les vues à 360 degrés de chacune de leurs chambres sur Google Street View. Dans certains hôtels Accor, le décor de la réception s’individualise, c’est la standardisation de la différenciation.

12- TripAdvisor, Airbnb et les agences de voyages en ligne se réinventent

La force des grandes entreprises de tourisme en ligne telles que TripAdvisor, Airbnb et Expedia consiste à se réinventer continuellement. Ils privilégient et font évoluer l’expérience client en ligne grâce à une écoute, à une agilité et à une adaptabilité exemplaires. Il est très difficile de concurrencer ces géants du Web, mais il demeure possible de les utiliser à son avantage…

13- Le côté sombre de l’instantanéité et de la transparence

Malgré tous les avantages des médias sociaux en matière de relation client, ceux-ci peuvent se retourner contre l’entreprise. On découvre le côté sombre de la transparence et une forme de terrorisme numérique identifiée par le terme «Far Web». La possibilité de nuire est accessible à tous. Le prestataire se doit donc d’être de plus en plus un veilleur de sa réputation en ligne. Il ne lui faut cependant pas tomber dans le piège d’accorder plus d’attention aux avis négatifs qu’aux avis positifs.

14- L’économie collaborative fera partie intégrante de l’économie touristique

Tendance très importante en 2013, l’économie collaborative continuera d’exister en 2014. L’industrie touristique ne pourra pas la chasser, le client l’a adoptée, et il faut maintenant apprendre à vivre avec et à l’intégrer, voire adapter le modèle pour qu’il cohabite avec l’ensemble des acteurs.

 

Si un seul mot devait résumer les 14 tendances identifiées, ce serait «hyper»: hyperpersonnalisation; hyperconnexion sociale; hypermobilité et hyperhumatérialisation.

Merci à nos conférenciers:

– Pierre Bellerose (@pierrebellerose), vice-président – Relations publiques, recherche et développement du produit à Tourisme Montréal;

– Paul Arseneault (@paularseneault), titulaire de la Chaire de tourisme Transat;

– Pierre Eloy (@touristic), co-fondateur Agitateurs de Destinations Numériques et rédacteur du blogue etourisme.info;

– Jean-Luc Boulin (@JeanLucBoulin), directeur de la MOPA (Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine) et rédacteur en chef du blogue etourisme.info.

 

Pour connaître tous les détails de ces 14 tendances, visionnez les extraits de la conférence ou parcourez la présentation.

 

Image à la une Stef & Stef Photographie

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Marketing

Le reciblage publicitaire: décryptage d’une tendance

L’industrie du voyage aux États-Unis devrait dépenser 3,35 milliards de dollars américains en publicité en ligne cette année, une hausse de 14% depuis 2012, selon eMarketer. En matière d’optimisation des résultats des campagnes, certaines méthodes font preuve d’une performance exemplaire, comme c’est le cas du reciblage publicitaire.

De quoi s’agit-il?

Le reciblage publicitaire (remarketing ou retargeting) est une stratégie de segmentation comportementale qui s’appuie sur l’exploitation des données. En effet, une fois que l’internaute a quitté le site Web d’une marque, un cookie est déposé sur son navigateur, faisant en sorte qu’il verra ensuite des bannières publicitaires de cette même marque sur d’autres sites ou moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous). L’entreprise dynamise le retour sur investissement de ses actions publicitaires en ciblant ces clients potentiels, dont la probabilité d’intention d’achat est plus forte que pour ceux qui ne connaissent pas la marque.

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Source: lapresse.ca

l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée

Ainsi, comme l’explique Andy Kauffman, vice-président du marketing en ligne chez Marriott, l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée.

Les différents types d’annonces publicitaires

Il existe trois types de bannières, soit celles qui présentent:

  • la marque, avec un slogan accrocheur mais non personnalisé. C’est une bannière générique qui rappelle à l’internaute son passage sur le site;
  • le dernier produit consulté par l’internaute avant de quitter le site. Ce type de bannière peut s’adresser à ceux qui n’ont pas effectué de transaction ou encore qui ont abandonné leur panier sans acheter. Ces derniers étant très avancés dans leur processus d’achat, il sera peut-être plus facile de les convaincre de le concrétiser. La marque peut aussi proposer un bon de réduction pour le produit en question;
  • des produits similaires à ceux consultés ou achetés. Ce sont les bannières les plus pertinentes et personnalisées, car leurs contenus répondent aux intérêts des personnes ciblées.

La stratégie des enchères en temps réel

Afin d’accroître l’efficacité de cette pratique, il existe des plateformes d’enchères en temps réel (real time bidding) de ventes et d’achats d’espaces publicitaires, les ad exchange. Elles fonctionnent selon les besoins des annonceurs et les disponibilités des diffuseurs. Comme l’explique Mediative, une entreprise de marketing en ligne, elles permettent aux acheteurs d’évaluer en temps réel la valeur d’une impression publicitaire et sa pertinence pour leur campagne du moment. Ainsi, il n’est plus nécessaire de fixer un prix d’avance pour un nombre d’impressions prédéfini, et l’annonceur peut en acheter lorsque l’enchère en cours correspond à son budget.

Des outils à votre portée

une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet

Selon Josiah Mackenzie, directeur développement des affaires chez ReviewPro, le principal avantage du reciblage publicitaire est qu’une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet. Des firmes se spécialisent d’ailleurs dans ce domaine: AdRoll, ReTargeter, Mediaforge et Criteo, par exemple. Il est aussi possible de créer soi-même des campagnes de reciblage sur le réseau publicitaire de Google, afin de diffuser des annonces sur les sites adhérents ou sur le moteur de recherche. De plus, ce système offre à l’utilisateur le choix de cibler différents segments de clientèles (exemples: clients ayant effectué un achat au cours des 30 à 90 derniers jours, clients ayant réalisé une conversion, etc.).

Dans le domaine du voyage, Expedia propose ce service à ses clients (hôteliers, transporteurs, etc.) par l’intermédiaire de PassportAds. Des bannières sont alors affichées sur une sélection de sites ou encore sur Facebook, et des vidéos peuvent être diffusées sur YouTube ainsi que sur d’importants sites de nouvelles, dans le but de diriger l’internaute sur le site du prestataire.

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Source: advertising.expedia.com

À titre d’exemple, l’organisme de gestion de la destination de Las Vegas a utilisé cet outil afin de stimuler les réservations de ses membres hôteliers présents sur Expedia. Cette campagne lui a permis d’augmenter de 120% le rendement de l’investissement de ses dépenses publicitaires.

Quels résultats?

Selon John Hach, vice-président du marketing en ligne pour TravelClick, le reciblage est plus efficace que la publicité classique. Max Starkov, PDG de Hospitality eBusiness Strategies, affirme quant à lui que ce type de campagne menée grâce à Google génère davantage de revenus pour l’industrie hôtelière que le métamoteur Google Hotel Finder.

Les bannières personnalisées obtiennent plus de succès que les traditionnelles. Pascal Gauthier, de Criteo, constate que le taux de clics moyen d’une bannière personnalisée est de 0,6%, mais il peut aller jusqu’à 2,5% pour certaines campagnes, soit une performance cinq ou six fois supérieure à celle d’une annonce de reciblage générique.

En collaboration avec AdRoll, le métamoteur de recherche de vols et d’hôtels Hipmunk a mené une campagne de reciblage. Il a constaté des augmentations du taux de conversion (action de se rendre sur le site) de 75% dans le cas des visiteurs qui avaient au préalable effectué des recherches sur son site et de 50% pour ceux qui avaient vu les bannières après avoir acheté un produit sur le métamoteur.

Les réseaux sociaux embarquent

S’il est toujours en phase de test pour Twitter, le reciblage publicitaire est disponible sur Facebook depuis 2012. Le service Facebook Exchange (FBX) fonctionne sur le principe des enchères en temps réel. Il permet aux marques d’insérer leurs bannières dans la colonne de droite des utilisateurs qui ont visité leur site Web et même, depuis mars 2013, dans leur fil d’actualité (voir l’infographie ci-dessous). Les résultats ne se sont pas fait attendre, puisque selon un rapport de AdRoll publié en juin, le reciblage publicitaire affiché dans le fil d’actualité génère des taux de clics 49 fois supérieurs à celui qui est disposé dans la colonne de droite et 21 fois supérieurs à des bannières de reciblage diffusées hors du réseau social.

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Source: mdgadvertising.com

Facebook va encore plus loin en permettant, sur son application mobile, le ciblage des usagers qui ont déjà téléchargé l’application d’une marque. Il est possible d’insérer une bannière publicitaire dans le fil d’actualité où sera intégré un bouton d’«appel à l’action» («réservez maintenant», «voir la vidéo», etc.) menant vers l’application (voir l’exemple d’Hotel Tonight ci-dessous).

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Source: mobilemarketer.com

Nul doute que les excellents retours sur investissement convaincront de plus en plus d’entreprises touristiques d’adopter ces campagnes publicitaires. De plus, cet outil de communication et de fidélisation prend tout son sens sur les appareils mobiles, en utilisant la géolocalisation pour offrir des contenus encore plus pertinents. Un bel avenir en perspective!

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Segments de clientèles

Ces voyageurs en quête de défis

L’appel de l’aventure

Selon l’Adventure Tourism Market Study de 2013, près de 42% des voyageurs internationaux en provenance de l’Europe et de l’Amérique (du Nord et du Sud) ont rapporté une activité d’aventure comme étant le motif principal de leur dernier séjour. Pour l’année 2012, ce tourisme est estimé à 263 milliards de dollars US, comparativement à 89 milliards en 2009, soit une hausse annuelle moyenne de 65%.

Le tourisme d’aventure douce est responsable de la plus grande part de cette augmentation des revenus. Le graphique 1 ci-dessous illustre la répartition des voyages pour les trois groupes (Amérique du Nord, Amérique du Sud et Europe). Les voyages d’aventure extrême, qui comprennent notamment l’escalade, l’héliski ou encore le kitesurfing, demeurent marginaux mais sont en forte croissance. Ils représentent 8% des séjours internationaux des Européens et 5% de ceux des voyageurs d’Amérique du Sud. Ces marchés démontrent un grand engouement pour ce type d’expériences en enregistrant des hausses respectives de 54% et de 153% en trois ans. Les dépenses de ces voyageurs de l’extrême ont crû de 25% à 85%, selon les régions. L’étude démontre aussi que la durée de leur séjour a augmenté, passant de 7 jours en 2009 à 9 jours en 2012.

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Source: Adventure Tourism Market Study 2013

Des activités en forte croissance

la course d’aventure, les triathlons hors route et traditionnel, le télémark et le ski acrobatique enregistrent les taux de croissance les plus élevés

Le cas des touristes internationaux venant de l’Amérique du Nord est différent. Leur dernier voyage consistait en un séjour d’aventure extrême pour moins de 1% d’entre eux. Il s’agit là d’une baisse de 20% depuis 2009. Il faut néanmoins souligner que la liste des activités utilisée pour catégoriser les voyageurs d’aventure extrême n’est pas exhaustive, loin de là. On note l’absence, entre autres, des activités de plein air qui connaissent la plus forte croissance depuis quelques années. En effet, selon l’Outdoor Participation Report 2013, la course d’aventure, les triathlons hors route et traditionnel, le télémark et le ski acrobatique enregistrent les taux de croissance les plus élevés parmi un grand nombre d’activités de plein air, douces et extrêmes confondues (voir le graphique 2).

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Source: Outdoor Foundation

Pour les mordus, mais aussi les novices

L’aventure sportive extrême n’interpelle pas tout le monde, mais elle séduit un marché grandissant. Les mordus de sensations fortes y consacrent une large part de leurs vacances, de leur temps libre et de leur budget. Certaines activités ne s’adressent qu’à cette niche de fanatiques, puisqu’elles nécessitent des aptitudes et de l’expérience.

D’autres loisirs sont toutefois appelés à se démocratiser. C’est notamment le cas du vélo de montagne de descente. Des stations de ski offrent des séances de formation afin d’initier une nouvelle clientèle. Certains voyageurs cherchent à relever des défis; ils profiteront donc d’un voyage pour prévoir une expérience intense et mémorable, où leur endurance ou bien leur peur des hauteurs sera mise à l’épreuve. L’ascension d’un sommet ou le saut en parachute se prêtent aussi à ce type d’attentes.

Endurance, intensité et vertige au programme

L’engouement pour le tourisme d’aventure incite les destinations à enrichir cette offre. Voici quelques exemples d’activités d’aventure extrême.

Les courses d’aventure

Les courses à obstacles telles que Tough Mudder ou Spartan Race, en tournée à travers le monde et souvent hébergées par des stations de ski en été, comptent parmi les activités extrêmes les plus en vogue. Courir dans la boue, ramper sous des fils barbelés, grimper des parois à l’aide de câbles: les différents efforts imposés aux participants n’ont bien souvent comme finalité que de voir ces derniers simplement terminer la course tout en relevant un défi avec des proches. Selon certains hôtes de ces événements, ils offrent une visibilité de la montagne à une clientèle élargie, en dehors de la saison de ski, dans une ambiance festive et mémorable (voir la vidéo ci-dessous).

 

Slackline

Marcher sur une sangle large de 5 cm et tendue entre deux points fixes, voilà en quoi consiste la slackline. Lorsque celle-ci est suspendue entre deux falaises à plusieurs centaines de mètres de hauteur, on parle de highline. Un système de harnais similaire à celui utilisé pour l’escalade permet aux téméraires de s’y adonner en minimisant les risques. La popularité de cette pratique a poussé la région du Vercors, en France, à organiser un rassemblement d’une semaine en juillet dernier.

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Photo: Alain Marcus – Source: skiinfo.fr

Nager dans un lac gelé

Le parc national du Lake District, en Angleterre, accueillait en janvier 2013 sa première course de natation en eau libre. La Big Chill Swim a attiré 261 nageurs, professionnels et amateurs. Les participants ont pu tester leur endurance dans une eau à 4,6°C, combinaison thermique interdite… (voir la vidéo ci-dessous)

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Source: Telegraph

Défi Ironman

Les courses d’endurance extrême connaissent une grande popularité. La station de villégiature Tremblant a su tirer profit de cette tendance avec la mise en place des infrastructures nécessaires pour accueillir la course Ironman: 3,8 km de natation, 180 km de vélo puis 42,2 km de course à pied. Cet événement, qui en était à sa 2e édition en 2013, attire 2 500 athlètes du monde entier et leurs proches. Pour l’Ironman 70.3, les distances à parcourir sont coupées de moitié (voir la vidéo ci-dessous).

Souriez, vous êtes filmé!

Les amateurs d’aventure extrême aiment bien filmer leurs exploits et les partager sur les médias sociaux. Donnez-leur le goût de parler de votre région ou de votre établissement en leur offrant des occasions de vivre des aventures mémorables!

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Marchés géographiques

Portrait des voyageurs d’outre-mer au Québec en 2012

Cette analyse s’appuie notamment sur des données de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Elle se concentre sur les visites-province provenant de 13 marchés d’outre-mer d’importance au Québec.

Variation et répartition des voyageurs d’outre-mer

le Québec a accueilli environ 1,1 million de voyageurs d’outre-mer … soit une diminution de 4% par rapport à 2011

En 2012, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) indiquait que le nombre d’arrivées de touristes internationaux a augmenté de près de 4% mondialement. De son côté, le Québec a accueilli environ 1,1 million de voyageurs d’outre-mer (tous buts confondus), soit une diminution de 4% par rapport à 2011 (voir le graphique 1).

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Malgré un recul d’environ 3% en 2012, la France occupe toujours la première place des marchés d’outre-mer du Québec (30%), suivie par le Royaume-Uni (9%), l’Allemagne (6%), la Chine (5%) et la Suisse (4%) (voir le graphique 2).

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Parmi les 13 pays à l’étude, seuls 4 affichent une croissance des arrivées dans la province par rapport à 2011: le Brésil (44%), la Chine (23%), la Belgique (20%) et le Mexique (2%). Outre le marché mexicain, ces segments ont réalisé en 2012 leurs meilleurs résultats des cinq dernières années en nombre de visites-province. Inversement, ce sont les Espagnols (-59%) et les Japonais (-53%) qui enregistrent les plus fortes baisses dans la dernière année.

Les marchés européens en perte de vitesse

Si l’on exclut la Belgique — dont la hausse est principalement attribuable au segment des touristes d’agrément —, le nombre de visites-province provenant des marchés européens a diminué en 2012. C’est notamment le cas de l’Allemagne (-22%), de la France (-3%) et de la Suisse (-3%), qui avaient connu leurs meilleurs résultats des cinq dernières années en 2011. Globalement, les résidents de ces marchés sont affectés par l’incertitude économique qui règne en Europe et sont donc enclins à voyager dans des destinations de proximité.

Les marchés émergents en progression

Après une forte diminution des voyageurs mexicains due à l’imposition d’un visa en 2009, on observe une certaine reprise depuis 2010, qui se traduit par une hausse de 16% des arrivées au Québec. Les Mexicains ont d’ailleurs voyagé plus à l’étranger en 2012 qu’en 2011, ce qui est principalement attribuable à la baisse du taux de chômage et à l’augmentation de la confiance des consommateurs.

Le marché brésilien connaît également une croissance fulgurante au Québec, avec une hausse de 44% du nombre de visites-province en 2012. Ce segment constitue d’ailleurs un marché à fort potentiel, puisque les dépenses moyennes des Brésiliens par visite s’élèvent à 1 226$ (par rapport à 942$ pour la moyenne outre-mer) et la durée moyenne de leur voyage à 12 jours.

Pour sa part, le marché chinois est en constante progression depuis 2008. Le nombre d’arrivées en provenance de la Chine a effectivement plus que triplé sur cette période, passant de quelque 14 000 visites-province en 2008 à plus de 50 000 en 2012 (voir le graphique 3). À titre comparatif, le Canada a enregistré une progression légèrement plus faible sur ce marché, soit 16% sur la même période, alors que les États-Unis ont connu une impressionnante augmentation de 35%, selon l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada.

 

 

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Indicateurs selon le but de voyage

Après deux années de hausse en 2010 et en 2011, tous les segments ont diminué en 2012 (voir le graphique 4). La plus importante baisse concerne les voyages d’agrément (-7%), suivis des visites de parents et d’amis (-1,8%) et des voyages d’affaires (-0,6%).

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Bien qu’ils aient la durée moyenne de visite la plus courte (10 jours), les touristes d’affaires constituent le segment le plus lucratif pour le Québec, avec près de 1 400$ par visite

Environ 46% des touristes d’outre-mer voyagent seuls, alors qu’un touriste sur trois est accompagné d’une personne. Bien qu’ils aient la durée moyenne de visite la plus courte (10 jours), les touristes d’affaires constituent le segment le plus lucratif pour le Québec, avec près de 1 400$ par visite (voir le tableau 1).

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Coup d’œil sur la fréquentation des régions

Sans surprise, ce sont les deux portes d’entrée, Montréal et Québec, qui comptent le plus de visites-province de la part des marchés d’outre-mer. La Capitale nationale a cependant connu une baisse de 11% du nombre d’arrivées de ces touristes depuis 2008, comparativement à une diminution de 2% pour la métropole (voir le graphique 5).

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Ce sont les régions du Centre-du-Québec (88%), du Bas-Saint-Laurent (45%), de la Mauricie (20%), des Cantons-de-l’Est (19%) et du Saguenay–Lac-Saint-Jean (15%) qui ont connu les plus importantes hausses de visiteurs d’outre-mer depuis 2008 (voir le graphique 6). À l’inverse, les plus imposantes baisses ont pu être observées dans les régions de Charlevoix (-42%), de Laval (-23%) et de Lanaudière (-22%).

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La saisonnalité

Outre les Espagnols, qui semblent favoriser le printemps pour venir au Québec, tous les autres marchés européens privilégient la période estivale (voir le graphique 7). Au total, 286 200 voyageurs européens ont parcouru la province au cours de l’été, comparativement à 150 000 au printemps, 108 400 à l’automne et 82 800 en hiver.

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Parmi les marchés non européens, la Chine, le Brésil et le Mexique ciblent principalement la période estivale, alors que les Australiens et les Japonais choisissent davantage le Québec pour la saison automnale (voir le graphique 8).

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Dans un contexte où la concurrence internationale est de plus en plus forte, le Québec doit continuer de se démarquer auprès de certains marchés émergents et, surtout, ne pas négliger ses marchés traditionnels.

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Marketing

Jeunes couples britanniques recherchés

Les voyageurs du Royaume-Uni se rendent de moins en moins à Orlando, leur nombre étant passé de 959 000 en 2008 à 730 000 en 2012. Ajoutons à cela de récents changements apportés à leur système éducatif qui pourraient réduire encore la présence des familles britanniques en dehors de la saison forte. En effet, le gouvernement a annulé le droit pour les élèves de s’absenter des cours à des fins de voyages en famille.

Leur liberté de voyager en dehors des vacances scolaires constitue un argument supplémentaire pour convaincre les compagnies aériennes d’augmenter leurs lignes régulières

Dans le but d’anticiper une nouvelle diminution de fréquentation, Visit Orlando, l’organisme de gestion de la destination (DMO), a lancé une campagne de promotion pour séduire les couples britanniques sans enfant des générations X et Y. Leur liberté de voyager en dehors des vacances scolaires constitue un argument supplémentaire pour convaincre les compagnies aériennes d’augmenter leurs lignes régulières, explique Danielle Courtenay, responsable marketing pour le DMO.

La campagne publicitaire intitulée «Step Out of the Ordinary and Into Orlando» (voir la vidéo ci-dessous) est diffusée à la télévision britannique. De plus, des taxis londoniens revêtiront prochainement des affiches de Visit Orlando. Enfin, le DMO a convié des célébrités à découvrir la destination afin de la promouvoir à leur retour au Royaume-Uni.

De plus, une nouvelle page de son site Web met l’accent sur les activités et les offres attrayantes pour cette clientèle.

 

Le DMO mise sur les aspects «chaleureux, amusant et romantique» d’Orlando pour attirer ce segment de clientèle durant la saison basse.