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Faits et chiffres Segments de clientèles

Profil des touristes en visite chez des parents et des amis au Québec

La contribution économique du marché des touristes dont la principale motivation de voyage consiste en la visite de parents et d’amis (VPA) est souvent sous-estimée, en raison notamment du manque d’information précise sur le sujet. Il s’agit d’un segment de marché rarement ciblé par les stratégies marketing. Pourtant, quatre voyageurs sur dix viennent au Québec pour cette raison. Cette analyse présente ce marché avec des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux. Il s’agit du dernier d’une série de quatre articles qui proposent des portraits statistiques de la clientèle touristique visitant le Québec.

Une importance sous-estimée

Selon le professeur Tony Seaton, de la University of Luton Business School, le phénomène des VPA est en forte croissance mondialement, et ce, pour différentes raisons sociales et politiques. Pour plusieurs destinations, les VPA sont en voie de devenir le plus important marché et s’inscrivent comme un générateur de revenus beaucoup plus significatif que ce qui avait été anticipé, particulièrement en ce qui concerne certains segments ethniques. En Alberta, par exemple, 41% des touristes ont comme but de voyage les VPA, comparativement à 40% pour le tourisme d’agrément. Au Québec, les statistiques avantagent les voyages d’agrément avec des proportions de 39,7% et de 50,7%.

Par ailleurs, il convient de briser le mythe voulant que ce type de clientèle dépense peu. Il est vrai que, lorsque l’on compare l’ensemble des dépenses des VPA avec celles des autres touristes, le panier d’achat global s’avère inférieur en raison de l’absence de coûts liés aux forfaits et des dépenses d’hébergement beaucoup moins élevées. Par contre, quand on soustrait ces deux catégories des comparatifs, on obtient un portrait tout à fait différent. Selon une étude réalisée par les chercheurs Seaton et Palmer, ce sont les dépenses liées aux VPA qui sont les plus élevées pour les catégories «voyage», «service», «vêtements» et «autre magasinage». En outre, elles arrivent à égalité dans la catégorie «divertissement». 

De plus, comme l’indique un sondage réalisé en décembre 2005 par Expedia, près de la moitié des gens qui demeurent chez des parents pendant leurs vacances préféreraient séjourner à l’hôtel pour au moins une partie du séjour. Il s’agit là d’une occasion pour les hôteliers de tenter de courtiser ce segment de clientèle pour en faire aussi des clients commerciaux.

D’où viennent-ils?

La grande majorité des touristes VPA qui voyagent au Québec pour une nuit et plus proviennent de la grande région de Montréal (30%) et de la région de Québec (12%). Fait intéressant, une fois que l’on a soustrait les principaux centres urbains et les voyageurs internationaux, il reste encore plus de 30% des séjours qui ont été réalisés par les Québécois des régions (graphique 1).

Par ailleurs, les marchés hors Québec ont généré plus de 1,7 million de VPA au Québec en 2004. À lui seul, le marché de Toronto est presque aussi important (343 000 touristes) que l’ensemble du marché américain (410 000 touristes).  Ce sont les États de New York (85 000 touristes) et du Massachusetts (59 000) qui génèrent le plus de visiteurs. Du côté des voyageurs d’outre-mer, la France arrive loin en tête avec 75 000 touristes. Voici la répartition géographique de la provenance de l’ensemble des visiteurs VPA d’outre-mer vers le Québec: 

Durée en fonction de la distance

La durée des voyages est fortement influencée par l’éloignement du domicile du visiteur puisque, tant qu’à traverser l’océan pour venir voir sa famille, aussi bien en profiter pour la peine. C’est ce que le graphique 2 permet de valider: presque la moitié (48%) des touristes d’outre-mer séjournent au moins dix jours au Québec lors de leur voyage alors que seulement 26% y viennent pour moins de quatre nuitées. Du côté des Américains, la durée de séjour est beaucoup plus courte: 34% optent pour un séjour de 4 à 9 nuitées, alors que seulement 5% passent plus de neuf jours au Québec.

Pour le marché canadien, environ le tiers des Torontois effectuent des séjours de deux nuits, alors qu’un autre segment important (31%) privilégie les voyages de 4 à 9 jours. Quant aux voyages intra-Québec, environ les trois quarts sont constitués de courts séjours de une ou deux nuitées. 

Où habitent les proches visités?

Dans des régions comme les Laurentides, Lanaudière et la Mauricie, une majorité de la clientèle VPA provient de la grande région de Montréal (graphique 3). Dans Charlevoix, c’est clairement la région de Québec qui constitue le premier marché émetteur. Dans plusieurs autres régions, comme l’Abitibi-Témiscamingue, Montréal, la Gaspésie et Québec, plus de 60% de la clientèle provient de l’extérieur des deux grands pôles urbains.

Regardons maintenant la question sous l’angle opposé: où vont les deux grands bassins émetteurs québécois de la clientèle en visite chez des parents et des amis? On constate que les VPA effectuées par des Montréalais se répartissent assez bien aux quatre coins du Québec (graphique 4): environ 14% se dirigent vers la région des Cantons-de-l’Est, comparativement à 13% pour les Laurentides et à 11% pour la Mauricie et Lanaudière, qui sont les principales régions visitées.

Les gens de la région de Québec se dirigent quant à eux d’abord du côté de Montréal (21%) et de Chaudière-Appalaches (17%); suivent ensuite la Mauricie (10%), le Saguenay-Lac-Saint-Jean et le Bas-Saint-Laurent avec chacun 8% de parts de marché (graphique 5).

Profil des dépenses

Les gestionnaires auraient tort de sous-estimer la contribution touristique des visites de parents et d’amis. L’ensemble des voyageurs ont dépensé plus de 1,8 milliard de dollars dans le cadre de voyages de VPA au Québec en 2004. La répartition des dépenses selon les marchés s’établit comme suit:

  • québécois: 1,2 milliard $;
  • autres provinces canadiennes: 291 millions $;
  • américain: 130 millions $;
  • outre-mer: 177 millions $.

Pour mieux connaître le comportement de dépenses des touristes VPA, nous avons analysé de plus près cet aspect du marché canadien qui compte pour environ 84% de l’ensemble des voyageurs (graphique 6). Une bonne partie du budget est consacrée au secteur des transports, soit 30% pour le fonctionnement du véhicule (ex.: essence), 6% pour les frais de transport (ex.: billet d’avion), 1% pour le transport local et 1% pour la location d’un véhicule. Le secteur de l’alimentation récolte aussi une part importante avec 21% des sommes qui sont dépensées pour la restauration et un autre 8% pour l’achat d’aliments et de boissons (ex.: dans les épiceries). Fait intéressant, 14% du budget du voyage, soit 213 millions $, est accordé à l’achat de vêtements.

Composition des groupes

À la lecture du graphique 7, on constate que les voyageurs d’outre-mer ont tendance à être plus souvent (46%) seuls lorsqu’ils visitent un proche au Québec par rapport aux autres marchés, particulièrement aux Américains (22%). Ces derniers voyagent régulièrement par groupes: de trois ou plus (dans 42% des cas) et même de cinq ou plus (17%). On remarque également une proportion relativement élevée (21%) de voyageurs des autres provinces canadiennes qui se déplacent quatre personnes à la fois.

Source:
– Expedia. «Nearly Half of Adults Staying With Relatives During the Holidays Would Prefer to Stay in a Hotel for at Least Part of Their Stay», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 7 décembre 2005. 
– Lee, Gyehee, Alastair A. Morrison, Xinran You Lheto, Jonathan Webb et Jerome Reid. «VFR: Is it Really Marginal? A Financial Consideration of French Overseas Travellers», Journal of Vacation Marketing, vol. 11, no. 4, 2005, p. 340-356.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Produits et activités

Les événements ont la vie dure!

La notoriété du Québec en matière de festivals et d’événements est indéniable. Mais les organisateurs sont toujours engagés dans le cercle vicieux de la recherche de financement et se retrouvent constamment sur la corde raide. Il semble que toutes les destinations soient aussi confrontées à cette réalité. Le rayonnement positif des festivals et des événements s’avère incontestable. Dynamisation du milieu de vie, apports économiques, sociaux et culturels, de même qu’attractivité touristique d’une destination en constituent les principales retombées. Dans cette optique, ces manifestations justifient la contribution de fonds publics.

De tels événements contribuent aussi à diversifier l’offre touristique, à contrer la saisonnalité et à devenir une source de différenciation face aux autres destinations. Ils servent également à dépeindre la culture d’une région et à établir un contact avec la population locale, éléments structurants de l’expérience touristique.

Positionnement du Québec

Du célèbre «Festival International de Jazz de Montréal» à «Percu-Phonie le Festival Mondial des Percussions» (Saint-Mathias-sur-Richelieu), en passant par le «Festival Gigue en Fête» (Sainte-Marie de Beauce), le Québec compte des centaines de festivals et d’événements aux formes et aux thématiques variées. Chef de file en la matière, il fait l’envie et sert de modèle à plusieurs grandes destinations. Originalité, capacité d’innover et côté festif caractérisent et distinguent les événements québécois. Plusieurs villes étrangères aspirent à imiter le Québec, entre autres en fermant de grandes artères urbaines pour y tenir leurs événements.

En raison de sa notoriété internationale et de son avantage distinctif dans ce domaine, le Québec possède une longueur d’avance par rapport aux autres destinations. Toutefois, il entre dans une phase de maturité et de consolidation, tandis qu’ailleurs on observe une croissance des festivals et des événements, tant en ce qui concerne leur nombre que leur envergure et leur rayonnement. Les destinations s’empressent d’utiliser les manifestations comme composantes de leurs stratégies de positionnement et de mise en marché.

Les statistiques se raffinent

La majorité des organisateurs se complaisent à diffuser des statistiques sur le nombre de visiteurs ou de personnes ayant assisté à un événement, alors qu’il serait plus juste d’utiliser le terme visite. En effet, visiteurs et visites n’ont pas le même impact sur les dépenses.

C’est ainsi que la notion d’indice de pertinence a été introduite, depuis quelques années, afin de mieux évaluer les retombées économiques liées à une attraction touristique et d’en déterminer l’importance.

Exprimé en pourcentage, cet indice est évalué en fonction de la motivation du visiteur. Un facteur de pondération s’applique si l’attraction ne constitue pas le seul but de la visite, si elle a exigé une modification des plans de voyage, etc. Les retombées économiques qui découlent de l’événement sont ainsi calculées en fonction du pourcentage de l’indice obtenu.

Le Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI), qui réunit une vingtaine des principaux événements québécois (25 000 spectateurs – billetterie – ou 200 000 visiteurs – site ouvert) dans les domaines de la culture, du sport et du divertissement, utilise un indice de pertinence. Voici quelques données compilées à partir de 21 festivals tenus au Québec en 2004:

  • ces événements ont accueilli 12,9 millions de personnes – participants locaux (71,5%), régionaux (18,4%) et étrangers (10,1%);
  • les dépenses totales de l’ensemble des visiteurs pondérées par l’indice de pertinence (81% pour les visiteurs régionaux et 63% pour les visiteurs étrangers) ont atteint 471,6 millions $. Les visiteurs régionaux ont dépensé en moyenne 571$ et les visiteurs étrangers 1646$;
  • les retombées économiques se sont traduites par 8136 emplois et 71,4 millions $ de revenus de fiscalité et de parafiscalité pour le gouvernement provincial et 49,5 millions pour le fédéral.
  • les 18 festivals et événements qui avaient été étudiés en 2001 ont enregistré une augmentation de 25% des participants.

Des structures organisationnelles traditionnelles

Les organisateurs des festivals et des événements sont majoritairement des organismes à but non lucratif (OBNL). Des entreprises privées telles que L’Équipe Spectra ou Le Groupe Rozon se distinguent des structures traditionnelles rencontrées ailleurs au Québec et à l’étranger dans la mesure où, après avoir mis sur pied des sociétés sans but lucratif pour chapeauter un événement, elles en assurent ensuite l’organisation. Toutefois, en Suisse romande, OPUS ONE s’apparente à ces deux sociétés québécoises.

Dans plusieurs endroits, ce sont les pouvoirs publics municipaux ou régionaux qui organisent les événements, comme la «Féria de Nîmes» en France, le «Mayor’s Office of Special Events» de Chicago (neuf événements), de même que le «Bal de neige» et le «Festival des tulipes» dans la région de la Capitale nationale. D’autres villes apportent leur soutien en coordonnant l’aide ou en octroyant des subventions. Au Québec, c’est l’inverse qui se produit: les structures publiques tendent à disparaître au profit de structures autonomes, comme dans le cas du «Festival de montgolfières» de Gatineau.

Le financement, un casse-tête perpétuel

La structure de financement diffère d’un événement à l’autre. Type d’activités, localisation géographique, historique de l’événement, taille, rayonnement et achalandage sont autant de critères qui peuvent moduler le financement.

Les graphiques 1 et 2 présentent quelques études qui permettent de brosser le portrait de la structure moyenne de financement de certains festivals:

  • RÉMI – En 2003, le chiffre d’affaires des membres du RÉMI atteignait 120,3 millions $.
  • MAMM – Bilan 1999-2002 du Fonds de développement de la Métropole, soutien aux festivals et aux autres manifestations touristiques, Ministère des Affaires municipales et Métropole, décembre 2002.
  • OCCQ – Rapport d’enquête sur 32 festivals et événements culturels du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec, 2000-2001.

Le graphique 2 détaille les différents paliers de l’aide publique présentée au graphique 1. Dans les trois rapports, on observe que le gouvernement provincial (y compris les trois grandes sociétés d’État, Loto-Québec, Société des alcools du Québec et Hydro-Québec), demeure le principal bailleur de fonds.

L’étude du MAMM révélait que les festivals et les événements liés aux arts de la scène et au sport récréatif généraient les niveaux de revenus de commandites les plus élevés. La perte de la commandite du tabac et du programme fédéral de commandites (estimée à 30 millions $ en 2003-2004, soit une diminution de plus de 50% du budget dédié au secteur par rapport à 2001-2002), la fermeture de la Société des événements majeurs internationaux du Québec (SÉMIQ) et plusieurs autres facteurs ont eu un effet déterminant sur le financement de ce secteur d’activités.

Les deux principaux constats sont:

  • le financement est rarement récurrent;
  • l’engagement des partenaires est souvent de courte durée.

Aussi, la recherche de financement devient-elle la principale source d’occupation et de préoccupation des organisateurs.

Certains événements réussissent à accomplir des prouesses en matière de financement

Certains festivals, comme le «Rodéo du Camion» et le «Festival de Saint-Tite», retournent à la communauté les surplus dégagés par la tenue de leur événement. Le «Rodéo du Camion» a réussi un tel tour de force en basant une partie de son financement sur un système de loterie.

Le «Paléo Festival Nyon» (musique et arts du cirque), en Suisse, évolue sans financement public grâce à des milliers de collaborateurs bénévoles ainsi qu’à quelque 40 clubs (sportifs, entre autres). La vente de billets, les revenus de commandites et les ventes sur le site permettent de boucler le budget (évalué à 16,2 millions de francs suisses en 2004).

Le «Birkenbeiner» aux États-Unis, prestigieux marathon de ski de fond en Amérique du Nord, réussit lui aussi à survivre sans fonds publics grâce à la collaboration de quelque 2000 bénévoles. Attirant plus de 8000 participants en provenance du monde entier, les frais d’inscription (variant de 5$ à 120$US) contribuent à financer 67% du budget total auquel s’ajoutent 25% de financement privé et 8% de frais d’adhésion à la fondation et de donations.

Autres destinations, mêmes problèmes

Avec plus de 3000 festivals, la situation du financement public en Ontario semble plus difficile qu’au Québec. (Lire aussi: Financement des festivals, la quête de la stabilité.) Les administrations municipales subventionnent davantage les événements de grande envergure et le palier fédéral se concentre sur les plus petits.

Au Canada, le gouvernement fédéral accordait près de 65 millions $ de subventions aux organisateurs canadiens en 2000-2001 et le Québec récoltait plus de la moitié (56,7%) de ces sommes.

Le modèle américain est plutôt limité en matière d’intervention publique (moins de 10% des revenus) et privilégie souvent les activités de nature culturelle. Le secteur privé (commandites, mécénat et fondations) s’avère le principal bailleur de fonds des festivals et des événements. Le palier municipal s’implique souvent en soutenant la promotion et va même jusqu’à produire des événements.

Le modèle français bénéficie d’une aide publique relativement structurante (quelque 50% du budget des festivals). Dans le mouvement de décentralisation qu’a connu la France, le financement et les responsabilités se sont déplacés vers les instances régionales et locales. Les organisations responsables du tourisme s’impliquent plus dans les activités de promotion que de financement. Afin de stimuler les partenariats et de diversifier les sources de revenus, la France a instauré des taxes dédiées et encourage le mécénat par le biais de mesures fiscales.

Quant au modèle anglo-saxon (Royaume-Uni, Australie et Canada), l’aide publique y reste très présente (30% à 50%). Elle provient principalement du niveau intermédiaire (provinces) et on relève plusieurs sources de financement possibles. Au Royaume-Uni, le palier local assume aussi une grande part. Les instances touristiques et culturelles interviennent tant sur le plan promotionnel que financier par l’octroi de subventions. Par ailleurs, on observe une tendance à la mise en place de structures ou de programmes consacrés au secteur des festivals et des événements. C’est le cas en Australie avec le Tourism Events Australia (au niveau de l’État central) et en Ontario où le ministère du Tourisme a mis en place des programmes dédiés au secteur. Les fonds de dotation – forme de fonds d’investissement à long terme de sommes données par des bienfaiteurs -, encore inexistants au Québec, prennent une importance grandissante.

Les États-Unis et la Suisse utilisent la taxe sur l’hébergement pour financer les festivals et les événements.

Une concurrence accrue

La croissance du nombre d’événements accentue la concurrence non seulement entre les festivals d’une même zone géographique, mais entre les différentes destinations, comme c’est le cas entre Montréal et Toronto avec leur festival sur le cinéma. Ces rivalités obligent les organisateurs à se démarquer, à assurer une programmation originale, voire exclusive, où dimensions artistique et commerciale doivent cohabiter, de même qu’à augmenter le financement auprès de partenaires déjà «sursollicités».

Le besoin constant de hausser les recettes oblige les responsables à développer de nouvelles activités et produits dérivés. C’est le cas notamment pour de grandes manifestations sportives telles que le «Grand Prix de Montréal» et les «Internationaux de tennis» où l’on a opté pour un volet culturel afin d’ajouter à l’attrait et d’accroître les retombées.

Tendances et conclusions

Voici les principaux éléments qui ressortent de l’étude produite par la Chaire de Tourisme sur le benchmarking des expériences étrangères dans le domaine des festivals et des événements:

  • des structures de financement variées;
  • une aide publique représentant généralement une part importante du budget;
  • une décentralisation de l’intervention publique;
  • de nombreuses sources possibles de financement public;
  • une volonté de certaines instances de structurer leur intervention dans le secteur;
  • une part de financement public en diminution pour les festivals et les événements de grande envergure;
  • peu d’exigences contraignantes au financement public;
  • de nouvelles formes de financement en développement;
  • des éléments attractifs de premier plan pour de nombreuses destinations.

Sources:
– Archambault, Michel. «L’impact de la trame événementielle comme élément de notoriété: le cas du Québec», discours prononcé à Juan les Pins en France lors du colloque international L’évaluation de l’événementiel touristique, 8 décembre 2005.
– Chaire de Tourisme. «Analyse de l’environnement externe (benchmarking) des expériences étrangères dans le domaine des festivals et événements», étude non publique, décembre 2004, 112 p.
– Festival Gigue en Fête. [www.gigueenfete.com].
– Morin, Christian. «Étude sur les retombées économiques de l’Industrie des attractions touristiques du Québec», Woods Stratégies Inc. pour la Société des Attractions touristiques du Québec, 2004, 55 p.
– Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI). [www.remi.qc.ca].
– Rodéo du camion. [www.elrodeo.com].

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2004

Plus de 10,5 millions de nuitées au Québec sont attribuables aux voyageurs d’outre-mer. Nous dressons le portrait de ce marché en nous appuyant sur des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Voici donc le troisième d’une série de quatre articles qui présentent des portraits statistiques de la clientèle touristique visitant le Québec.

Un portrait d’ensemble

En 2004, le Québec a reçu un grand total de un million de touristes issus des pays étrangers autres que les États-Unis. L’Europe domine comme marché émetteur avec une proportion de 73%, suivie de l’Asie avec 16%. En raison de leur faible nombre, les séjours d’excursionnistes ne sont pas pris en considération dans cet article. Le marché touristique du Québec pour les pays d’outre-mer se répartit comme suit:

  • 539 000 touristes dont l’agrément est le but du voyage,
  • 241 000 touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis,
  • 221 000 touristes d’affaires.

En 2004, les 10,5 millions de nuitées effectuées par les touristes d’outre-mer au Québec se répartissent ainsi:

  • 5,5 millions sont en voyage d’agrément,
  • 3,6 millions visitent des parents et des amis,
  • 1,4 million sont en voyage d’affaires.

L’apport des Français demeure

L’importance absolue des visiteurs français ne fait aucun doute alors que ce marché domine tous les autres, tant pour le segment d’agrément que pour ceux des voyages d’affaires et des visites de parents et d’amis (graphique 1). À lui seul, le marché français représente 28% des touristes d’outre-mer qui viennent au Québec pour des motifs d’agrément. Dans le cas des visites de parents et d’amis, il compte pour 31% des voyages comparativement à seulement 16% pour les déplacements d’affaires.

On remarque par ailleurs que l’Allemagne, quatrième marché émetteur pour l’agrément derrière la France, le Royaume-Uni et le Mexique, se classe bonne deuxième auprès des touristes d’affaires avec 22 000 visites. On constate aussi l’effervescence auprès des pays comme la Chine et le Mexique où l’on effectue de plus en plus de commerce. C’est différent dans le cas de l’Italie, alors que 83% de la demande est générée par des voyages d’agrément. En ce qui concerne les visites de parents et d’amis, c’est le Royaume-Uni qui semble le plus populaire après la France (75 000), avec 27 000 touristes.

Un regard sur les nuitées

La prise en considération du nombre de nuitées permet d’apprécier encore mieux l’importance touristique de la France qui génère environ 34% de l’ensemble des nuitées des voyageurs d’outre-mer tous buts confondus, soit plus de 3,5 millions de nuitées (graphique 2). On remarque aussi la présence en force des Mexicains (342 000 nuitées), presque aussi nombreux que les Britanniques (345 000 nuitées) qui, eux, arrivent au deuxième rang en termes de nuitées pour des motifs d’agrément. Le Québec fait aussi bonne figure auprès du marché suisse avec quelque 299 000 nuitées, ce qui le positionne au cinquième rang, tout juste derrière le marché allemand.

Convergence des activités

On peut observer une certaine uniformité quant aux activités pratiquées par les touristes d’outre-mer en visite au Québec, alors que les proportions, selon les marchés d’origine, ne varient pas beaucoup (graphique 3). On observe néanmoins certains comportements distinctifs:

  • ce sont les Japonais et les Australiens qui démontrent le plus d’intérêt pour la visite de sites historiques;
  • la visite de musées et de galeries d’art constitue l’activité de prédilection des Français, à égalité avec celle des sites historiques;
  • les Japonais, les Suisses, les Allemands, les Italiens et les Mexicains sont les plus friands de parcs naturels;
  • les zoos, les aquariums et les jardins botaniques semblent intéresser également tous les marchés à l’exception des Japonais qui se montrent peu enthousiastes;
  • les bars et les boîtes de nuit séduisent particulièrement les Britanniques;
  • les festivals et les foires suscitent beaucoup d’intérêt auprès des Chinois, mais très peu du côté des Australiens, des Italiens et des Allemands.

Précisons aussi que, tout comme pour le profil des Américains publié précédemment, des activités d’ordre plus général comme le magasinage, les visites touristiques et la participation à des activités sportives ou de plein air ont été exclues du graphique. Pour bien comprendre l’utilisation de ces données, rappelons qu’il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les touristes d’outre-mer lors de leur voyage au Canada. Bien qu’ils soient venus au Québec, l’activité peut avoir été pratiquée n’importe où au Canada durant ce voyage. (Lire aussi la section sur les activités pratiquées dans: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?)

Le choix de l’hébergement

Les touristes d’outre-mer adoptent une sélection assez variée d’hébergement (graphique 4). Même les voyageurs d’affaires sont relativement nombreux à trouver refuge, en totalité ou en partie, au domicile d’un parent ou d’un ami (12%). Les touristes dont le but du voyage est l’agrément choisissent d’abord les hôtels (45%), mais très peu les motels (3%). À la recherche d’une expérience touristique diversifiée, ils sont aussi très nombreux (28%) à opter pour une combinaison de modes d’hébergement.

Fait intéressant, plus de la moitié des touristes d’outre-mer dont le principal but du voyage est la visite de parents et d’amis choisissent une forme d’hébergement commercial au cours de leur séjour, notamment 32% en partie ou exclusivement l’hôtel.

D’abord les grands centres

Plusieurs des voyageurs en provenance d’outre-mer en étant à leur première expérience au Québec, ils favorisent donc majoritairement Montréal et Québec comme destination de voyage (graphique 5). Pour illustrer les déplacements touristiques des clientèles en provenance d’outre-mer, nous n’avons conservé que les régions touristiques dont le nombre de touristes s’avérait significatif. À cet égard, les deux pôles urbains du Québec se partagent plus de 83% de la clientèle d’affaires.

Du côté des touristes d’agrément et des touristes en visite chez des parents et des amis, les séjours sont moins polarisés géographiquement alors que le segment autres régions touristiques récolte environ le tiers de la clientèle. Fait intéressant, on peut supposer que les baleines et la notoriété de Tadoussac exercent un fort pouvoir d’attraction auprès des touristes étrangers, comme en témoigne la troisième position de la région de Manicouagan pour le segment de l’agrément avec ses 64 000 visiteurs. Suivent non loin derrière les Laurentides et le Saguenay-Lac-Saint-Jean avec, respectivement, 57 000 et 56 000 touristes.

L’âge des marchés

Il est frappant de constater d’importantes différences quant aux groupes d’âge de chacune des clientèles d’outre-mer qui visitent le Québec (graphique 6). Nous nous sommes attardés spécifiquement aux segments d’âge des touristes d’agrément, classés dans un ordre décroissant selon l’importance des marchés. On remarque une répartition assez équilibrée dans le cas de la France, de l’Allemagne et du Royaume-Uni, alors qu’aucune des tranches d’âge ne surpasse 25%.

Par ailleurs, certains marchés ont beaucoup de succès auprès de la clientèle plus jeune. C’est particulièrement le cas des Mexicains alors que 39% d’entre eux sont âgés de 15 à 24 ans et seulement 25% ont plus de 45 ans. On dénombre aussi beaucoup de jeunes parmi les Chinois, mais cette fois dans la catégorie des 25-34 ans qui regroupe à elle seule plus de la moitié (51%) des visiteurs.

Du côté des marchés plus âgés, on remarque le Japon, où 40% des touristes d’agrément ont plus de 54 ans et dont 22% ont 65 ans et plus. Les Australiens et les Britanniques affichent également une moyenne d’âge élevée, alors que respectivement 37% et 42% de ces visiteurs ont 55 ans et plus.

Profil des dépenses

Le comportement de dépenses des touristes en provenance d’outre-mer varie significativement selon le but du voyage (graphique 7). On remarque que tous les segments de clientèle dépensent un montant relativement élevé. Par exemple, même dans le cas des touristes en visite chez des parents et des amis, plus de 40% ont déclaré avoir dépensé plus de 1000$ au cours de leur séjour au Québec. Le niveau de dépenses de ce segment s’explique notamment par une durée moyenne de séjour de 14,8 nuitées.

Dans le cas des voyageurs d’agrément, 39% d’entre eux ont mentionné avoir dépensé plus de 2000$, comparativement à 26% des touristes d’affaires. Cet écart s’explique par une durée de séjour beaucoup plus courte pour les voyages d’affaires (7 nuitées) que pour les voyages d’agrément (10,2 nuitées). Pour bien comprendre ces données, précisons qu’il s’agit des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors du dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec.

Périodes de visite

Les touristes d’outre-mer en voyage d’agrément viennent massivement pendant l’été, alors que les voyages d’affaires sont répartis de manière beaucoup plus égale durant l’année (graphique 8). Environ 55% des touristes d’agrément optent pour des vacances estivales. En dépit du succès qu’ont connu les nouvelles liaisons aériennes d’Air Transat reliant Québec à Paris durant l’hiver, il reste beaucoup de travail à faire au premier trimestre, qui demeure la période la plus faible en termes de tourisme d’agrément. En ce qui concerne les visites de parents et d’amis, le constat s’avère similaire, mais avec une amplitude beaucoup moindre.

Les saisons n’exercent pas le même attrait auprès des différents marchés. C’est ce que nous permet de constater la répartition trimestrielle des voyageurs d’outre-mer au Québec selon leur pays d’origine (graphique 9). On constate notamment que 61% des Australiens et 55% des Japonais et des Italiens choisissent l’été pour séjourner au Québec.

La saison hivernale demeure plutôt impopulaire pour l’ensemble de la clientèle, particulièrement les Australiens et les Italiens. On constate aussi que les marchés asiatiques en émergence comme la Chine et la Corée du Sud viennent en grand nombre au printemps. Finalement, ce sont les Italiens, les Chinois et les Japonais qui privilégient le plus les charmes de l’automne.

Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Le profil des Canadiens au Québec

Le Réseau de veille propose une série de quatre articles qui présenteront des portraits statistiques de la clientèle touristique qui visite le Québec. Les données utilisées proviennent d’un traitement spécial effectué à partir des deux enquêtes touristiques de Statistique Canada, soit l’Enquête sur les voyages des Canadiens et l’Enquête sur les voyages internationaux. La présente analyse traite du marché canadien, alors que les suivantes porteront sur la clientèle américaine, celle d’outre-mer et, finalement, le segment spécifique des visites de parents et d’amis.

Le Québec a reçu un grand total de 22,9 millions de touristes canadiens au cours de l’année 2004. À ce nombre s’ajoutent environ 20,2 millions d’excursionnistes, c’est-à-dire les voyages-personnes de plus de 80 kilomètres de Canadiens en visite au Québec. À noter que les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, ne sont pas pris en considération.

La clientèle touristique du Québec se répartit comme suit:

  • 11,2 millions de touristes dont le but du voyage est l’agrément et 7,9 millions d’excursionnistes;
  • 9,8 millions de touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis et 9,3 millions d’excursionnistes;
  • 1,9 million de touristes d’affaires et 3,0 millions d’excursionnistes.

Origine et motif du voyage

En examinant plus en détail l’origine des touristes des principaux marchés émetteurs, soit ceux qui génèrent environ 75% de l’ensemble des visites touristiques au Québec, on constate que la part du lion provient de la grande région métropolitaine de Montréal, particulièrement dans le cas des voyageurs d’agrément (graphique 1). Fait intéressant, les régions du Québec à l’extérieur des grands centres urbains sont d’importants marchés émetteurs de visites de parents et d’amis, avec 3,2 millions de touristes. 

Quelques autres points marquants:

  • Le Québec, hors Montréal, reçoit presque autant de touristes d’affaires des autres provinces canadiennes (447 000) que de la région de Montréal (465 000).
  • Plus de 920 000 touristes proviennent de la région de Toronto, si l’on combine tous les motifs de voyages.
  • La région de Hull-Ottawa constitue le second marché émetteur en importance, derrière Montréal, en ce qui concerne le tourisme d’agrément, avec ses 1,1 million de touristes.

En ce qui concerne les cinq principaux marchés hors Québec (excluant Toronto), le Sud de l’Ontario constitue un bassin de clientèle important pour le Québec (illustration). C’est la région de l’Est ontarien qui génère le plus de touristes et ce, pour chacun des motifs de voyages (graphique 2). On remarque un certain volume de touristes d’affaires hors Ontario, soit en provenance des régions de Vancouver et de Halifax-Dartmouth.

Les activités de prédilection

Ce sont les touristes et les excursionnistes en voyage d’agrément qui sont les plus actifs en termes d’activités pratiquées durant leur visite au Québec (graphique 3). Toutefois, pour bien utiliser ces données, il est important de comprendre la méthodologie utilisée par Statistique Canada. Il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les Canadiens lors de leur dernier voyage au Canada qui incluait une visite du Québec. C’est donc dire qu’un touriste qui a, par exemple, visité le zoo de Toronto et qui a poursuivi son voyage au Québec se trouve alors comptabilisé dans la colonne «zoo/aquarium/jardin botanique» (lire aussi la section sur les activités pratiquées dans le texte intitulé: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?).

Le magasinage/shopping demeure l’activité la plus populaire pour l’ensemble des visiteurs, suivi par les visites touristiques et les randonnées pédestres (lire aussi: Magasiner, l’activité no 1 des touristes). Les sorties dans les bars ou les boîtes de nuits s’avèrent très prisées par les gens en visite chez des parents et des amis, de même que par la clientèle d’affaires. Toutes proportions gardées, certains loisirs se démarquent au niveau de l’écart entre les motivations de voyage, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément, à savoir les visites touristiques, le ski alpin /planche, la natation, la visite de sites historiques, de parcs, de musées/galeries d’art, le nautisme, etc.

Le motif dicte le choix de l’hébergement

L’incidence du motif du voyage sur le choix du type d’hébergement est frappante (graphique 4). Les touristes d’agrément choisissent plus souvent un chalet ou une maison de villégiature privé (30%) comme mode d’hébergement, suivi de: parents ou amis (20%), camping (16%) et hôtel (14%). L’hébergement commercial représente environ 48% du total des types d’hébergement choisis.

Les touristes en visite chez des parents et des amis, on s’en doutera, n’optent qu’en quelques rares occasions (9%) pour l’hébergement commercial. En ce qui concerne la clientèle d’affaires, les hôtels constituent le choix de prédilection (67%), suivis loin derrière par les parents et les amis (15%) et les motels (11%). 

Les régions privilégiées

La principale destination visitée varie quelque peu selon le motif de voyage (graphique 5). Pour bien comprendre les chiffres, il est important de prendre en considération que, selon le questionnaire d’enquête de Statistique Canada, la destination du voyage correspond à l’endroit le plus éloigné du domicile de la personne interviewée. C’est donc dire qu’un touriste de Toronto effectuant un voyage au Québec, qui passe trois jours à Montréal et qui continue sa route vers la région de Charlevoix, n’est comptabilisé que dans cette dernière comme destination de voyage. De plus, tout comme dans le cas des activités pratiquées, il s’agit de voyages de plus de 80 kilomètres, avec ou sans nuitée. À des fins de pertinence statistique, nous avons regroupé les régions du Québec maritime ainsi que, sous «autres», toutes les régions touristiques qui enregistraient un trop faible volume de touristes pour être statistiquement significatives par elles-mêmes. 

On constate de cette façon que la région de Lanaudière récolte 7% des visites des touristes canadiens d’agrément, mais seulement 2% de celles des touristes d’affaires. À Montréal, les proportions sont inversées: 13% des voyageurs d’agrément en font une destination finale comparativement à 33% pour la clientèle d’affaires. Par ailleurs, les résultats de la région de Québec sont relativement stables pour les trois segments. On remarque aussi que la région de la Montérégie (10%) est particulièrement populaire comme destination de «parents et amis» contre seulement 5% pour les voyages d’agrément. Pour les Laurentides c’est le contraire, soit 14% de visiteurs d’agrément vs 7% de parents et amis.

Pour mieux tenir compte du fait que Montréal domine complètement le marché du tourisme d’affaires auprès des Canadiens des autres provinces et que les régions reçoivent principalement une clientèle québécoise, nous avons subdivisé les clientèles d’origine en deux segments: les voyageurs issus des autres provinces canadiennes (graphique 6) et les Québécois (graphique 7).

On constate, par exemple, que les régions de Québec, de l’Outaouais et des Laurentides accueillent une importante proportion de voyageurs d’agrément en provenance des autres provinces canadiennes, mais qu’elles sont beaucoup moins présentes auprès de la clientèle d’affaires. La région du Saguenay-Lac-Saint-Jean n’apparaît pas dans le radar des destinations des Canadiens au Québec _ y compris les Québécois _, en raison du faible nombre de visiteurs en provenance des autres provinces canadiennes, mais elle attire un nombre significatif de Québécois avec une part de 4% de ce marché. Par ailleurs, il ne fait pas de doute que les touristes d’agrément ontariens jouent un rôle majeur pour la région de l’Outaouais, alors que cette dernière compte pour 18% des visites d’agrément des autres Canadiens au Québec, contre seulement 6% lorsque l’on considère l’ensemble des Canadiens _ y compris les Québécois.

Comportements de dépenses

La mise en garde émise à la section traitant des activités pratiquées prévaut également au chapitre de l’analyse des dépenses touristiques. Ainsi, il s’agit  des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors du dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec (graphique 8). Comme il n’était pas possible d’isoler les excursionnistes, on obtient une portion importante des voyageurs qui déclarent avoir dépensé moins de 200$ durant leur périple.

On constate aussi que la clientèle d’affaires présente sensiblement les mêmes statistiques de dépenses que celle d’agrément. Par contre, il s’agit des dépenses du groupe et c’est sur la composition de ce dernier que la réelle différence apparaît. En effet, la taille moyenne d’un groupe de voyage d’affaires est de 1,17 personne, alors qu’elle est de 2,11 personnes pour celui d’agrément. Sur une base individuelle, la clientèle d’affaires dépense ainsi presque deux fois plus que celle d’agrément (283$ vs 160$). Quant aux gens en visite chez des parents et des amis, moins de 20% d’entre eux dépensent plus de 200$ par voyage.

Périodes de visite

Les visites chez des parents et des amis, de même que les voyages d’affaires, sont de caractère beaucoup moins saisonnier que les voyages d’agrément (graphique 9). Le mois de décembre s’avère le plus populaire auprès du segment parents et amis, alors que les mois d’avril et de novembre sont privilégiés dans le cas du segment «affaires». On remarque d’ailleurs une importante baisse de la demande pour des voyages d’agrément durant les mêmes mois d’avril et de novembre.

En terminant, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

À suivre: les profils des voyageurs américains et en provenance d’outre-mer, ainsi qu’un topo particulier sur les voyages de parents et d’amis.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Enjeux Gestion

Tourisme: les défis de demain

Lors de la tenue du Cercle de tourisme de la Chaire de Tourisme – ESG, UQAM, le 22 septembre 2005, M. Jean-Marc Eustache de Transat inc. a fait part des défis de demain pour le tourisme. Vous pouvez lire son allocution à l’adresse suivante: http://www.transat.com/fr/centre_medias/2.3.discours.asp

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Ailleurs dans le monde Marketing

Aborder le froid de l’hiver de front

Depuis longtemps, la commercialisation du tourisme hivernal constitue un défi de taille pour l’industrie. L’objectif marketing d’une destination vise, en règle générale, à faire ressortir avantageusement les composantes de l’offre touristique en hiver. Reste que le froid demeure une réalité implacable, que l’on choisisse ou non de l’aborder dans le message publicitaire.

En Islande, on n’y va pas par quatre chemins pour préparer le visiteur à son expérience hivernale (photo).

Le message véhiculé: on n’échappe pas à la réalité du froid de ce pays, mais cela n’enlève rien au plaisir. On y voit une jeune femme, neige dans les cheveux et le collet aux lèvres, qui nous invite d’un regard décidé à vivre un «chilling excitement». C’est aussi l’art de passer le message avec un jeu de mot positif.

Ne serait-ce pas la meilleure approche pour s’assurer que le visiteur international, moins au fait des conditions climatiques du Québec en hiver, sache à quoi s’attendre et se prépare adéquatement à affronter le froid de nos hivers québécois? Nul ne gèle s’il est bien vêtu! Quoi de pire qu’un touriste déçu de son expérience en raison d’un programme altéré pour cause de températures trop «saisissantes» à son goût? La réputation d’un Québec trop froid pour être visité en hiver peut se répandre trop facilement.

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Enjeux Tourisme durable

À qui profite le tourisme?

La Croatie a connu sa meilleure saison touristique depuis 16 ans et les autorités croates en sont très fières. Mais un journaliste constate qu’en bout de ligne les retombées touristiques ne se reflètent pas sur les données économiques de l’État. À qui profite le tourisme? De la Croatie aux régions québécoises en passant par le tourisme durable…

Masse et manne vont-elles de pair?

Nouvelle coqueluche méditerranéenne, la Croatie a reçu, en 2004, près de 8 millions de touristes internationaux et enrichi ses coffres de 7 milliards $US, selon les chiffres préliminaires de l’Organisation mondiale du tourisme.

Cependant, un journaliste croate d’un quotidien indépendant soulève certaines questions. Selon celui-ci, on  évalue la participation du secteur touristique à 20% du total du produit annuel brut et, pourtant… les comptes publics sont toujours dans le rouge, la croissance stagne et le chômage ne diminue guère, même de façon saisonnière. Ce journaliste dénonce, entres autres, la vente des infrastructures touristiques les plus attrayantes aux propriétaires étrangers et les pressions négatives qu’engendre le tourisme de masse sur le milieu.

La Croatie est citée comme un exemple de succès à travers le monde et le tourisme comme la panacée économique de ce pays. Vue de l’intérieur, la situation semble tout autre. Bien qu’il soit difficile d’évaluer l’exactitude de son propos, ce journaliste dénonce cependant plusieurs situations maintes fois soulevées.

De la masse à la manne au tourisme durable

Par ici les touristes! On bataille fort pour les attirer, pour augmenter les chiffres qui jettent de la poudre aux yeux et pour se targuer d’être la première destination mondiale, nationale ou régionale. Sauf qu’aucun gourou statisticien n’a encore réussi à déterminer les facteurs ou les variables permettant de comptabiliser les retombées positives et négatives du tourisme pour établir le bilan de l’apport de cette industrie dans une région.

Doit-on privilégier la quantité sous prétexte de faire sonner les coffres sans se préoccuper des impacts économiques et environnementaux réels? Avec le virage «vert» qui prévaut dans la politique québécoise, la réponse est NON!

L’arrivée d’investisseurs étrangers au sein d’une destination est souvent perçue comme une manne en raison de ses divers impacts:

  • apport de capitaux;
  • notoriété;
  • effet de levier économique;
  • développement d’une offre satellite;
  • création d’emplois et développement de l’expertise;
  • amélioration des infrastructures de service;
  • accès à un puissant réseau de distribution;
  • utilisation de nouvelles technologies;
  • etc.

Malgré ces nombreux effets positifs, il faut mettre aussi dans la balance la contrepartie qui vient assombrir les données économiques et qui, trop souvent, est éludée. À ce chapitre, citons:

  • retour des revenus au siège social des investisseurs étrangers sous diverses formes – frais de gestion, marketing, etc.;
  • exercice des activités dans une économie fermée où de telles pratiques stimulent très peu l’économie locale et où les destinations ne récoltent qu’une faible part du gâteau – centres de villégiatures qui gardent les visiteurs captifs; ententes de collaboration passées entre multinationales; voyagistes qui, par leur stratégie d’intégration verticale, retournent une part importante des dépenses de leurs clients dans leur tiroir-caisse;
  • puissance de négociation des acteurs face aux fournisseurs à destination;
  • exercice d’un contrôle sur le marché;
  • banalisation du produit;
  • exploitation des travailleurs – maintien dans des emplois de niveau inférieur;
  • etc.

En outre, l’augmentation sans cesse croissante des flux touristiques exerce une pression considérable sur l’ensemble des milieux:

  • choc des cultures;
  • pression indue sur le milieu naturel;
  • perturbation de la population locale – embouteillages, bruit, etc.;
  • etc.

Le tourisme durable peut apporter des solutions à certains problèmes ou en atténuer les conséquences négatives. Mais, avant tout, la destination doit se demander quel type de tourisme elle désire développer.

Développer un tourisme durable veut aussi dire «ne pas se laisser guider seulement par les impératifs économiques»

Mais encore là, il n’y a pas de formule magique! «Équilibre et harmonie» doivent devenir les leitmotivs si l’on veut concilier vision à long terme, avantages économiques et protection des milieux. Dans ce contexte, il convient d’accueillir les entreprises dont les stratégies correspondent aux objectifs de développement de la destination.

Le développement du projet récréotouristique du Groupe Le Massif dans la région de Charlevoix promet de s’inscrire dans une démarche de développement durable et de protection de l’environnement et il table sur cet élément distinctif pour se démarquer. Leur communiqué de presse du 14 septembre 2005 contient des éléments qui souscrivent aux préceptes du tourisme durable, tels que:

  • appui du monde politique et du milieu des affaires régional;
  • concertation avec la communauté locale – séances d’information et consultations publiques;
  • utilisation restreinte de l’automobile et développement de moyens alternatifs s’intégrant à l’expérience touristique;
  • lieu d’apprentissages et de découvertes;
  • vitrine écologique au coeur du projet;
  • aménagement responsable du territoire et protection des paysages;
  • authenticité;
  • hébergement à faible densité;
  • développement plus sauvage de la montagne;
  • création d’emplois permanents de qualité dans la région ainsi que d’une richesse collective;
  • prise en compte de la capacité d’accueil du milieu, de l’intégrité des écosystèmes existants, de la variété des utilisateurs et des communautés locales;
  • utilisation de méthodes de construction et d’exploitation sensibles à la fragilité des milieux naturel, culturel et humain.

Voici un projet d’envergure qui se veut «à petite échelle». À surveiller!

Miser sur le tourisme durable s’avère une stratégie gagnante, mais aussi… un défi pour la destination.

Sources:
– Communiqué de presse. «Groupe Le Massif présente son projet récréotouristique à la population de Charlevoix», CNW Telbec [www.cnw.ca], 14 septembre 2005.
– Jakovljevic Ivo. «Tourisme en Croatie: la grande arnaque», traduit par Ursula Burger Oesch, Novi List, 8 septembre 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme à l’heure des alliances, des fusions et des acquisitions», rapport réalisé par la Chaire de Tourisme de l’UQAM, 2002, 168 p.

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Produits et activités

Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!

On se demande toujours ce que les gens aiment faire quand ils voyagent. La réponse: du shopping. Peu importe la nationalité, magasiner fait partie de l’expérience touristique et demeure l’activité favorite du voyageur. Ce phénomène, souvent ignoré ou sous-estimé, est associé généralement au milieu urbain. Une étude présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada.

Qui ne veut pas rapporter un souvenir, faire du shopping dans un souk, se laisser tenter par un accessoire à la toute dernière mode dans une grande ville branchée? Courir les magasins fait partie de l’expérience touristique, de la découverte culturelle d’une destination et du plaisir de voyager. Pour certains, cela devient même la raison du voyage.

On se paie une folie?

Au-delà du plaisir, plusieurs autres facteurs incitent les voyageurs à magasiner:

  • un taux de change favorable (euro vs dollar canadien);
  • de nouveaux produits;
  • des produits moins chers;
  • des structures commerciales différentes (mégacentre commercial, factory outlet, marché local, souk, etc.);
  • les boutiques hors taxes.

Le «magasineur» en nous

Des études de marché effectuées par le Département d’État américain démontrent que plusieurs nationalités sont friandes du magasinage et des données fournies par la Travel Industry Association of America (TIA) révèlent que:

  • le shopping est l’activité la plus populaire (30%), suivie de la visite de parents et d’amis (27%);
  • c’est aussi l’activité numéro un des groupes multiethniques, les Asiatiques-Américains ayant la plus forte propension, surpassant même les voyageurs américains en général (39% contre 34%);
  • lors d’un voyage avec des enfants, le shopping fait partie des activités les plus populaires (32%), suivi d’un événement familial ou social (31%);
  • il constitue souvent un complément à la visite de parcs thématiques (40%).

En 2003 au Canada, on dénombrait un peu plus de 60 millions de personnes (voyages-personnes) qui se sont adonnées à cette activité au cours d’un voyage.

À Montréal, c’était d’ailleurs l’activité la plus pratiquée par les touristes (52%) et les excursionnistes (27%) qui visitaient cette ville en 2003. Cette même année, l’Office du tourisme et des congrès de Québec y consacrait une enquête afin d’établir le profil-type des touristes s’y étant adonnés dans cette région.

Les Chinois adorent! Un sondage effectué par la compagnie ACNielsen et la Tax Free World Association (TFWA) révèle que les Chinois sont devenus les plus grands «voyageurs-magasineurs» de la planète avec des dépenses moyennes de 987 $US par voyage, surpassant ainsi les Japonais. Ces derniers restent toutefois premiers en ce qui a trait aux dépenses totales par voyage. Cette enquête indique aussi que près de 100% des Chinois magasineront lors de leurs déplacements. Vêtements à la mode, cosmétiques, confiseries, bijoux et montres ont principalement la faveur de cette clientèle. Fort de la croissance des voyageurs et de l’augmentation de leurs revenus qui se profilent, le potentiel de ce marché s’avère prometteur.

Quand le «magasinage» devient un marché de niche pour le milieu rural

Aucune étude n’a jusqu’à maintenant déterminé, selon les différents types de voyageurs, à quel stade du voyage et à quelle fréquence ceux-ci s’adonnent au shopping. On observe toutefois que le comportement d’achat du voyageur diffère de la rationalité qu’il exerce au quotidien.

Le phénomène du shopping est plus souvent lié au milieu urbain, où le comportement d’achat est associé à l’âge, au sexe et aux statuts familial et socioéconomique. Facteurs d’attraction par eux-mêmes, les mégacentres commerciaux (par exemple le West Edmonton Mall) et les factory outlets incitent les gens à traverser des frontières.

Une étude basée sur les données de l’Enquête sur les voyages des Canadiens (EVC) de 1998 à 2001 (333 428 dossiers) présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada. Les conclusions indiquent que ce segment de marché est significatif et viable.

Une des démarches des chercheurs a été de comparer les voyageurs canadiens qui magasinent dans les milieux ruraux (hors des grands centres urbains et des villes de taille moyenne) aux voyageurs canadiens en général. Voici les principales caractéristiques distinctives de cette clientèle:

  • Elle visite plus souvent les parents et les amis.
  • Bien que les deux groupes voyagent beaucoup en été, cette clientèle voyage plus que la moyenne des voyageurs canadiens en automne.
  • Elle voyage plus souvent en famille, avec des enfants.
  • Généralement, le shopping s’insère parmi de multiples autres activités. Entres autres, cette clientèle présente une plus forte propension à visiter les sites historiques, à faire des excursions et à fréquenter les bars et les clubs.
  • Elle part plus souvent pour une escapade d’une journée ou, à l’opposé, un séjour de plus de 7 jours.
  • La personne qui magasine est plus souvent mariée et de sexe féminin.
  • Les groupes d’âge de 18-24 et de 45-64 ans sont plus fortement représentés.
  • Ces personnes sont moins scolarisées que la moyenne des voyageurs et elles sont plus nombreuses à avoir un revenu se situant de 20 000 à 59 000$.

Clientèle non homogène, soulignons que cinq segments se dessinent à l’intérieur des magasineurs ruraux: escapade pour visiter un parent ou un ami (32%), excursion de shopping (28%), séjour de plein air et de sports (19%), court séjour (10%) et, finalement, long séjour (9%).

En général, le voyageur qui magasine stimule l’économie régionale. Les gens associent l’artisanat et les produits alimentaires aux régions rurales alors que ces dernières leur confèrent un caractère d’authenticité. Dans cette dynamique, le magasinage permet de générer des emplois et d’offrir une plate-forme aux artisans. En milieu urbain, cette activité ne revêt pas le même caractère et ses retombées sont donc plus difficilement identifiables.

Michael Nowlis, dans son texte «Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire», affirme que le magasinage, du mégacentre commercial à la petite boutique d’artisanat, deviendra une activité incontournable pour les destinations touristiques.

Sources:
– Carmichael, Barbara A. et Wayne W. Smith. «Canadian Domestic Travel Behaviour: A Market Segmentation Study of Rural Shoppers», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, septembre 2004, p. 333-347.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «Profil de la clientèle touristique ayant fait du magasinage en 2003», novembre 2004.
– TFWA et ACNielsen. «Hey, Big Spenders!», Communiqué de presse, 19 mai 2005.
– Tourisme Montréal. «Le profil-type du visiteur à Montréal en 2003», [http://www.tourisme-montreal.org], décembre 2004.
– Travel Industry Association of America. «The Domestic Travel Market Report, 2004 Edition».
– Travel Industry Association of America. «Domestic Research: Travel Market Segments», [http://www.tia.org].
– US & Foreign Commercial Service and US Department of State. «US&FCS Market Research Reports», 2002-2005.

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Produits et activités

La croissance des musées pour enfants fait des bonds aux États-Unis

En tapant simplement les mots «children museum» dans Google, on obtient une longue liste de musées pour enfants: à Boston, Chicago, Indianapolis, Manhattan, Saint-Paul, Houston, Denver, Seattle, Austin… Ce type de musées abonde aux États-Unis, et selon l’Association of Children’s Museums de Washington D.C., la tendance ne montre aucun signe de ralentissement… même après 105 ans.

Que diriez-vous…

  • de vous promener en scooter dans les rues de Hanoi et d’explorer le Vietnam grâce à ses contes populaires?
  • de vous attaquer au record de la plus grosse balle d’élastiques?
  • d’explorer l’estomac d’Eddie, un garçon de 12 mètres de haut, pesant près de 17 000 kilos?

  • de plonger au coeur des traditions et de la culture japonaises?
  • de créer une oeuvre d’art ou de réaliser une expérience scientifique cool à partir d’objets récupérés, collés, pliés et peints?
  • de grimper au grenier des grands-parents et d’y découvrir un monde de fantaisie à travers des costumes et des trésors de toutes sortes?
  • de faire de la musique?
  • de découvrir la recette de «la tarte rouge et verte facile»?
  • de modeler un visage en argile dont les joues, les yeux, le nez, la bouche sont en forme de fruits et de légumes?
  • d’être entraîné par le corbeau et le renard, le lion et le rat, la cigale et la fourmi, la grenouille et le boeuf, dans un parcours ludique sur la vie du fabuleux fabuliste Jean de la Fontaine?
  • de fouiner au petit Baz’art pour trouver des livres, des bonbons, de la pâte à modeler, de la pâte à sel, des cartes postales… et plein d’autres plaisirs?

Et ce n’est qu’un échantillon des activités offertes par les musées pour enfants!

«We don’t think childhood should end at 10.»
Jane Werner – directrice du Children’s Museum of Pittsburgh

Amuser tout en éduquant

Lieux de mille et une découvertes excitantes, les musées pour enfants ont pour but de stimuler la curiosité des jeunes et de les aider dans leur apprentissage. Fondées sur le jeu et l’humour, les différentes approches pédagogiques proposées permettent de développer la sensibilité, l’intérêt et la créativité de l’enfant. Diverses thématiques artistiques, scientifiques, historiques, civiques et ethniques sont abordées à travers des expositions et des ateliers. Ces institutions appuient les établissements scolaires, les éducateurs en milieu de garde et les parents.

Un fort taux de natalité aux États-Unis

  • Le premier musée américain pour enfants a vu le jour à Brooklyn en 1899.
  • Depuis 1990, 100 musées ont vu le jour et 85 sont à l’état de projet. On évalue entre 250 et 300 le nombre de musées dédiés aux enfants aux États-Unis.
  • En 2003, plus de 25,7 millions d’enfants et de familles ont visité un musée faisant partie de l’Association of Children’s Museums (plus de 200 membres).
  • Environ 56% des musées se situent en région urbaine, 31% en banlieue et 15% en milieu rural.

Plusieurs facteurs ont influencé l’essor de ce type d’établissement aux États-Unis:

  • les parents recherchent des environnements éducatifs différents du cadre scolaire, afin de rompre avec ce milieu trop souvent associé à la performance – les musées sont axés sur l’enfant et le plaisir;
  • depuis les événements de 2001, les gens cherchent des environnements sécuritaires – les musées sont perçus comme un endroit sûr;
  • les Américains veulent passer plus de temps en famille;
  • les attractions qui utilisent les nouvelles technologies se répandent, permettant ainsi de réaliser des choses jusqu’alors inimaginables – plusieurs musées misent sur les technologies pour fasciner les enfants.

De nombreuses villes américaines ont flairé l’intérêt des familles pour ces musées et ont ajouté cet attrait à leur liste d’activités, au même titre que les aquariums et les musées d’art. Au musée de Columbia, 36% des visiteurs proviennent de l’extérieur de la ville. On assiste actuellement à une escalade de projets audacieux marquant une nouvelle vague d’établissements – attractions plus grandes que nature, immeubles immenses, agrandissements considérables, etc.

Ailleurs dans le monde, au Canada… et au Québec?

Il est difficile de tracer un portrait international des villes qui comptent ce type d’établissements parmi leurs attraits touristiques. L’Australie, le Canada, le Honduras, Israël, le Mexique, le Portugal, le Royaume-Uni et bien d’autres pays figurent sur la liste des membres de l’Association of Children’s Museums de Washington. Plusieurs projets de musées sont aussi amorcés dans divers pays (Brésil, Chine, Espagne, France, Irlande).

À Paris, le Musée en Herbe fêtera ses 30 ans en avril et certaines de ses expositions, conçues pour être montées en une journée maximum (sauf exception!), font le tour de la France. Au pays de la démesure, à Dubaï (Émirats arabes unis), on ne parle plus de musée, mais bien d’une Children’s City consacrée aux enfants âgés de 2 à 5 ans, où ils peuvent explorer le monde dans lequel ils vivent.

Au Canada, on dénombre quatre musées pour enfants et deux projets sont en cours:

  • le London Regional Children’s Museum (London, Ontario) – le premier au Canada;
  • le Children’s Own Museum (Toronto, Ontario);
  • le Waterloo Regional Children’s Museum (Kitchener, Ontario);
  • le Manitoba Children’s Museum (Winnipeg, Manitoba);
  • le Children’s Museum of Victoria (Victoria, Colombie-Britannique) – ouverture en 2007;
  • Kids around the world (Vancouver, Colombie-Britannique) – ouverture vers 2010.

Au Québec? Les tout-petits ne sont pas négligés, mais la formule semble plutôt éclatée. Certaines institutions muséales ont aménagé pour eux un espace spécifique (notamment le Musée canadien des civilisations à Gatineau), d’autres leur consacrent des expositions ou mettent sur pied des ateliers ou des programmes de visite adaptés. Le Centre des sciences de Montréal utilise des approches pédagogiques et ludiques pour amener les visiteurs à apprivoiser le milieu scientifique, mais il s’adresse toutefois à une clientèle beaucoup plus large et se concentre sur un secteur spécifique. Des événements comme Le Rendez-vous culturel international des enfants, qui a eu lieu dans le Vieux-Port en mai dernier, la tenue de camps de vacances spécialisés (scientifiques, linguistiques, etc.) – et la liste pourrait s’allonger -, contribuent à l’épanouissement des jeunes.

Y aurait-il lieu de concocter une folie magique qui séduirait nos jeunes et qui deviendrait un attrait touristique couru? Avec son concept récréo-éducatif nommé «Kidtropolis», le projet Lac Mirabel semble vouloir développer un parc récréatif hybride en lui jouxtant un volet éducatif. Projet en devenir…

Sources:
– Sloan, Gene. «Kids’ museums grow by leaps, bounds», USA Today, 17 février 2005.
– Association of Children’s Museums. [www.childrensmuseums.org].
– Sites Internet de différents musées.

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Tendances Tourisme durable

La tendance «Slow» se propage!

Le grand coupable se nomme Carlo Petrini, cet Italien qui a décidé de lutter contre la «mcdonaldisation» du monde alimentaire et de redonner ses lettres de noblesse au patrimoine culinaire en instaurant le mouvement Slow Food. S’ensuivirent les Slow Cities et le Slow Travel. À lire lentement, pour bien s’imprégner de l’essence de ce mouvement!

Contre le fast food, la malbouffe et… le café instantané

Voyant l’impact de la mondialisation sur le monde culinaire et la propagation des chaînes de fast food, Petrini riposte en lançant le Slow Food en 1986. Ce mouvement, qui s’oppose à la standardisation et à la banalisation alimentaires, vise à sauvegarder la biodiversité et le patrimoine alimentaire mondial tout en souscrivant à la théorie du développement durable. On parle même d’«écogastronomie».

  
Basé sur trois principes, le goût, l’authenticité et la diversité, le Slow Food  met en valeur les produits d’un terroir et le savoir-faire des artisans. Il a aussi pour but de redonner aux gens l’envie de découvrir les saveurs, les goûts, les parfums, les arômes, de cultiver le plaisir des sens et surtout de prendre le temps d’apprécier ces bonnes choses.

Aujourd’hui, il compte plus de 80 000 membres dans une centaine de pays. Le regroupement Slow Food Québec a démarré en 2001 et à ce jour, près de 200 membres (gourmets, journalistes, experts, étudiants, producteurs ou commerçants) y ont déjà souscrit, dont les chefs réputés Normand Laprise (Toqué!) et Daniel Vézina (Laurie Raphaël). La mise en valeur des produits québécois à l’étranger, l’organisation de débats sur certaines questions alimentaires et l’éveil du goût chez les jeunes représentent autant d’actions entreprises par ce regroupement.

Les villes emboîtent le pas

Dans la foulée du Slow Food, le mouvement des Slow Cities s’amorce aussi en Italie, en 1999. Il recense des villes de plus de 50 000 habitants qui misent sur l’amélioration de la qualité de vie des citoyens, sur la préservation des particularités du milieu, sur la qualité de l’accueil et sur les bonnes pratiques environnementales (réduction de la circulation automobile, utilisation du transport en commun, etc.).

Le monde du voyage ne pouvait que s’en imprégner

Le Slow Travel ne possède aucune définition officielle! Selon Rafael Matos-Wasem, chercheur à l’Institut Économie et tourisme en Suisse, le Slow Travel respecte deux principes: prendre son temps et s’immerger dans le lieu visité. Cette façon de voyager réfère aussi à l’état d’esprit du touriste et aux moyens auxquels il recourt pour visiter une région.

Adhérant au concept du tourisme durable, le Slow Travel minimise l’impact sur l’environnement, tant physique que culturel. La location d’un appartement ou d’une villa pour une semaine ou plus permet au voyageur de découvrir à son rythme les environs et les façons de vivre des gens. Il utilise les transports en commun, il achète des produits locaux, il savoure la cuisine locale, il boit son café au resto du coin et il prend surtout le temps de s’imprégner de la culture des gens qu’il visite.

Thomas Swick, chroniqueur de voyage au Sun Sentinel, suggère aux gens des manières d’aborder un voyage:

  • utiliser le globe terrestre comme instrument de méditation;
  • choisir une ville ou une région plutôt qu’un pays;
  • ne pas planifier de tout voir, mais essayer d’en découvrir le plus possible;
  • visiter le marché de la place;
  • lire les journaux locaux;
  • prendre le temps de sentir les fromages;
  • observer les gens et écouter leurs conversations;
  • admirer les lampadaires dans la rue;
  • remarquer la tapisserie du corridor;
  • etc.

Et si on s’y mettait!

Pourquoi ne pas miser sur notre patrimoine gourmand et notre charme québécois? Tous les ingrédients sont présents: les gens stressés qui cherchent un moyen d’arrêter de courir, les voyageurs qui ont soif d’apprentissage et de découverte, les gens désireux de vivre une expérience et pas seulement d’être spectateurs, l’essor du tourisme culinaire (Friends and Food International aux États-Unis organise des voyages culinaires en Toscane, en Provence et en Inde), des produits québécois qui n’ont rien à envier à d’autres destinations (les grandes tables du Québec, les Routes des saveurs, le caractère festif des villes où l’on délimite un espace le temps d’un festival, etc.).

Possède-t-on plus belle vitrine que notre héritage culturel, notre savoir-faire culinaire et nos produits du terroir? Et si l’on misait sur cet «art de vivre» au Québec?

On doit juste «ralentir» pour trouver les moyens d’organiser cette offre de qualité et de séduire la clientèle!

Voir aussi

www.slowfood.com
www.slowfoodquebec.com
www.citymayors.com/
environment/slow_cities.html

Sources:
– Axelrod, Lauryn. «Don’t Eat So Fast! The Slow Food Movement Wants Us To Savor Our Food And Cultures», GoNOMAD.com.
– Caouette, Marie. «Le «slow travel» plutôt que le tout inclus», Le Soleil, 27 novembre 2004, p. F3.
– Matos-Wasen, Rafael. «Le tourisme lent contre le bruit et la fureur des vacances», LaRevueDurable, no 11.
– Mollé, Philippe. «Il Dottore del gusto? Manger est un acte de foi et de plaisir», HRI, mars 2005.
– Swick, Thomas. «The Slow Travel movement: A primer», South Florida Sun-Sentinel, 6 février 2005.